2012-09-05
易居中国副总裁文东在2012全国家居建材品牌影响力活动上讲话编者按：2012年8月25日，“2012全国家居建材品牌影响力活动”(以下简称“品牌影响力活动”)在北京万达铂尔曼酒店圆满召开。本次“品牌影响力活动”由中国建筑材料流通协会、中国家居建材产业研究院联合主办。此次盛典汇聚了来自家居建材行业的知名企业100余家，活动历时4个月，分为网络投票和专家评审两部分进行，在历经3个半月的投票中，受到社会和网友的广泛关注，共收到网友投票累计近100万票，通过专家评委的最终评审， 100个家居建材品牌荣登品牌影响力榜单。
时间：2012年8月25日
地点：北京万达铂尔曼酒店
嘉宾：新浪易居中国控股有限公司家居房商集团总经理 文东
>>>>>以下为讲话实录内容：
尊敬的母会长、秦会长，还有贺秘，各位来宾，大家上午好。
新浪家居作为家居媒体的最权威的互联网媒体这次将全力支持和推动，由中国建材流通协会主办的品牌影响力的活动，先表一个态，拿出资源和推广的力度是非常巨大的，对在座的企业的品牌将带来一个非常好的推广作用。借此机会对品牌影响力从新浪家居的媒体观察的角度发表一下我们自己的两个观点。
第一，销售重要还是品牌更重要。这个话题其实不用解答，但是目前的情况下，大家知道房地产市场的调控已成定局，从最早的住建部开始调控到国务院调控，到我们的政协、常委、人大各个部门都在调控房价，所以说不用对房地产调控持任何的放松观点，肯定会继续调控下去的。建材行业作为他的中下游的产业链肯定也收到了很大的影响，我们最近走了很多的市场，包括很多品牌的销售调查，一些经销商的销售调查，因为品牌销售的调查相对来说是虚假的，经销商的数据是最真实的，也是关系到他的盈亏、收益的事情，我们发现确实有70%、80%的企业销售都很难受，但是确实有20%左右的企业销售是在增长。我知道的一个企业可能不是很知名，但是他确实做到了50%以上的增长，而且很多企业在借助新的渠道、新的产品研发实现了很大的增长，也就是说今年的市场来看，少部分人是增长的，80%以上的是很难持平的。那么在这种情况下出现了一个很明显的趋势，就是所有的企业的老总或者是销售，特别是经销商要谈的事情只有一件――销售，有多少销售，有多少效果，只有极少数的人会谈我们自己企业的品牌战略，但是历史已经证明，无数次的危机也好，经济退潮也好，疲软也好，都会带来一个非常明显的结果，就是只有关注品牌的企业才有可能生存下来，只有那些非常急功近利的企业，当销售遇到了障碍、困难的时候，马上把所有精力和注意力转到销售的企业，因为他不想死的很快，所以说要抓销售，但是结果往往相反，一定会死的更快，这是我们说的第一个观点，在品牌和销售产生矛盾的时候，给各位企业家做一个提醒，还是希望眼光长远一点，但是销售要不要注重呢，要注重，够生存就行了，当下一次经济高潮到来的时候，市场好的时候，一定是你获得更好的明天，这是第一个观点。
第二，在互联网的时代，做品牌影响力应该注意的几点。
一，仅仅靠我有几个渠道、几个媒体、几个广告、几个好的位置就能把品牌做起来的时代已经过去了，80年代初、90年代包括这个世纪的初期，要做一个品牌很容易，拿点钱、砸点广告、选一个好的位置、在高速公路旁边立几个牌子，好像品牌就很快推广了，确实如此很多品牌就是这么做起来的，记忆犹新的就是做酒的，几个亿砸进去了，具体哪个品牌咱们就不说了，但是现在的互联网信息多元化的时代，这种玩儿法已经过时了，也就是说这种玩儿法是上一辈企业家在当时的企业环境下的一种非常简单、粗暴、行之有效的做法。那么现在的互联网时代是信息多元化，比如说微博、微信、社区网站，已经不是传统意义上的媒体传播了，微博是什么呢，只要你开了微博你就是一个媒体，如果说你的粉丝有100多个人，那你是个校园媒体，同班同学看你；如果你粉丝有十几万人，那你就是一本杂志，就这么简单，而且每一个人都是媒体，那么我们在媒体上做一些广告发布还要不要做，当然要做，但是远远不够了，也就是说消费者去消费你品牌的时候如果对你是正面的体验，他会主动的告诉他的亲朋好友和所有的粉丝，这就是所谓的口碑；如果说消费者在你的某一个店、某一个销售点产生了负面的体验的时候，他会毫不犹豫的通过他的微博发布，把这个信息传播出去，而且很多媒体这个时候抓取信息，以前遇到投诉的时候可以对媒体做一些动作和公关，就把信息压下来，那么你们想一想前几天哈尔滨的那个大桥被车压坏了，这个信息你想一想在很多年以前会暴露出来么，不会暴露出来的，那么现在想压得住么，压不住了，所以说在这个信息多元化的时代，特别是有了微博以后，每个人都是媒体，每个人都是记者。所以品牌影响力真的要做点儿真功夫，而不是做一些投机取巧的事情就可以解决的，这是第一个，信息多元化怎么利用媒体，有人说好事不出门坏事传千里，其实不是，好事可以传千里坏事可以不出门，前提就是前面母会长讲的，真正做好品牌的内涵，真正做好消费者的工作，某种意义上，微博也好，微信也好，这些新的互联网的工具是对大家做品牌影响力的一种监督和促进，要好好利用这种工具。
二，互联网时代不得不谈一下电子商务。辛辛苦苦做一个品牌，却看到网站开了一个网店，你不知道是谁去网站开的网店，首先不是你的企业去开的，也不是你的经销商开的，不知道是哪里冒出一个人，去拿你商品在网店上卖，你辛辛苦苦建立的渠道，辛辛苦苦维护的渠道价格体系在一夜之间被打破了，你的经销商会造反、消费者会投诉，品牌肯定会受到极大的影响，那么如何应用好互联网的电子商务呢，是不是说由于这样我就不做了呢。有很多人说，我的品牌没有授权，他们仿冒我的，开了成千上百个店，我确实在网上输入一个品牌，出来200多家，这200多家从来就不是企业自己做的，也不是经销商做的，就是仿冒的。而且价格乱七八糟，卖瓷砖从1分钱到100多块钱都有，可能吗？那么这种时候对你的品牌最简单的一个体会就是伤害。那么如何做好，你不去做其他人在做，如果说删掉，今天删掉明天就出来一大批，这个时候怎么样来维护你正面的品牌影响力，这也是大家必须去思考的一个问题，比如说我不做，还是继续做传统的，你那个东西对我这个有伤害，电子商务对我有伤害我不做，那么你不做的情况下要看一看互联联网发展的潮流，最早是开始卖图书，再后来是数字产品，不需要物流或者物流比较简单的，最后京东商城搞了一个3C，也是标准化的屋里特别简单的，最近京东跟苏宁和国美打的价格战大家都知道打的是什么吗？是3C吗？打的是图书吗？不是，打的是大家电，最早很难想象，大家电那么大的东西能够在互联网上去卖，在最早，互联网上为了卖服装，有一批所谓的IT精英去开发了一个试衣软件，就是这个衣服穿在我身上是不是合身，我们搞一个软件，把自己照片贴上去，然后把衣服往上面一包裹，看是不是合身的，最终解决的是什么问题呢？解决的是百货公司里面一个试衣间的问题。那么现在看一看淘宝，上面最大的一个销售品类是服装，还用试衣吗？尺寸大小还用犹豫吗？未来家居行业的电子商务相对起步晚一点，这是商品的特性决定的，但是这一部分里面已经做的比较好的，毋庸置疑是居家软饰，软装、软饰和建材里面的标准产品，五金、电工还有卫浴这些产品，在淘宝上面的交易额已经超过300亿了，这是最近两三年的事情，你们回头想一想我们传统的卖场，经营了十几年的，叫的出来响当当的前三位的卖场，最大的一家做多少亿，排名第二的做多少亿，但是互联网上在最近的两年就做这些标准件的产品，还不包括大家具、大建材，就已经超过300个亿，所以说这个潮流是挡不住的，那么怎么样既要做好电子商务又要维护好最近的品牌形象呢，第一，必须积极去参与，必须去关注这个事情；第二，必须强调自身品牌的独有性，不要随便授权一个人去做，当然也要严正声明哪些地方不是自己的授权，侵犯了你的权益打着你的品牌在开店，一定要联合起来做这件事情抵制这件事情，否则你们辛辛苦苦做了十几二十年的品牌很快就会毁于一旦；第三，一定要把线下渠道的产品和线上渠道的产品的价格分开，分清楚，哪些是做线上的，哪些是做线下的，两个是不可能同步的，千万不要以为把线下的商品网上一摆就卖的掉，摆上可以卖掉一部分，但是对你原来起家的、赖以生存的渠道是一个致命性的伤害；第四，必须原有的渠道做好，线上才不能输，因为我们这个行业没有线下的服务，卖的产品只是买了一半而已，我们的产品加上我们的售后服务才是一个真正完整的产品和解决方案，那么互联网是不能解决线下服务问题的，一定要用好现在的经销商体系，为线上产品的售后做好服务，才能给消费者提供一个完美的解决方案，消费者才有可能对你满意，才有可能对你的品牌产生正面的评价。
最后，再次表态，中国建材流通协会主办的品牌影响力活动，作为新浪家居、作为互联网行业最有影响力的媒体，新浪家居一定会全程支持、跟踪报道，包括并不限于今天颁完奖以后，这是一个持续的、长期的过程，希望通过这个平台，通过新浪、新浪微博数以亿计的客户来了解你的品牌、推广你的品牌，谢谢大家。
