《2022中国家居消费者口碑蓝皮书》

05-26 新浪家居频道

前言

作为决定商品价值与供求关系中的关键环节，消费者在当下的市场经济环境中持续占据着主导地位，伴随消费社交化趋势的增强，消费者口碑的传播力与影响力正与日俱增。

不同于其它商品的消费体验，由于涉及采购、设计、施工、物流、安装等诸多环节，家居消费周期长且流程复杂，因此消费者在选购家居、家装产品时，品牌、口碑、消费体验等都将成为影响消费决策的关键因素。

为营造家居行业安全放心的品质消费环境，倡导正确消费理念，新浪家居携手中国质量新闻网、CCTV品牌责任于2022年5月26日，发布《2022中国家居消费者口碑蓝皮书》。该蓝皮书以《2022中国家居消费者口碑问卷调查》为蓝本，通过新浪家居MCN分发矩阵，覆盖26个媒体平台，同期线下入驻主流家居卖场采集问卷样本，在为期55天的调查过程中，累计收到有效问卷53.6万份，超2600家企业参调。

本次调查主要围绕家居主流消费场景及家具、建材等主要品类展开，问卷维度涉及销售过程、安装交付、产品质量、售后服务4大方面合计20个消费者关心的问题，基于调查问卷结果，本次蓝皮书将通过阐述行业现状、对比不同行业消费口碑特点、结合企业典型案例，为大家呈现我国家居消费口碑全景。

概述篇

1、家居消费现状

近年来，家居行业已成为地产后周期细分领域最具潜力的赛道，家居建材行业市场规模超过4.2万亿元，国内年均装修需求估算约为1550万套，虽然行业集中度逐年呈现上升趋势，但头部企业市场占有率仍然相对较低，大部分行业集中度低。以定制家居、家具和装饰公司举例，2020年定制家居前五大企业市场占有率CR5为 12.83%；家具行业前五大企业市场占有率CR5仅为6.32%；家装公司市场集中度相对最低，前五十名企业市场占有率CR50仅为1.2%，整个行业呈现“长尾”式分布。家居行业竞争格局依旧处于分化成长阶段，未来国内家居企业间竞争预期会相应加剧。

与此同时，居民家庭消费结构也在发生变化，其中城镇居民居住支出的比例由2000年的10.1%增加至2020年的23.3%，消费观念正由“性价比”向“质价比”转变。家居消费者主要以80、90后人群为主。其中近3成消费者居住在1、2线城市，另外约7成消费者从3线到5线城市分布不等，整体消费格局呈现出下沉趋势，消费关注的焦点也从产品质量本身，开始向产品整体交付服务上过渡。

据中消协数据显示，2021年我国家居类产品消费投诉数量不降反升，从细分行业看，我国家具与建材2021年投诉数量双双增长，其中，家具2021年投诉数量21491件，同比增长了14.13%；装修建材2021年投诉数量17632件，同比增长18%。从投诉性质比例看，售后服务与合同问题投诉比重上升明显，价格与质量问题投诉比重下降较多，其余类投诉变化幅度较小。

针对消费需求升级和市场下沉的转变，家居企业正积极尝试走出舒适区，全面拥抱新技术、新渠道、新模式、新业态，寻求新的突破。装配式装修、全屋定制、整装、智能家居正成为当下家居企业产品服务升级的热点。企业通过销售数字化、产品智能化、施工标准化、交付整装化等方式，充分提升购买决策效率，减少产品交付环节，从而真正做到为消费者提供更高质量的家居服务。

2、2022家居消费者口碑总榜

本次荣登《2022家居消费者口碑总榜》的家居品牌是通过消费者网络票选，并结合专业评审等加权环节，共得出413家上榜品牌，品牌广泛覆盖17大家居细分品类，其中每一个上榜品牌都是久经市场考验，并通过消费者严苛臻选而来，代表着各自家居细分赛道的先进典型。

行业篇

家居消费者口碑问卷调查概述

本次《2022中国家居消费者口碑问卷调查》通过新浪家居高效分发系统进行全网用户覆盖，同期入驻主流卖场线下采集消费者调研样本，围绕家居主流消费场景及家具、建材主要品类展开调研，问卷维度涉及销售过程、安装交付、产品质量、售后服务4大维度的横向比较。其中，销售过程服务口碑得分最高，综合得分85分，安装交付、产品质量得分分别为82分与81分，售后服务评价得分垫底，综合得分68分。

1、销售服务过程口碑分析

陶瓷、卫浴得分较低，窗类、定制家居较高

在销售过程服务口碑方面，陶瓷、卫浴行业得分相对偏低，主要基于其产品外观、店面陈列方式、销售话术严重趋同。消费者店面停留时间短，与销售人员沟通内容单一，很难获得个性化服务体验。

门窗行业销售过程口碑普遍较高，主要成因有二。首先是门窗品牌的店面环境普遍采用互动式陈列手段，消费者通过隔音、保温、密封等现场试验环节，大大增强了主观参与感，有效提升了消费者兴奋度。其次，通过型材剖面展示，更加直观地呈现产品，方便非专业用户理解构造差异带来的使用区别。可以说，“参与感”和“直观体验”标记了门窗行业提升销售过程客户口碑的关键词。

而定制行业，由于产品的高度定制化和丰富的空间组合，终端门店普遍为消费者提供沉浸式场景体验，通过样板间打造规避了产品同质化的短板，同时也为消费者提供了视觉、触觉直观产品体验。另外，由于定制产品的特点，销售人员、设计人员自然与消费者产生更多交流沟通，也更容易帮助品牌获取客户的感性加分。

2、安装交付口碑分析

环节多、周期长，装饰公司评分垫底

在物流安装交付口碑方面，装饰公司评分垫底，主要缘于装饰公司环节多，交付周期长，从而带来了更多的不确定性因素，导致容易出现问题。其次，广泛存在于装饰领域中的非标定制产品，对装修各个环节中的从业人员水平要求较高，但目前家装行业人员的从业素质参差不齐；此外，装修过程中普遍存在的增项问题，也是导致装饰公司评分垫底的重要因素。

面对上述行业内的问题，装饰公司正通过采用整装与装配式等新兴装修模式来进行应对。由于整装与装配式装修在施工效率、产品标准化等方面具有明显优势，除了对装修技术工人依赖相对较低外，工业化生产、装配式施工还有效提升了项目交付效率，从而给消费者带来更好的消费体验，同时提高了交付满意度。

3、产品质量口碑分析

家具评分相对较低电商渠道产品成投诉焦点

家具产品质量满意度评分相对较低，主要集中在家具电商类渠道产品。近年来物流和安装服务能力的提升，使得电商产业快速发展，大量家具企业选择入驻电商平台，大量家具企业涌入电商赛道，导致家具电商市场鱼龙混杂、良莠不齐，而消费者在电商平台上选购产品时，单靠图文展示无法有效辨识线上家具产品质量，从而在使用过程中出现产品异味较重、颜色不符、规格差异、耐用性差等质量问题，且退换与售后维权成本较高。

此外，甲醛释放也是消费者关注的焦点，在选购家具产品时，消费者往往忽视了基于极限甲醛量的人造板室内承载限量，从而导致消费者在有限的室内面积内，使用了超量的人造板家具，室内空气污染物因此超标，进而拉低了此项评分。

4、售后服务口碑分析

品牌间服务能力呈现明显差别

各品牌的售后服务评价差异较大，但大品牌的得分普遍高于中小品牌。随着社会经济和消费标准的不断提升，单纯依赖产品力和性价比的时代已经终结。越来越多的家居产品制造商正在从产品体验到服务体验转型，售后服务能力已成为家居企业的核心竞争力之一。具有一定规模的企业，通过供应链和标准化管理，在售后服务的响应时间、收费标准和服务效果上取得了用户的高度认可，得分较高；而中小企业由于销售量、覆盖区域等原因，在边际成本控制方面很难做到平衡，无法满足客户越来越高的要求，在服务力方面还有很大提升空间。

小结：

《家居消费者口碑调查》全程得到了消费者的积极响应，在聆听消费者声音、尊重行业专家意见的基础上，力求公正、透明、详实的向公众展现家居行业的完整风貌。

本次调查反映了现阶段消费者对于家居消费环境与现状的主观判断。调查结果体现出消费者对于家居消费服务质量的需求与日俱增。对于当下行业集中度仍旧不高的家居企业来说，如何从顾客角度出发，激励互动、强化体验、增进感性交流，在消费链条中不断提升消费者参与地位，从而进一步提升消费者对服务的感知、更好地满足消费者在服务质量方面的迫切需求，将会成为未来企业发展的核心课题。

家居企业应该及早结合行业特点，深刻理解客户在服务端的痛点，培育健康的家居消费服务体系。用优质服务提升产品附加值，从而在品牌、品质、服务、口碑四者之间形成良性循环，以软硬实力兼具的闭环生态铸造企业发展的“护城河”。