开发改善性消费需求 红星推出亿元家居补贴计划

开发改善性消费需求 红星推出亿元家居补贴计划

　　新浪家居张永志 北京报道

　　一年之计在于春，当楼市调控带来的所谓市场危机笼罩家居业的时候，红星美凯龙却以乐观者姿态开启了2011年的市场蓝图。

　　2011年3月13日，红星美凯龙在国务院新闻办召开“非换不可，亿元家居补贴计划”新闻发布会。红星美凯龙宣布，首期投入1亿元，在北京、上海、重庆三大直辖市的10个门店联动，为改善性家居消费者提供现金补贴。据估算，红星美凯龙的“亿元家居补贴计划”将使100万户家庭受益。

　　改善性消费成为兔年热点

　　2011年兔年春节假期刚过，各地楼市调控细则出台，限购、限价让楼市迅速冷却，乃至冰封。楼市调控自然会让人想到市场的传导效应。传统的逻辑理解是，新房交房量减少，家居装修这块的市场总量就会下降。本着这样的逻辑，很多家居业内人士对市场环境显得信心不足，悲观的气氛笼罩着家居行业。

　　就像一枚硬币有两面，对于目前的市场环境有悲观者就有乐观者，红星美凯龙京沪、西南区总经理王伟就有着截然不同的看法。“楼市主要有三类消费需求，投资性需求、刚性需求、改善性需求。当前的楼市调控政策很明显，第一打掉投资性需求，第二保证改善性需求，第三满足刚性需求。投资性需求的购房者不装修，刚需和改善性需求有装修需求，这样分析下来，楼市调控不但不会让家居市场总体需求萎缩，反而会释放市场需求，提供增量。”

　　对于家居企业而言，如何细分市场需求，提供针对性服务，以此来抓住楼市调控带来的市场机遇将是理性企业要面对的课题。对此，红星美凯龙瞄准了改善性家居装修需求。”从2001年到现在，十年的过程当中，很多家庭结构、收入都发生了变化，有的两代人变三代了，有的青年人变成中年人了，中年人变成老年人。2010年的时候拿2000块钱的工资，现在有可能拿2万块钱的工资，消费需求、消费能力都不样了，很多人家里的家具款式、功能满足不了现在的需求，所以将会产生巨大的改善性装修需求。”业内认为，由于当下的楼市政策抑制投资，满足改善性需求，所以这部分市场增量十分可观。同时，随着旧房翻新、老房改造在上海、北京、重庆这样的一二线城市需求逐步增多，改善性消费将成为2011年家居市场的一大热点。

　　1亿元资金补贴家居消费

　　商机已现，如何抓住改善性消费带来的巨大蛋糕，红星美凯龙就此酝酿推出了一个大手笔计划。“投入1亿元，在北京、上海、重庆三大直辖市，10个门店联动，全面推出家居消费补贴计划。”红星美凯龙京沪、西南区总经理王伟认为，要启动2011年的改善性消费市场，服务将是核心的切入点。“实际上我们以前做的服务都是属于通吃的服务，是针对所有客户的服务，比如说先行服务、无理由退换货、环保检测等等。但是，服务也到了一个细分的时代，针对改善性需求的客户提供全方位的家具消费补贴就是本着这样的思路而推出创新服务。”

　　在王伟看来，对于改善性客户而言，用了五六年的家具想换，一个主要原因是产品的功能不行虽然舒适度已经严重不行，但还能用，就这样扔掉，或是当废品卖掉还可惜，所以我们决定做一个补贴计划，在北京、上海、重庆三个直辖市的十家商场联动，公布服务电话，顾客只要有这样的需求打电话给红星美凯龙，我们就会派专人上门估计，给顾客一个补贴，用来更新换代新家具。

　　“比如，顾客家里有一套旧沙发，拿到旧货市场卖值两千块钱，那如果顾客到红星美凯龙购买新的，那红星就把两千元的补贴给客户，但红星美凯龙不要顾客的旧沙发，旧家具还是顾客的，怎么处理顾客说了算。此外，这项计划也会让红星美凯龙的服务延伸到客户家里，有的顾客觉得老旧家具不环保，一些沙发填充物不好，觉得不健康，那经过红星美凯龙的检测评估，如果确实是因为健康等原因不能再用了，红星美凯龙会与顾客沟通，并将这些老旧产品拉走，集中到一起，请相关部门和媒体监督一并集中销毁。”据王伟透露，这项家居升级补贴计划首期投入1亿元，大致估算将会有100个万个家庭因此受益。

　　红星美凯龙打出蓝海战术

　　“市场没有好和坏之分，市场永远都处于变化之中，企业左右不了市场大环境，企业要学会用辩证的思维去看待外部环境问题，研究外部的环境变化所带来的挑战和机遇。”北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，此轮楼市调控给企业的命题就是要学会分析市场需求变化，积极推出新产品、新服务，从而跳出价格战的红海模式。

　　2010年红星美凯龙借助上海世博会在全国范围内开展“护照营销”，再配合“总裁签售”，红星美凯龙在全国各主要城市品牌口碑进一步得到提升，市场销售也呈现逆势增长的态势。业内认为，营销创新是家居行业的一个短板，价格战的低端营销模式也一直掣肘家居业的发展，面对2011年复杂的市场环境，红星美凯龙深入分析市场需求变化，推出亿元补贴计划开发改善性需求无疑创造了新的市场蓝海。

　　“去年我们的口号是：时尚让家居生活更美好；今年红星美凯龙的广告主题是：改变，让家居生活更美好。”王伟认为，近期的楼市调控政策虽然可能会带来了新房供应量的下降，但也在一定程度上产生了新的市场增量，市场大环境的变化短期内不会对家居市场造成影响，长期来看是利好。对此，红星美凯龙将把不断通过服务创新来赢得消费者、赢得市场。(文/ 新浪家居张永志)