千亿公牛增长阻力明显,经销商欲转型服务商

03-04 未来家居研究

  成立2B事业部,“服务好”能否成为公牛的新动力?实际上,公牛在上市的前三年,就出现了营收增速下滑的迹象,2017-2019年公司营业收入同比增速分别为34.9%、25.2%、10.8%,2020年受疫情影响,公牛集团前三季度财报显示,营收和盈利仍是双双下滑状态。

  这一点其实不难理解,在公牛的总体业务中,C端的转换器业务多年保持一家独大,但是150亿左右的市场规模,高饱和占有率,C端必然在某个阶段出现相对饱和,增长乏力。在不断巩固C端渠道护城河的同时,公牛的策略是不断扩充品类。不得不说的是,2007年开始的墙壁开关业务,经过十几年的发展,现在也已经成为行业龙头。同时2014年开始的LED照明业务也初见峥嵘,但这两个品类都具有鲜明的B端属性,所以公牛在市占率上没有绝对的优势,B端渠道能否突破显然已经成为未来几年营收增长的关键,也因此渠道策略已经上升到集团高度。2020年8月,公牛集团在回答股民提问时称,公司已设立B端渠道事业部,并由集团营销副总裁李国强挂帅,兼任B端事业部总经理。就像当年转换器的渠道扩张一样,公牛也已经吹响了冲刺B端的号角。显然之前的那一套渠道战略不适用了,考验一个企业成长能力的时刻到了,作为一个千亿市值的企业,他会怎样做?

  01 第二增长曲线发展之困

  2020年4月,公牛在回答投资者提问时指出,公司计划未来重点拓展照明业务、墙壁开关插座B2B业务。

  但是公牛面对的市场远比当年的转换器市场复杂的多。

  在墙壁开关插座市场,公牛用十几年的时间,又做到了行业龙头,墙壁开关市场比较分散,2019年的规模是231亿元,公牛的市占率是13.7%,排名第一。排名第二、第三的是罗格姆(TCL)和西门子两个外资品牌,占比分别为10.9%、6.2 %。

  与转换器150亿规模相比,231亿规模这个相对大点的河,自然能养大鱼。

  但是,实际情况是公牛市场份额90%集中在B2C 渠道,在精装修渠道、装修公司渠道,西门子、施耐德这样的外资品牌更受欢迎。

  墙壁开关又可以细分为智能墙壁开关和机械式墙壁开关,显然智能式墙壁开关是未来的发展趋势。据奥维云网统计,2020年1-9月的智能开关产品,外资品牌份额达59.6%,较去年同期的市场份额提升了2.8%,外资品牌市场份额同比增长了79.3%。

  此前,公牛进入的大部分领域,都是没什么技术壁垒的,插排在市场大乱斗的混沌时期,靠着品质一举夺魁,后又靠100万家渠道经销商,形成了坚实的护城河。

  但在墙壁开关领域,虽然产业链和技术手段相似,但市场却完全是另一番景象。

  从产品特性来看,墙壁开关不可能达到50%的市占率,因为墙壁开关的消费关注度没有转换器高,消费者没有具体明确的品牌指向和品牌需求,只会在需要时关注该品牌。而人的一生中对墙壁开关的关注可能只有1-2回,所以这个行业始终是长期分散且品牌众多的行业。

  品牌方面,早已有外资品牌强势介入;品质方面,难以产生优势差距;价格方面,公牛靠着低价拉动销量,抢占市场份额,招股书显示,2019 年1-6月墙壁开关插座销售收入较上年同期增长 20.76%,而销量增长35.67%,销量增长和价格下降主要就是为了加大市场开拓力度。墙壁开关领域和地产周期绑定紧密,并且在国内,售价最高的公司都是外资品牌,种种原因之下,公牛不得不放弃高毛利战略,优先保住销量。

  在品类拓展方面,2014年,公牛进入LED家居照明领域,以线上渠道为例,据淘数据监测,3Q20/10-11月公牛照明业务线上零售额分别同比增长64%和88%,对比行业线上零售额仅分别同比增长29%和46%,公牛增速明显更高。

  但由于公司照明产品定价较高,且销售以大流通渠道为主,市场绝对份额仍偏低。

  照明市场SKU多,渠道商影响力大,企业的价值无法直接传递给消费者,依靠打造线上爆款的方式很难做大规模,必须依靠线下渠道。但是线下渠道的拓展,如果还是按照原来的套路是没有核心竞争力的,很难有新的突破。

  这样的情况像极了当年的火锅行业,没有哪个品牌真的形成了规模效益和绝对优势,所以当海底捞以服务取胜的时候,异军突起。

  公牛也开始向服务下手了。

  02 2B业务:利用服务打造核心竞争力

  公牛集团在回答投资者提问时称:“其实公牛B端业务还在构建过程,包括体系的搭建、流程的建立、产品的梳理、政策的试验,还没有形成像C端那样的规模效应。”

  显然,B端渠道的拓展还在摸索阶段,【未来家居研究】整理了几条核心变化,一个抓服务的相对清晰的图像是可见的。

  首先,为了不扰乱市场秩序,公牛拓展B端渠道,还是用原有的经销商。但开拓新的渠道,对现有经销商考核根据公司战略提出了新的要求。

  其次,在政策上对经销商给予牵引,包括工程渠道等价格政策上给予支持。

  再次,在考核方面,要求必须有人员配置,以及任务达量的要求,对当地标杆客户要做到无差漏的走访。

  在B端领域尤其引人注意的有四点:

  1、将“配送访销”升级为“老板营销”,所谓的配送访销,是借鉴的快消品模式,即经销商每天派业务员带着货,在自己的区域内每家店上门铺货询问,进行客情维护。

  而在墙壁开关领域维护方面,阮立平将要求锁定到老板身上,他要求经销商老板自己亲自上门拜访销售网点。如果销售网点的店主是女性,还要求由经销商老板娘去拜访铺货。因为在墙壁开关B端拓展刚起步的时候,很少有经销商是“专营专销”的,也就是除了卖公牛的产品,他们也同时卖其他品牌的产品。在这种情况下,只有老板重视了,经销商的资源和精力才会往公牛产品上倾斜。

  2、将服务半径缩短到“一公里”。从全国经销商中优选承接服务商,依据装企布局,提供落地服务,包括专人维护、产品培训、售后支持及配送需求,打造装企“一公里”生态圈。

  3、更注重网点质量。目前全国10几万的终端已具备了网点布局的合理性以及网点覆盖的要求,但是还要继续开发网点,重点开发有B端销售能力的综合类网点,并淘汰现有网点中不符合要求的网点。

  4、优化购物体验。LED照明产品在五金、建材渠道之外打造优质灯饰售点,借助不断丰富的装饰灯、基础灯及替换类光源产品,提升终端品牌形象,实现消费者场景化体验式购物,以此构建全屋照明业务新的渠道优势。

  以往公牛多是在产品上寻求差异化突破,据说公牛有一个100多人的消费者偏好调研团队,对产品的研发和投放会做非常严谨的市场调研,基于市场高中低档次做市场分析,之后洞察不同档次价格段用户的喜好及需求,同时在不同城市做相应样本量分析,再确定针对性的渠道。针对C端和B端选取相应的样本量,分析大体趋势,再结合目前市场竞品做针对性研发和投放。

  这是一套严谨的产品研发体系,但在抢占新的市场份额时,这最多能保证产品有销量,不能保证有绝对优势,B端渠道的拓展才能真正实现规模增长,面对B端渠道,在众多品牌的夹击中,如何打造核心竞争力,是不得不思考的问题。

  曾经的公牛靠着无与伦比的经销商策略豪战市场,今日,当对渠道提出新的难题时,让经销商向服务商转变,把服务做到极致,不失为拓展市场的新利器。

  (来源:未来家居研究)

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