真言2015|芒果瓷砖陶举鹏: 差异化运营模式助造强势品牌

2015-11-03 瓷砖

  过去7年,在陶瓷行业同质化日趋严重之时,芒果瓷砖凭借首创田园风格高端仿古砖的细分定位,以及专业化的设计师渠道,以初生牛犊不怕虎之势在中国仿古砖红海中杀出一条血路。

  2015年,陶瓷行业仍然没有走出“寒冬”,在房地产市场持续下行、制造成本上涨、环保标准更严格、国外市场反倾销等方面压力下,陶企倒闭、欠薪、停窑、追债、环保不达标的新闻层出不穷。在新一轮行业洗牌之际,芒果瓷砖中国区董事总经理陶举鹏先生从芒果瓷砖的经验出发,为行业提供了一条凭借差异化战略在洗牌期活下来,甚至“弯道超车”的路线参考。

真言2015|芒果瓷砖陶举鹏: 差异化运营模式助造强势品牌

  陶举鹏是湖北荆州人,进入陶瓷行业已有十余载,于2008年创立芒果瓷砖品牌。新锐、低调、务实是业内人士对其评价标签。

  走差异化路线

  “起码从色彩、质感、配套三点看出我们不一样”

  “目前国内建材家居市场各个瓷砖品牌产品同质化非常严重。没有差异化,很难让消费者记住并且选择。”从陶瓷市场现状出发,芒果瓷砖首创田园风格仿古砖路线,提出自然舒适的田园生活方式。

  “从色彩、质感、配套这三点来看,芒果瓷砖绝对不一样。”陶举鹏表示。

  色彩是仿古砖最重要的元素。色彩是否自然、纯正,色与色之间过渡是否和谐,非常考验一个品牌、企业的产品研发功底。陶举鹏指出,芒果的产品在色彩上被公认是纯正的。二是质感,这听起来很玄乎,实际上它是瓷砖的肌理,类似一个人的气质。质感做得越好,产品的生命力就越强。三是产品配套的丰富性,芒果瓷砖产品达到2000多种配套,这意味着消费者在装修时可以很灵活、自由地组合配套。

  说到配套,芒果瓷砖的配套不仅体现在瓷砖与瓷砖之间的搭配,与家具之间的搭配也考虑周全。“我们走进一个空间,很少注意到瓷砖是什么样,而是看整个空间搭配是否和谐。”陶举鹏透露,芒果瓷砖不仅关注瓷砖的趋势,还研究家居空间乃至各家具的发展趋势,达到瓷砖与家居空间的协调搭配。

  芒果瓷砖的展厅有个别致的名字叫“设计元素馆”,实际上也体现了自由配套的特色。陶举鹏认为,瓷砖属于半成品,还需要添加设计的元素,最终的空间效果必须由设计师去完成。在芒果设计元素馆里,设计师与消费者可以根据自己的喜好,通过芒果原创性的产品元素,搭配出独特的居家空间。

 以设计师为核心渠道

  “芒果是专业化品牌,借设计师去传播产品和文化”

  那么,芒果瓷砖在色彩、质感、配套上是如何走在趋势前沿,而不是跟随和模仿?

  “我们关注市场,芒果这几年与国内外设计师有很多交流接触,他们对市场前沿趋势、消费者心理把握非常准确。”陶举鹏透露,芒果瓷砖在研发产品的色彩、质感、配套时,都会去听一下设计师的声音,做出来的产品才有市场生命力。

  实际上,与其它品牌以终端经销商为主不同,芒果瓷砖以专业化的设计师渠道为主,每年举办数百场“设计之旅”、“欧洲游学”等多形式的设计类活动,并连续两年作为2014「芒果奖」中国设计风尚大赛和「芒果奖」2015中国人文设计大赛的全程赞助商。

  “中国设计师队伍非常庞大,中国整体的设计水平,包括消费者整体的审美观念还有很大的提升空间。”陶举鹏对比国内外建材家居市场,发现家居市场比较成熟的欧美国家,它的高端市场依然以设计师作为渠道。芒果作为一个专业化的高端品牌,从创立之初就借助设计师去传播产品和品牌文化。

  谈到对「芒果奖」的全程赞助,陶举鹏透露此举的战略思考。芒果瓷砖本身关注设计,通过设计赋予产品原创性和生命力。「芒果奖」作为中国室内设计行业重要的设计文化交流活动,目的在于唤醒设计回归,挖掘和弘扬设计价值,从而加速设计创新和设计生活,这与芒果瓷砖的设计理念不谋而合。“此外,我们整合了全球设计大师,来帮助国内设计师去提升设计水平,从而将芒果瓷砖、空间搭配设计提到一个新的高度。”

  未来几年,芒果瓷砖仍然以设计师为核心渠道,并针对性地进行创新。

  “我们会从三方面进行渠道创新,一是关注高端的设计工作室,二是强化与家装公司之间从设计选材到施工等多方面的战略合作,三是随着产品研发的升级,我们会加强与公装公司合作。今年我们已经进驻全国200多家装饰公司。”

 经销商盈利模式思考

  “南京一个经销商门店采用深度专业化运营,一个月的销量超过260万。”

  如今陶瓷市场低迷,经销商下行压力巨大,企业每天思考的除了产品研发和渠道,还有如何达到经销商盈利和市场扩张。

  “经销商盈利无非几点,一是提高芒果品牌的市场占有率,二是确保产品有合理的价格区间,三是管控经销商的经营成本。”

  陶举鹏认为,提高市场的占有率和把控产品的价格区间,最重要的是确保产品创新。做传统产业你没有好的产品,不足以谈市场占有率。2015年底,芒果瓷砖将推出几十款有竞争力的新产品。运营成本的管控则要充分整合资源,重要举措是加快整合装饰公司资源,经销商可以把部分产品以较低成本进入到装饰公司推广销售,既能产生效益,也能降低成本。

  实际上,芒果瓷砖经销商盈利归纳起来就是2015年提出的全面深度专业化运营模式。这一模式主要体现在产品的专业化、渠道的专业化、终端形象店专业化、代理商运营专业化、品牌传播的专业化。在终端形象店的专业化方面,我们会从店面装修到产品配套多方面传播田园生活方式的理念,并进一步向80后、90后消费群体的偏好。“终端的销售一定是343的定律。也就是说30%是卖产品的本身,40%是卖整体空间,另外的30%一定是它的文化。”

  这一运营模式效果体现在指标上,关键是终端代理商的进店率、成交率,消费者家居空间使用芒果产品的覆盖率以及转介绍率的提高。据悉,自从去年6月份打造这一运营体系已取得积极效果。“前段时间我们在南京一个经销商门店采用这一运用模式,一个月时间内做了超过260万的销量。”

 结语

  在陶瓷行业洗牌期,有些企业已经倒闭,曾经的辉煌成为历史;有些企业正借资本优势大肆扩张,强者愈强;还有些企业,借助差异化路线谋出路,并试图弯道超车。在芒果瓷砖借差异化突围的道路上,还有很多坚持梦想者与陶举鹏同行。(文/新浪家居 黎娟杏)

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