借势体育营销 商家掀起世界杯“热浪”

2014-06-11 经济日报

  大型体育赛事向来是商家吸金的好机会,借助赛事主题进行营销活动也已成为各路商家的保留项目。2014年巴西世界杯开赛在即,不少商家更是早早地为世界杯预热,争取第一时间搭上这趟财富顺风车。

  “消费者的足球狂欢,同时也是企业的宝藏。”英国考文垂大学体育产业研究中心研究员宋嘉嘉告诉记者,体育赛事相对于其他大型社会活动有着更自觉、更广泛的群众基础,尤其足球作为世界第一运动,其号召力会衍生出巨大的商机。而在此次巴西世界杯开赛前夕,商家们又会有怎样的动作呢?

  在商贸领域,按照与世界杯关联程度划分,零售业、餐饮业、电子商务是借势营销的主力军。零售业中运动装备首当其冲,阿迪、耐克、彪马三大国家队赞助商都推出了最新最炫的世界杯队服和足球装备,而阿迪达斯作为世界杯的一级赞助商,早早地布局了世界杯主题活动。

  在阿迪达斯金源店记者发现,店内推出了购买桑巴配色球鞋送历届世界杯小球的活动。从四月底到七月中,每周都有一款不同的小球赠送,总计11周将会送出11届世界杯小球。店员告诉记者,活动除了营造世界杯气氛,也是为了彰显品牌文化,比如让顾客了解到历届官方用球都是由阿迪制造,以及每款用球的名字和时代背景,很自然地在销售中展现了深厚的品牌底蕴。

  除了运动商品,家电也是活动促销的主力军。“家电世界杯,主场在国美”,还未走到国美电器远大路店的近前,一张巨幅海报便进入了视线。店内的天花板上满满地挂着世界杯32强的国家小旗,彩电专区销售人员也统一穿着巴西国家队队服。据了解,国美不仅要努力营造出世界杯的购物氛围,在彩电、冰箱、数码产品等都有优惠活动。

  记者随机采访中发现,在众多优惠活动中最受欢迎的是彩电促销,消费者更换大屏彩电的意愿明显。宋嘉嘉表示:“电视质量与观赛体验直接相关,不仅中国,在英国等海外地区世界杯期间电视的销量也会迎来增长。”

  与传统的电视厂商不同,互联网企业出身的乐视TV在世界杯期间,准备了一系列线上线下活动为世界杯预热,比如在线上的乐视论坛举行“超级足球宝贝征集”,线下举办实况足球游戏比赛模拟世界杯战果,并提供各种奖品。乐视TV高级副总裁梁军告诉记者:“这些线上线下的活动组合并非为了直接带动销量,重要的是利用世界杯活动更好地聚集人气,提升品牌形象。”

  除了零售业,餐饮服务也是世界杯链条上的重要环节。“喝啤酒看足球是世界杯不能缺少的项目。”千禧园球迷餐厅外事部主任王占军表示,世界杯对餐饮业来讲是绝好的营销时机,无论酒吧或餐厅,都可以举办活动拉近与消费者之间的距离。“延长营业时间是我们的基本要求,此外为了方便球迷,还将推出预约包厢看球以及世界杯套餐等服务。”王占军说。

  与此同时,快餐业也不甘人后,麦当劳[微博]的12款限量版世界杯薯条盒已经上市,并在世界杯期间承诺设立日夜不停的“球迷加油站”,在全国将有超过620家24小时餐厅提供赛事全程直播。

  在渠道商方面,电商之间的世界杯之战也早已打响。京东家电展开了“激情视界杯,疯狂大满减”主题促销,京东手机也正在举行“猜球赢特价手机”和“世界杯热销手机大推荐”活动。1号店在世界杯期间,开启“食”界杯,千款美食酒饮5折起。

  而淘宝网对于世界杯主题的促销活动已经不仅仅局限在传统概念,其扫码世界波系列活动更是推出了美妆、家装和药品这三个表面与足球毫不相关的品类。“漂亮进球不重要,漂亮脸蛋才重要”、“巴西夺冠不重要、巴结岳母才重要”、“看球熬夜精力旺、医药保健5折抢”,虽然噱头略显勉强,但不得不说世界杯的热点效应,为商家营销创造了无限的发挥空间,消费者也能最直接地享受实惠。而随着世界杯渐入佳境,商家之间的激烈争夺才真正开始。

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