王郁斌专栏 | 定制之殇——盛世之下,中国定制家居的营销危机

07-22 新浪家居频道

  当前定制家居的“盛世”表象之下,正蕴藏着发展的内卷化危机:一个突出表现是:在日益激烈的客户争夺背景下,更应该突显价值的营销环节却问题重重。其间种种营销之殇,值得所有定制行业人士警醒与反思!

  经历了二三十年的繁荣,当前定制家居的“盛世”表象之下,正蕴藏着严重内卷化的营销危机。

王郁斌

作者/东方船品牌研究院  王郁斌

高端品牌实验室  段传敏

  1787年,美国开国元勋杰斐逊,在法国的拉斐酒庄定制了一瓶葡萄酒,瓶身上刻有其姓名缩写,成为世界上第一瓶定制酒。

  1858年,高级定制时装之父查理斯·沃斯在巴黎开办了第一个服装工作室,并成功推出了以个人名字命名的时装品牌,高定时装品类由此而来。

  1961年,在电影《第凡尼的早餐》里,奥黛丽·赫本让全世界为之倾倒,她脖子上的那串定制珍珠项链,也成为一个时代的标本。

  不过,更精彩的还是当代中国,在家具行业,定制硬生生发展出一个独立的细分行业——定制家居,它不但将原本贵族的定制变成普通大众的日常生活,而且经历了二三十年的发展,对整个泛家居产业产生了强大的影响力和牵引力。可以说,中国定制家居将定制赋予了时代、科技、创新的概念,带来数十年持续的高速发展和繁荣。

  环顾整个家居、家电行业,定制正以前所未有的速度渗透:首先,定制家居企业正在全面全面开花、如雨后春笋般出现;其次,无论成品家具还是陶瓷、卫浴等泛家居行业,对定制的布局与重视几成“共识”;第三,定制占据了消费的前端,因此拥有购买的话语权,导致一些家电企业纷纷前来寻求合作。经历了二三十年的繁荣,定制家居的发展动力依然澎湃无比,似乎一路高歌所向披靡。

  然而,根据我们的观察研究,当前定制家居的“盛世”表象之下,正蕴藏着严重的内卷化危机:一个突出表现是:在日益激烈的客户争夺背景下,更应该突显价值的营销环节却问题重重。其间种种营销之殇,值得所有定制行业人士警醒与反思!

  1.营销战术没有拉力,用户选择之殇!

  衡量营销战术有效与否的重要标准,除了显性的销售目标实现,还有一个重要指标:有没有关注品牌向上的拉力。只有两者的平衡,企业获得的业绩才是良性的、可持续的,否则就是割韭菜、饮鸠止渴之嫌。

  坦率来讲,环顾今天的定制家居圈,几乎很少看到像样的营销战术(遑论战略),更少看到对品牌的投资,更多看到的是优惠、打折,是对用户五花八门的促销套路。似乎打折盛行的绩效太过迷人,不一头扎进去就是赶不上时髦,就是绝对错误。

  定制家居的确有其特殊性;属于低关注度的冷业态,不买东西的时候不怎么关注;属于流程复杂的服务工程性销售,消费者存在认知盲点。然而,这些均不能成为企业过分强调终端争夺、忽视品牌建设的理由。经历了充分竞争的行业、熟悉营销的人士都知道,重打折、偏促销可能取胜于一时,损失的却是长期!如果企业不善待消费者、不强化品牌能力,会导致企业长期陷入价格战、终端战的泥潭。通过低级的促销战术,强行改变部分用户选择的意图,带来的充其量只是价格忠诚(这种忠诚在交易之后随即消散),对企业品牌的忠诚根本不可能存在!

  近年来,这种优惠、打折的战术换了个马甲,以套餐的形式再战江湖,似乎摇身一变成了一种“创新”。实质上,这种表面上为解决消费者选择焦虑的举措仍然没有摆脱“忽悠”的嫌疑——看似统一的“套餐价格”有很多的附加条件,最后辛辛苦苦算下来性价比也不高。同时,“套餐”看似双赢——方便了消费者、提高了企业“客单价”,本质上是一种促销、变相打折,它损耗的是企业产品的价值感和品牌声誉——包括自己和所谓外部战略伙伴的。

  营销战术没有拉力,就是在耍流氓,它实质意味着用户选择标准的不断降低。这种行为既调戏了用户,也调戏了品牌方,唯一得益的恐怕就是想出这种“营销战术”的人了。把营销战术等同于打折促销,这本身就是对营销战术的侮辱,是对用户的降格以求——这是一种用户选择之殇。

  2.品牌营销没有动力,文化缺失之殇!

  很多定制家居企业缺乏品牌拉力的原因是:在以用户为中心的模式下,以低关注度的冷业态为由忽略打造品牌,放弃与消费者的直接沟通,更将沟通的重点放在经销商群体上——美其名曰打造渠道品牌。这种做法看似有现实的合理性,但它造成的恶果却是对经销商的过分依赖,对品牌打造专业度的忽视和能力的孱弱和对未来的放弃。

  许多企业在营销过程中,常常产生一种干不动的无力感,为何?究其根源,就是品牌的弱化。品牌弱化的根源则是文化的缺失。在骨子里,大多定制品牌没有突出真正有区隔的个性,建立富有差异化的认知,导致行业常常出现产品、品牌同质化的现象,大家陷入一团混战。头部企业没有品牌的感召力和溢价,腰部企业没有独特的个性支撑,三四五线品牌则甘于混水摸鱼。

  回看当下的定制家居企业,能够让人眼前一亮、清晰记得的logan(口号)能有几句?除了“有家有爱有欧派”之外似乎乏善可陈(当然,它似乎也仅限于此,现在更着力于宣传“高端定制,一家搞定”)。更多的企业要么生生地造一个概念,要么虚头巴脑地说上一些看似漂亮实则空洞的废话,用户记都记不住,怎么会为品牌而买单呢?

  我们再来看看苹果、杜蕾斯、小米……这些品牌无不个性鲜明,让人产生深刻的印象,而且它们都在以用户能理解的方式展开直接对话。这就是文化的力量。有文化,才会有粉丝,品牌才有成为粉丝级品牌的可能。反之,没文化,真可怕,就像一个品牌看似存在,却没有灵魂。一个没有灵魂的品牌怎么会有粉丝?怎么会有品牌信任和品牌溢价?

  3.没有清晰的战略定位,广告之殇!

  走进白云机场到达厅,你会看到,曾经是家电品牌天下的黄金广告位,如今成了定制家居的世界。好消息是,这是个定制家居品牌觉醒的时代,大家都在抢夺 人们的眼球,不惜耗费大量财力和资源;坏消息却是,看一下这些广告牌,几乎诉求是同一个概念——高端定制。也就是说,除了代言人的不同,去掉LOGO和品牌名,它们似乎是可以共用的!

  我们知道,在品牌进阶发展的过程中,战略思维决定了一切。品牌必须首先确定了战略定位,才能好好地讨论和创意广告。但我们看到的是,很多定制品牌的战略定位是含糊不清的,也就是,自己还没搞清要去哪里。这种情形之下,又怎么可能用广告讲得明白?

  当广告沦为一个不得不完成的环节,它就丧失了自己的标准。没有了标准的表达反而最终泯灭了品牌的个性,结果,你会发现,把自己的品牌去掉,换成其他似乎同样适用。这样的广告,丝毫不会在用户心智激起半点记忆的波澜!

  这样的广告岂不是投入的巨大浪费?甚至,它还不如不要!

  这些广告大同小异的根源,是战略定位不清晰造成的。只有明确了战略定位,长期地坚持下去精准表达的广告,才会形成强烈的风格,让竞品无法模仿和抄袭。比如,无论宝马还是沃尔沃,无论麦当劳还是肯德基,它们尽管品类一致,广告诉求却各成一派,在用户心中带来不同截然不同的强烈认知,这才是最有效的广告传播。

  4.缺乏核心产品力的支撑,设计之殇!

  从最初的橱衣柜,到后来的全屋定制,再到大家居、整装以及现在的整家, 人们看到的是定制家居似乎无所不能,品类的扩张没有尽头,人们看到的是定制家居的今世繁华与超级魅力,却不知道,定制家居正与企业的基本点、一个产品的初心离得太远。

  产品是企业服务消费者的基本点,更是一个品牌的根基与初心。没有产品力的支撑,再盛名的品牌也会跌落,缺乏产品力的竞争力再强也是空中楼阁。曾经,定制家居以设计(甚至免费)为支点,撬动广大消费者的个性化需求和美好生活的向往,带动一个细分行业的崛起和繁荣;但现在,对设计的重视似乎依旧,但更多停留在口头上、概念中和销售环节。不信,看看一些家居企业的设计作品,不管来自意大利、法国还是德国,不论来自何种名头的专家、大师,他们的设计似乎都似曾相识、难以分辨。这种陷入同质化怪圈的产品如何打动消费者?这种“趋向竞争”只会令企业陷入混战境地,如何在竞争中脱颖而出?

  要知道,完全在互联网时代里成长起来的Z世代,对产品和品牌有着远超任何一代的人间清醒。对他们来说,品牌力重要,产品力也很重要。产品力是真正促发选择的关键所在。没有产品上的清晰路线,没有差异化的设计灵魂,Z世代凭什么会为雷同的定制产品买单?

  产品如果没有利益点,广告只会越做越浪费。要知道,营销传播最忌讳的就是传播的内容并非产品的唯一特性。导致的结果是,企业的大量传播是在给行业做嫁衣,顺带扰乱了消费者的心智,让他们更难选择和决策。产品没有亮点,用户不会掏钱!定制家居企业的领导人应该反复问自己,在品类不断扩张的过程中,自己的产品力究竟去了哪里?!

  5.套路营销的泛滥,情感之殇!

  对定制企业而言,用户是绝对的中心,这是毫无疑问的。在过去二三十年的发展过程中,定制企业建立了完善的以用户为中心的生产体系、服务体系和组织运行体系。这无疑是定制家居模式的胜利,其底层逻辑中蕴藏着先进的生产力。

  然而,时至今日,当定制企业大谈用户趋动的时候,扪心自问,自己是否更关心如何掏空他们的钱包?是否真正在意过其真正想要的服务和需求?有没有真正关心过他们消费的切身感受?

  今年以来,套餐化销售风云再起,各个企业纷纷推出自己的套餐:15800,14999,16800,……这些套餐要么是自己的产品组合,要么适当添加些家电作为配套。表面上看,此举是在回应顾客的一站式购物需求,帮助后者简化决策流程,实质上看,它更像是企业拼凑起来的消费组合,目的是尽可能从顾客身上拿走更多的资金(企业称为“提高客单价”)。

  有人评价,这种新一轮的套餐销售摆脱了过往的价格战,而进入了价值营销阶段。事实上,我们倒认为这与过去并没有什么大的差别。它依然是一种销售伎俩和促销游戏,更多是关心企业业绩增长的需求——而非顾客的需要。

  当我们谈到用户需求,它不应该只是冰冷的数字,藏着各种隐性条件和猫腻的套路;它应该是有温度的,带着人性关怀的,是真正的关心用户的实际需要和心理渴求。而现在,无处不在的套路营销,正在摧毁(而不是加强)定制品牌和用户之间的关系。那些让人晕头转向的数字游戏,到底是商家的财富密码,还是套路营销的机关算尽?用户心里的帐其实算得明明白白。即使交易完成,你或者满足于业绩表上增加的数字,他们则在心里迅速将你遗弃。

  只有套路,没有情感;只有数字,没有诚意。营销人扪心自问,换做你愿意选择这样的定制品牌吗?

  6.“寄生式传播”风行,传播之殇!

  显然,家居企业需要传播,以便在行业和市场拥有声量,让各类受众清晰地感知到品牌的地位和能量。这原本是一件好事,既能促进行业发展,也能提升企业的品牌影响力。

  然而,审视诸多企业的传播,大多集中于行业近乎泛滥的媒体。这些媒体提供的所谓“服务”几乎是厂家语言的复制,以至于传播变成了企业信息的单向输出,品牌塑造成了企业自嗨的高潮。

  这种高度内卷的“传播”制造了虚假的品牌幻象,企业觉得自己威风无比,媒体歌功颂德得无比认真。然而,这种脸上贴金的“寄生式传播”不但没起到真正的效果,而且可能形成封闭的“信息茧房”,企业可能被牢牢地捆绑起来,在自我感觉良好的幻觉中越走越远。

  所谓传播,是强势媒体自主选择去报道,而不是买通行业媒体粉饰太平。纵观整个家居行业,真正选择客观报道的企业屈指可数,真正持客观、公正立场的媒体更是乏善可陈。结果,这个行业拥有诸多优势,却并不为外界所知;许多企业相当优秀,却不主动破圈;行业媒体似乎相当繁荣,真正有力、深入的报道不但匮乏,而且即使有也不受人待见——反而将之视为异类。

  如果公关传播只是业内的自嗨、企业的传声筒,这种传播有何意义?如果品牌塑造只是围绕行业内进行,这种高度“内卷”又能带来多少正面的认知?如果行业媒体只变成营销服务的组件,对业内究竟是福音还是灾难?

  如今,随着行业的发展,技术的日趋成熟,进入定制的门槛越来越低。只要和家居能扯上半毛钱关系的品牌都要纷纷杀入,与发展二三十年的成熟品牌争雄。这是一件很匪夷所思的事情,竞争原本应该是促进优胜劣汰,但现在的情形是,优秀者并非多么优势,劣势者总有生存空间,你好我好大家都好。唯一不好的是消费者的体验,他们被年复一年的概念游戏席卷,被看似吸引实则套路的营销手法迷惑,被来自终端的各种“爆破”会销俘虏,成了一拨又一拨被收割的韭菜。

  定制家居企业和企业家们,是时候清醒了!别被行业的高速增长迷惑了心智,那可能只是衰落来临前的某种幻象;别被个别企业的做法迷住了眼睛,以为那就是创新的潮流,其实它可能只是效果极短的强心剂;别被无休止的增长目标遮蔽了心灵,它可能正将企业经营引入迷途。

  此时的定制家居企业需要回归——回归企业本质,回归人性的需求,回归定制的初心,实现因需而定、因人而制的真正定制。更重要的是,它们需要打好基础、练好企业的内功——建立清晰的战略定位、打造强大的产品力、进行有效的广告区隔和品牌文化塑造……,才能从根本上救赎定制之殇!

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