市值逼近保利、万科之和,贝壳发生了什么?

2020-09-18 亿欧网

  在成为贝壳之前,链家的估值是416亿人民币,而8月17日上市当日,贝壳股价高开高走,总市值超过422亿美元,但随后,贝壳股价持续上涨,美国时间9月16日当天涨幅12.07%,总市值达到了685亿美元。

  这样的市值规模,已经接近同一时间万科+保利地产市值的总和(约5200亿元)。

  不仅如此,这一市值还远远超过了这个赛道上其他所有公司的市值之和。

  在整个互联网领域,市值排名也仅在阿里巴巴、拼多多、京东、网易、百度之后,成为互联网行业的第六大中概股。

  创业、再创业、上市、再上涨。从链家到贝壳,什么发生了改变?

  房产经纪行业的真问题

  贝壳改变了什么?要看房产经纪行业存在着怎样的问题。

  在2014年兴起的移动互联网浪潮中,一批互联网创业公司拿着锤子找钉子,将互联网视为解决房产经纪行业的信息不对称问题的工具——甚至答案。

  然而,左晖曾对外表示,房产经纪行业的真正问题并不是信息不对称,而是:C端单次博弈,B端零和博弈。

  C端单次博弈,即一锤子买卖。就好像游客在旅游景点遇到的“宰客”现象一样,大部分游客一辈子只去一次,而在房产经纪行业,经纪人的平均从业时间特别短,6个月便是一个经纪人的整个职业生涯,只够卖1.5套房。

  存在单次博弈的行业,都倾向于把短期利益最大化,不计长期后果。这也是房产经纪行业为什么一度存在宰客现象的原因之一。

  零和博弈,即整个行业的利益没有增加,一方的受益,必然意味着另一方的损失,博弈双方的收益和损失加起来一定是零。“彼之所得必为我之所失、得失相加只能得零”。

  在房产经纪行业,中介费就是典型的零和博弈。

  大多数经纪人都有过被撬单的经历,A中介努力寻找到客户,带客户看房子,但到成交关头,B中介以给客户更优惠的中介费的方式抢走了客户。负责成交一环的经纪人获得全部佣金,而A付出的努力得到0回报。

  零和博弈状态下,经纪人的收入完全依赖最终成交,对成交的诉求无限大,行业恶性竞争不断,效率低下。

  C端服务单次博弈,B端竞争零和博弈,而非简单的信息不对称,这是制约房产经纪行业发展的隐匿问题。贝壳所改变的,正是这种低效的博弈结构。

  ACN网络

  改变博弈结构的,是ACN(Agent Cooperation Network)经纪合作网络。

  这种经纪合作网络,类似于美国同行的MLS系统(Multiple Listing System)。MLS诞生于上世纪二、三十年代,至今已发展成熟。

  MLS以会员联盟的形式,将不同房地产经纪公司纳入一个加盟体系,体系中成员的房源、求购信息,会集合在一个网站的共享数据库中。

  MLS免费提供这些共享数据的搜索服务,加盟MLS的每一位成员与客户签订委托销售或委托购买合同后,将信息输入该网站,由体系中全体会员共同寻找买者或卖者,实现交易,然后按一定比例分佣。

  MLS通过资源共享的操作模式,以及佣金分成的利益驱动机制,提升了整个房产经纪行业的效率。在美国,几乎90%的房产经纪都参加了MLS系统。在英国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡等国家,也成功地实行了MLS系统。

  贝壳的ACN网络把经纪人的工作,分为了10个角色,其中房源方5个,客源方5个:

  房源录入人,第一个把房源录入ACN的经纪人;

  房源维护人,一个在房源附近、熟悉小区环境,可以陪同客户看房的经纪人;

  房源实勘人,给房子拍照、录制VR的人;

  委托备件人,需要做所有备件工作,比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息,然后上传到政府指定的系统的人;

  房源钥匙人,拿钥匙的人。

  这5个角色加在一起,能分到中介费的40、50%。

  5个客源方是,客源推荐人,第一个接触、引入这个客户的人;

  客源成交人,帮助客户找到满意的房子,并完成带看、成交、最终完成签约的人;

  客源合作人,入行新人可以从合作人做起,,辅助成交人;

  客源首看人,第一个带客户看房子,但最终客户选择与B成交,作为首看人也可以得到佣金;

  交易/金融顾问,ACN有统一的交易中心,交易/金融顾问负责帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续。

  这5个角色,分配剩余的50%多的佣金。

  ACN网络10个角色的设定,拉长了经纪人的从业时间,从而改变了C端单次博弈的结构。

  以往新人入行面临的就直接是与成熟经纪人同场竞争,如果不行很快就被淘汰下去,而ACN的角色分工,就像一张“经纪人进级地图”,新人可以从易到难,逐渐学习爬升,从而延长从业时间。

  在贝壳之前,链家已构建起ACN网络的雏形,链家经纪人的平均从业时间也在此基础上延长到24个月。宰客式的单次博弈,逐渐向重复博弈转变。

  而佣金的合理分配,使得所有付出劳动的经纪人都能拿到应得的利益,互相撬单、恶性竞争的情况大大减少。

  B端的零和博弈,变为多赢博弈,整个行业的合作更多,效率得到提升。良性竞争也吸引了越来越多的经纪品牌加入。

  2018年底,贝壳连接了121个房产经纪品牌,1.96万家门店,和16.8万经纪人,到2019年底,这个数字变为了220+品牌,3.8万门店,和36万经纪人;截至2020年6月,贝壳上共有250+品牌,4.2万门店,和45.6万经纪人。

  平台模式撑起高估值

  而ACN网络也带来了商业模式上的改变。

  “贝壳之于链家,就像京东之于京东自营,这是一种颠覆式创新”。IP GLOBAL中国区首席经济学家柏文喜对亿欧表示。

  传统的房产经纪行业,盈利以佣金为主,而贝壳构建的ACN网络将商业模式转化为平台模式,改变了盈利结构。

  据贝壳招股书,贝壳的主要收入来自于平台交易佣金手续费、增值服务、衍生服务收入。

  其中平台交易佣金是主要来源,2019年,贝壳实现总交易额(GTV)2.1万亿人民币,同比上涨85%。而2017年,链家的GTV是1万亿,平台模式带给贝壳1倍的交易增量。

  而2.1万亿GTV这一交易规模,已经略超京东的2.08万亿,仅次于阿里巴巴的7.053万亿,成为中国第二大商业平台。1个贝壳找房=1.01个京东=2.11个拼多多=3.13个美团。

  一个需求的满足会衍生出更多相关需求。比如当选购过程中客户看中了超出自己预算的房产时,就会产生资金缺口的诉求。当选购完成后需要进行装修时,就产生了装修需求。而当客户需要搬家时,代搬家的需求就会产生。

  这些需求,都可以聚集到贝壳平台上来。

  据招股书,2017-2019年,贝壳在金融、装修等上下游的增值服务上,分别产生了6.3亿、10亿、 11.7亿元的收入。

  而贝壳的高市值,也是基于这一平台模式的整合价值和入口价值。

  “这一平台模式具有从横向到纵向的行业生态和产业链整合价值,因此在取得中国市场规模溢价的基础上还获得了成长溢价、整合溢价,而后者正是平台和入口的价值所在,而且会随着平台强化而正向提升。”柏文喜表示。

  2017-2019年,贝壳连续三年亏损。但如果看更加接近真实的主营业务利润的EBITDA(税息折旧及摊销前利润),贝壳是盈利的。

  指标显示,2017-2019年,贝壳的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)分别为10.71、6.07和29.17亿元,2019年实现381%的超速增长,“这意味着贝壳的主营业务持续盈利,并且增幅还在不断扩大。”某位业内投资人士对亿欧解析到。

  “也正是这持续的核心业务的持续盈利能力,让投资者们更有信心持续加码贝壳。”

 结语

  从链家到贝壳,贝壳实现的不仅仅是自身商业模式的颠覆式改变、增量价值的创造,也改变了整个行业的恶性竞争状态,带给经纪人从业者更长的职业生涯、更有价值的职业成就。

  在美国,90%的房产经纪都参加了MLS系统,而贝壳上中国经纪人的入驻率不到10%。也许,当中国更多经纪人能够信息共享、合理分配利益的时候,“黑中介”一词将成为过去。(来源:亿欧网)

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