2020-06-16 定峰汇
2014年以来，从建陶卫浴到成品家具再到定制家居，高定家居品牌越来越受到消费者和经销商群体的关注，高定家居厂家也越来越多了，2020年12月，广州中居联将举办第一届高定家居品牌展会。虽然房地产和大众家居品牌的增长速度在调整的下行期，但高定家居品牌的持续增长正当其时，热度越来越高。
4月13日,欧派家居召开了一场名为“风啸雨狂,豪情新巅”的2020年度营销峰会。面对2020年市场环境的巨大危机,欧派董事长姚良松提出了“以变应危,化危为机”的八字方针。欧派家居总部将推出新品与推出高端定制产品系列铂尼思，至此，欧派正式宣布另起品牌进军高定。
布兰莎定制家居由杭州大王椰集团重金打造，面对日益激烈的市场竞争，大王椰集团于2020年推出了旗下高定品牌——空与间高端定制家居，据悉，该品牌由原好莱客总裁周懿团队倾力打造，定制家居下半场竞争已经是一片红海，空与间高定的诞生，就是细分市场做出的选择，旨在成为高定市场的领军品牌。
一、为什么高定家居产品开始受到青睐
我用一个案例，说明消费者对高定家居产品及服务的感受和认知。在昆山阳澄湖畔的泰鸿花园别墅区做入户调研时，我碰巧遇到业主张女士在场，交谈中，她分享到三点：她刚开始看定制家具的时候，也是先看的行业知名定制家具大品牌，后来才看知名度小一点的品牌，接触后对比，发现大众品牌的服务不贴心、设计不够高端、定制又不能变通。现在选择的D品牌不一样，他们推荐的设计师很专业，还没有预订前已经过来现场三次了，在色彩搭配、选材用料和安装施工等方案设计上，都让我比较满意。
由此可以看出，服务先行，服务至上，是消费者对高定产品的第一个感性认识。同样是乘务人员，空乘比巴士服务人员给人的印象更好，汽车4S店服务比普通店面服务更好。如果用马斯洛需求理论分析，非富即贵的消费群体，他们对于被尊崇、有面子等方面的心理需求，要远远大于对家居产品实际使用功能的需求。
第二点，虽然经济和收入增长、消费升级迭代，一部分先富起来的人，越来越偏爱高颜值、高配置、高性能的家居日用产品，所以才有2015年吴晓波老师的《去日本买只买桶盖》，以及成都富森美和北京居然之家等都单独设立有进口家具的体验馆。
第三点，在过去持续多年的终端价格战形势下，消费需求圈层化越来越明显，部分体量大、团队强、有超前意识的经销商群体，一方面迎合高端消费需求，另一方面希望通过有差异化的高定及高端产品，寻求价格战、低利润的突围之路。
二、国内外对高定产品定义有所不一样
高定行业资深的《VOGUE服饰与美容》主编认为，只有通过法国高定工会认可的设计师才真正是高定设计师，才有资格参加巴黎高定时装周，目前中国大陆仅有郭培设计师一位。
所以说，高级定制最早来源于时尚时装界，高级定制（简称高定）最大的特点是独一无二、世间仅此一件。
在国内，一般认为，高级定制是为需求方提供更精准、更严苛的生产制造工艺要求，即超出一般的标准。对于家居产品来说，高级定制意味着除了品牌调性以外，在产品的颜色、外形、设计寓意、选材用料、功能及配置等方面，能提供并输出一个到多个方面的差异化价值。
高级定制象征着身份和地位，它代表了考究和匠心，高定产品甚至会被称为现代艺术品，可以收藏或者传世。
目前，家居行业的不少品牌定位是高端品牌，本文探讨的也以这一类品牌为主，而不是严格意义上的高级定制。
三、六个代表性案例的对比
过去十年，有越来越多的家居建材厂家尝试运营高定品牌，有的成功，有的败了，还有的在路上。
01、三个成功案例
W品牌，被视为过去十年运营高端品牌比较成功的厂家。
W品牌定位精准且坚定，走家装设计师渠道为主，在板材选择、五金配置、花色搭配等差异化基础上，最大程度形成尺寸、方案、运行体系的标准化，再通过标杆门店的打造，输出标准化运营体系及团队，扩张到其它城市，以此类推，经过多年的沉淀和积累，在家装设计师渠道和高值消费者眼里，已经成为国内定制家具圈最具代表性的品牌之一。
M品牌，重点放在中西合璧、（设计）大师作、差异化面板定制设计、智能家居配套等方面，坚持做高值高价产品，经过四年多的发展，已经吸引并发展有全国近三十个城市的经销网络，在家居界顺利打开了知名度和影响力。
Y品牌，从创立高端子品牌开始，采用独立营销团队、独立研发及制造车间、独立销售渠道等模式，过去四年，发展态势良好。
02、三个不成功案例
O品牌，定位中高端，十年前陆续推出高端实木定制产品，在随后几年时间里，通过各代理商，开设有一批终端实木定制馆，但最后没有做起来。
J品牌，三年多以前，和上文提到的M品牌同时间，推出一系列大师做产品系列，最终以各经销商推不动、上下游供应链整合不完备而告终。
Z品牌，三年多以前，重资代理引入意大利进口家具，并设立有独立的进口家具总部大厦，几年下来，市场拓展难度大，原有经销商群体积极性也不高。
03、对比分析
小结一下三个成功品牌案例，发现有以下几点共性特征：团队只专业、专注于做好一个高端品牌，从研发设计、选材用料、工艺细节到产品交付，打造了小而美的完整供应链，品质把控好，通过终端用户和经销商口碑的沉淀积累，在高值消费群体中形成圈层化口碑效应。
目前来看，以上三个不成功案例共性问题有：用大众化产品的运营团队同时运营高端产品，前台系统不能提供让非富即贵群体满意的专业设计方案和服务，后台系统缺乏独立、专业的研发、采购和品控团队，中台系统对高端产品运营的理解深度也不够。
四、高定和大众家居品牌运营的三个不一样
有人曾这样打趣式地表述过，高定品牌就是大众品牌要做的，它不做；大众品牌不做的，它要做。比如，大众品牌在不同媒体平台持续投放广告，高定品牌只在达官显贵的小圈子里口口相传。下图列表中展示的部分家居建材列表，是国人眼中的高定品牌。
01、高定家居品牌和大众品牌目标定位不一样
大众品牌强调选材用料、五金配置、方案设计的标准化，高定品牌更注重价值链每个环节的专属定制、个性化、差异化。
大众品牌追求的是销量、市场份额和薄利多销，高定品牌看重的是小众的高值消费群体的体验感、满意度、转介率。
比如，上文提到的高定设计师郭培及其团队玫瑰坊，据说多年来主要是为8000多位客户服务，因为高值客户群体相对稳定，质量高，但数量少。
02、高定家居品牌运营侧重点不一样
高值客户见多识广、信息通畅，在品牌及产品消费者享有决定的主动权，由此，高定品牌既要客户感觉到有面子，更要有里子。
一、对于家居产品来说，产品力是敲门砖，展示是关键。俗话说，好的产品会说话，当消费者已进入范思哲的产品展示区，立即就会被它别具一格的款式、造型所吸引，它锁定的是别墅、排屋、会所等适用场景，产品外观做到了极致差异化，产品营造出来的差异化展示效果，是品牌运营的重中之重，也是吸引高值消费者的关键。
二、方案是决定性因素，设计师是高定品牌的核心竞争力。过去三年多以来，不管是整装、建陶卫浴还是木作产品品牌，“大师做”是厂商连接消费者的最重要桥梁。重要的客户及设计方案，一定是交给身经百战的主笔设计师。所以，顶尖设计师的培养及传帮带，是厂商运营中的重点，也是难点。
三、业务流程合作化和专业化是高定品牌运营的指导方针。大众知名品牌的业务流程，往往形成为完整的内部闭环系统，不大可能借助外力，但这恰恰不符合高值消费者的个性化需求。
比如，有的客户会提出，他想要把某一瓷砖品类或会所中看到的两个元素放在家具设计中，不少大众品牌往往会拒绝，而高定品牌的运营厂商，会链接供应链以外的相关资源来合作，会借助专业第三方提供助力，会在确实无法实现的情况下给出更合适的可替代性解决方案，让客户倍感尊崇。
03、高定家居品牌提供的售后及增值服务不一样
普通消费者更多关注的是当下，高值消费者会更多考虑到购买高定产品后，厂商未来能提供哪些增值服务。
举例，O产品作为大众知名品牌，主销产品及套餐，可以最大程度地满足消费者对于性价比的极致要求，但很难有足够的利润去做一些售后及增值服务。W品牌作为高定产品，从不参加价格战和频繁的促销活动，但每个月都会持续为老客户提供烹饪、茶艺、花艺等主题分享活动，既增进了品牌和客户之间的感情，又通过增值服务，让客户感觉到物超所值，自动自发转介绍潜在客户。
五、小结
一方面，随着中国家居行业的不断发展和消费的升级迭代，高品质、好设计的家居产品需要将越来越大，消费者对家居生活的舒适、安全与智能的需求越来越高，高定家居产品将会不断增加，市场竞争也将加大，高定家居品牌的打造将成为企业发展的重要增长点之一。
另一方面，随着有越来越多的95后喜好汉服、诗词等中国传统元素，具有中国特色的高定家居产品及品牌也将不断的走向世界的时尚舞台，高定家居产品对于上下游供应链、优秀设计师的抢夺，预期也将越来越激烈。（来源：定峰汇 作者：詹皇秋）
