2010-07-23 卖场
又一个家居奥特莱斯――福美奥莱国际家居在福丽特家居广场以1000多平方米的面积正式亮相，其中集中了耀邦、欧意宝、麦格威、萨维亚、康桥等八大品牌，以低至市场零售价1-5折的“超低折扣”吸引了人们的注意力，在开业两个半月的时间里，单是低至几千元的“七件套”就卖出了数百套。从环三环的“家居折扣店”，到万家灯火家具奥特莱斯”，再到容和家居的“家居也奥莱”，家居行业做“奥特莱斯”并不新鲜。福美奥莱一改过去产品相同、价格相似的“伪奥莱”，以及销售名牌过季、下架、断码商品的百货奥莱模式，尝试以买断系列产品、大批量出货的方式，给厂家提供一个全新的销售通道。这到底是创造了一个全新的概念，还是一种全新的模式？值得人们拭目以待。
记者探营 福美奥莱低成本运营
北京市场协会家居分会秘书长刘晨是个对细节很挑剔的人。7月上旬，当他无意间走进位于马甸桥附近的福丽特家居3号馆的福美奥莱时，发现这里的产品“很便宜，款式质量相当好”，竟然冲动地一次购买了两个欧式风格床头柜，总共花了不到2000元。同样材质、款式的产品，在高档家居卖场里单个价格也要2000元左右。
7月19日，当记者探访福美奥莱这个开业仅两个半月的“家居奥特莱斯”新卖场时，发现这里的产品确实便宜得很。包含妆镜、妆台、床头柜、多抽屉柜、四门衣柜、妆凳和1.8米宽大床的“卧室七件套”，仅售2880元，而仅同样材质的四门衣柜，在知名家居卖场最便宜也要卖4000元左右；一张沙比利木皮贴面、表面亮光漆处理并配以天然名贵玉石的大床，折扣价仅为4880元，在知名家居卖场，同类型产品售价至少在1万元以上；电视柜、斗柜等小体积物件价格更是诱人，300-500元一个随你搬，其中1米多高的CD架仅售100元，这类产品在大卖场里价格至少多一倍。这些产品并不是杂牌，耀邦、欧意宝、麦格威、萨维亚、康桥等牌子都是家居行业里数得上名号的内销牌子或外贸品牌。
没有绚丽的灯光烘托气氛，没有布置成精致的“家”环境一样的样板间，在1000多平方米的空间里，不同款式的家具、桌椅整齐地自然排开，在日光灯的照射下，显不出家具的高档与华贵，却是相当便宜。“布置简单就是为了节省经营成本，最大限度地降低产品价格，真正体现奥特莱斯低价的精髓。”福美奥莱合伙人孙宇表示。记者注意到，福美奥莱连送货方式也学习宜家家居，建议消费者自行搬运，倘若由福美奥莱方面送货，将根据不同地点和路程收取不同的送货费。
尽管只有1000多平方米，福美奥莱却是“麻雀虽小，五脏俱全”，经营的品类涵盖了家居装饰的各个领域，从卧房家具、客厅家具到餐桌椅、酒柜、软体沙发，再到油画、钟表、屏风、电话、台灯等，应有尽有，其销售价格是一般商场或家居卖场的1-5折，可谓“便宜到底了”。
业内回顾 家居奥莱层出不穷
自从8年前百货巨子燕莎商业集团开设了首家奥特莱斯购物中心之后，“奥特莱斯”在中国如雨后春笋般涌现出来，家居行业里，“奥特莱斯”也并非新鲜概念，一个个打着“奥莱”的卖场层出不穷。但这些奥莱要么是产品相同、价格相似的“伪奥莱”，要么是销售名牌过季、下架、断码商品的百货奥莱模式，真正成功的不多。
以率先在北京家居界尝试奥莱模式的环三环家居为例，号称“名品家居折扣店”，引入了东方百盛、斯普丽等北京品牌家具企业进场，但是这些“名品”的折扣与其他卖场没有太大区别，而一些消费者叫不出名儿的厂家却混入其中，连“名品”都不是了，也就与“奥莱”背道而驰，逐渐为消费者所抛弃。
真正有点“奥莱”味道的是后来万家灯火开出的“名品家具奥特莱斯”，强力、百强、国安佳美、红苹果等知名板式家具企业均在此设有不小的店面，其中百强和国安佳美直接在此开设折扣店，而强力和红苹果采取的是新品与折扣相结合的形式。万家灯火这种“家具奥莱”与销售名牌过季、下架、断码商品的百货奥莱模式有些相似，但由于产品品种相对单一，折扣力度并不是特别大，对入驻品牌的实际销量并没有特别大的促进，倒是给万家灯火挣来了不少人气。
至于3年前在燕莎奥特莱斯B座开业的容和家居，则可以称为“搭车奥莱”，未必是真正“奥莱”，其经营的家具产品在价格、款式等方面与家居卖场没有明显优势和区隔，造成百强、行之行、阳光夏威夷等入驻家具品牌先后撤场。痛定思痛之后，容和家居转向经营过去处于非主角地位的家居饰品，与燕莎奥莱的百货产品形成消费互补，借助燕莎的客流，倒做出了些气候。
一手将“奥特莱斯”模式引进中国的中国商业联合会副会长、北京燕莎商城原总经理万文英表示，做“奥莱”，最根本的有两点必不可少：名品+折扣。“如果不是名品，折扣力度再大也没有吸引力，而且品质难保证；如果没有极具优惠的折扣，即便是名品也难以让消费者掏钱购买。”家居行业此起彼伏的“奥莱”模式之所以谈不上成功，就是因为没有真正做成“名品”的“折扣店”。
模式探索 “买断”尝试“奥莱”新模式
“福美奥莱采用大品牌、低价格、快周转的经营模式，让顾客不花太多钱就能买到国际名牌家居用品，并享受优质服务，力求做到'新品月月有，折扣天天享’。”这是记者在福美奥莱网站上查到的企业简介中对其经营模式的介绍。
或许是众多“奥莱”不成功例子的警醒，福美奥莱尝试的是一种全新的模式：与品牌家具厂家合作，买断一些系列产品，以低成本的方式进行运作，与家居卖场内的产品形成区隔，帮助厂商迅速售货并回笼现金流。在首批合作品牌名单中，记者看到了欧易宝、麦格威、耀邦、萨维亚、英格利等著名品牌，囊括了欧式、美式、简约多种风格和材质的产品。由于在福美奥莱销售的产品与其他卖场不发生冲突，并且尽量压低价格，开业以来生意很不错，比如耀邦一款板式双人床的原价为2680元，在福美奥莱仅售966元，康桥卧房7件套仅售6266元，基本上低至1-5折，这样的“套装”在两个多月里已经卖出了数百套。
实际上，厂家看中的是能够通过福美奥莱这样的渠道迅速走量。对于拥有大批生产线的家具企业来说，走量与挣钱同样重要。生产不饱和，生产线闲置，就会加大企业经营的成本，这与专卖店的产品卖不出去同样可怕。康桥家具旗下的萨维亚系列负责人林洁玉告诉记者，为福美奥莱提供可独家销售的一组系列产品，既不冲击现有的产品销售体系，又帮助厂家增加出货量，提高总销售额，可谓一举两得。“如今我们专供福美奥莱的是一组风格细腻的产品，其他专卖店卖的则是线条粗犷些的产品，两者各有所长。”
耀邦家具集团总裁冷月向记者证实，福美奥莱已经买断了耀邦名门一代系列的全部产品。“随着名门二代系列产品的问世，我们把一代产品的所有库存以相当于把木船拆成板卖的价格全部包给了福美奥莱，借它们的渠道专销，给新系列腾出库存空间。”冷月表示，耀邦在全国拥有1000多个专卖店，以“白菜价”销售的只有福美奥莱一家，不会冲击全国的价格体系。
孙宇告诉记者，目前他们已和十几个知名家具品牌建立了联系，将陆续独家买断更多品牌的系列产品。为了迅速地扩大福美奥莱的出货能力，他们正在紧锣密鼓地连锁扩张，其中石家庄、大连、赤峰、银川等地的分店已在运作中，不日将正式开业。
刘晨表示，“奥特莱斯”在家具行业已不是一个新概念，而是进入了模式创新的阶段，福美奥莱的模式可能闯出一条新路。他同时提醒，并不是所有产品都适合“奥特莱斯”模式，必须是有设计感同时兼具个性化的产品，才能对顾客形成吸引力。此外，“名品+折扣”是任何尝试“奥莱”模式的企业必须坚持的先决条件。
