家居激战存量房

2019-07-24

  

    “有这么强大的老房改造产生的需求,为什么我们从业者没有感受到?”

  7月18日,在红星美凯龙战略投资银座家居的发布会上,天猫家装新零售总经理冬一反问。

  2天前,房产中介公司我爱我家宣布,收购精装修平台美住网51%的股权,进军二手房装修业务。

  在地产商加大精装交房力度,来自新房市场的家居流量逐渐枯竭的背景下,摆在家居企业面前的,目前似乎只剩下两条路。

  要么投入地产商的怀抱,成为精装产业链上的一环。要么拓展存量房市场,开辟新的流量来源。

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  家居新流量在哪?

  阿里:存量房!

  来自红星美凯龙的新晋股东阿里集团,这个身份,让冬一在发布会上格外引人关注。

  7月21日晚,红星美凯龙公告,提名增补靖捷和徐宏2人作为红星美凯龙的非执行董事。靖捷和徐宏,均来自阿里集团。

  此前,阿里以认购可交换债券的方式,获得了红星美凯龙约10%的A股股份。同时,阿里还在港股收购了红星美凯龙3.7%的股份。

  所以,在发布会上,冬一俨然成了红星美凯龙与阿里融合的发言人。

  冬一披露,阿里正在探索一种新的商业模式——同城站。比如说沙发,都是同城卖场在售的,由同城供给、同城服务,这样就可以实现将线上用户的需求与线下卖场的供给有效结合。

  当然,这种线上线下的需求匹配,对合作伙伴的卖场,在全国的城市覆盖率及数量有较高的要求。作为全国最大的家居连锁卖场,红星美凯龙无疑是最符合要求的。

  “理论上红星美凯龙商场在哪里,我们天猫的同城站就跟到哪里。”冬一给双方的合作描绘出了巨大的想象空间。

  线上线下,这是一种流量划分方式。但对于家居企业来说,当前更迫切的问题,是在新房市场家居流量被地产商自行截流后,找到新的流量源泉。  

  冬一给出的答案是:存量房。

  “拿北京市场举例子,北京存量房高达750万套,按15年为一个装修周期来计算,一年有50万套旧房改造家居的需求。而北京去年的新房总量不超过10万套。”

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  存量房流量怎么拿?

  红星:做中介!

  这并不是一个新鲜的答案。

  对于家居圈来说,存量房市场是大家早就虎视眈眈的蛋糕,问题在于:这块市场虽然看起来很美,但在实际运作中,往往无从下口。

  一来,存量房市场的需求较为分散、零碎。怎么获客,以多高的成本获客,获客后的客单值能做到多少?对于家居企业来说,这些问题,最终都会体现在账本当中。

  二来,存量房市场看着规模大,但实际上,很多人重新装修的意愿低。因为重新装修的过程,不仅事情繁琐,而且耗时漫长,不到万不得已,往往不愿意折腾。

  第一个问题对阿里来说必须解决,因为无论是电商还是新零售,阿里本质上就是做收集流量并对流量进行变现生意的。

  所以冬一说:“需要有足够的订单,有足够的话语权,让大家愿意按照这个路线走。”

  而要让流量成规模,就要释放需求,也就是说要解决提二个问题。

  冬一透露,阿里正在探索一种变革路径:“我们要进行两层变化,一层是交付层,要有先进的交付技术出现;一层是上游的工厂侧,要有先进的制造工厂。这两层都发生变化,旧房改造的需求就出来了。”

  关于这两层变化的具体细节,冬一没有进一步透露。

  不过,眼下对红星美凯龙来说,最迫切需要解决的问题,还是流量。

  所以,他们已经开始独自探路。

  红星美凯龙试图抓住存量房流量的思路是:进军二手房中介。

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  二手房装修蛋糕谁来吃?

  中介:我们自己吃!

  此前,红星美凯龙家居集团总裁谢坚公开表示,红星美凯龙今年新拓业务已进入中介经纪行业,而且已经行动了一阵子。今年3月,红星美凯龙还在苏州启动了首届中介经纪人联盟。(详见此前推文:《红星美凯龙要卖房子?》)

  红星美凯龙想从二手房中介业务中发掘家居流量,但二手房中介却另有想法。

  7月16日,我爱我家宣布美住网51%的股权,拓展旧房装修业务。作为上市公司,我爱我家的房产中介业务,目前已进入了北京、上海、杭州等18个城市,门店数超过3200家。

  实际上,进军装修业务,已经成了房产中介的共识。德佑房产的总经理刘勇曾表示,未来要进军装修业务,因为“房屋的买卖和装修是强连接”。

  根据德佑的统计,在一线市场,客户买完二手房之后,重新装修的比例占到了60%多,接近70%。

  正是出于同样的考虑,有消息称,58同城、安居客将近期将推出“一键智能装修”服务,进军二手房装修。

  而最大的房产中介公司链家,早就已经开始进军家装市场。一方面,和万科合资成立万链;另一方面,还通过战略入股东易日盛,进一步分享二手房装修的流量价值。

  此外,链家的兄弟公司贝壳找房,据说也已经开始在VR装修上进行相关尝试。

  从流量上来说,房产中介天然掌握着二手房装修的流量入口:二手房的客户信息、房源信息都在他们手上。

  当然,下游的装修交付,确实不是他们的强项。所以,才会有东易日盛和红星美凯龙的空间。

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  住宅翻新需求怎么抓?

  阿里:改变逻辑!

  对于家居圈来说,存量房市场不只有二手房,另一个市场也很庞大:住宅翻新需求。

  但是,这一个市场的流量更分散更零碎,需求被压抑的更加厉害。

  二手房装修,起码还有房产中介这个流量入口。住宅翻新,流量入口在哪儿?

  或许,在食品生鲜企业开拓的社区营销群里,或许在旧房的物业公司手上,或许在业主自发建的群里。

  流量问题之后,还有更加现实的问题:为了翻新,一年搬两次家,有几个人愿意这样折腾?

  所以,正在力推“定制家装”的司空科技董事长郭兴田就说:“4个月的建设期、6个月的放味期,这一年让业主上大街上住啊?”

  怎么解决业主的后顾之忧?

  一个思路是,做局部装修,以碎片化业务切入碎片化市场,走轻量化路线。

  比如说对装修损坏的地方进行修补,甚至更进一步,做局部的空间改造。(详见此前推文:《客户不见了?警惕!你的生意正在被高频覆盖......》)

  这无疑是一条在当前环境下比较容易实现的道路。在这条道路上,挤满了创业公司。但对于大多数家居企业来说,这个市场过于碎片化,很难引发他们的兴趣。

  于是,就有了第二个思路:从底层逻辑上改变传统的装修模式。

  比如说司空科技提出的工业化定制家装,部件工业化生产,现场标准化装配,再配合环保材料,最大限度地压缩翻新所需要的时间,减少业主的不便,释放需求。

  冬一所说的阿里正在探索的变革,也是这个方向。所不同的是,阿里还加上了强大的汇聚流量的能力。

  存量房争夺战的号角已经吹响,谁能笑到最后?(来源: 潜望大家居,作者:钱旺家)

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