2011-03-14 卖场
一年之计在于春。当楼市调控带来的市场危机笼罩家居业之时，中国最大的家居卖场品牌红星美凯龙却以乐观的姿态开启了2011年的市场蓝图。在2010年入主世博、展开“护照营销”等大手笔之后，再次展现王者风范，投入1亿元发动“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”。这场在北京、上海、重庆三大直辖市的10个门店联动的活动，瞄准的是日益显现的“改善性消费”商机，渴求改善家居环境的人们有望获得红星美凯龙的家居升级补贴资金。据估算，红星美凯龙的这场“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”将使100万户家庭受益。
改善性消费成为兔年热点
2011年兔年春节假期刚过，各地楼市调控细则出台，限购、限价让楼市迅速冷却，乃至冰封。楼市调控自然会让人想到市场的传导效应。传统的逻辑理解是，新房交房量减少，家居装修这块的市场总量就会下降。本着这样的逻辑，很多家居业内人士对市场环境显得信心不足，悲观的气氛笼罩着家居行业。
就像一枚硬币有两面，对于目前的市场环境有悲观者就有乐观者，红星美凯龙京沪&西南区总经理王伟就有着截然不同的看法。“楼市主要有三类消费需求，投资性需求、刚性需求和改善性需求。当前的楼市调控政策很明显，第一打掉投资性需求，第二保证改善性需求，第三满足刚性需求。投资性需求的购房者不装修，刚性需求和改善性需求有装修需求，这样分析下来，楼市调控不但不会让家居市场总体需求萎缩，反而会释放出更多市场需求，提供市场增量。”
对于家居企业而言，如何细分市场需求，进行针对性服务，以此来抓住楼市调控带来的市场机遇将是理性企业面对的课题。对此，红星美凯龙瞄准了改善性家居装修需求。“从2001年到现在的十年里，很多家庭结构、收入都发生了变化，有的两代人变三代了，有的青年人变成中年人了，中年人变成老年人。2010年的时候拿2000元的工资，现在有可能拿2万元的工资，消费方式、消费能力都不样了，很多人家里的家具款式、功能满足不了现在的需求，因此产生了巨大的改善性装修需求。”王伟认为，由于当下的楼市政策抑制投资，改善性需求这部分市场增量十分可观。同时，随着旧房翻新、老房改造在北京、上海、重庆这样的一二线城市逐步增多，改善性消费将成为2011年家居市场的一大热点。
1亿元资金补贴家居消费
商机已现，如何抓住改善性消费带来的巨大蛋糕？红星美凯龙的做法是，在2011年新年伊始，以一场“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”，抢夺改善性消费商机。
“投入1亿元资金，在北京、上海、重庆三大直辖市，10个门店联动，全面推出家居消费补贴计划。”红星美凯龙京沪&西南区总经理王伟介绍，“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”的核心是“家居升级补贴计划”――公布服务电话，顾客只要有改善居家环境的需求，打电话给红星美凯龙，红星美凯龙就会派专人上门评估，给顾客一定额度的补贴资金，在更换新家具时可以作为现金使用。
在王伟看来，对于有着改善性需求的客户而言，用了五六年的家具想换，一个主要原因是产品的舒适度不行，但还能用，就这样扔掉，或是当废品卖掉又可惜。“比如，顾客家里有一套旧沙发，拿到旧货市场卖值2000千元，如果顾客到红星美凯龙购买新的，我们就把2000元补贴给顾客，但红星美凯龙不要顾客的旧沙发，怎么处理顾客说了算。”王伟表示。不过，这项计划也会让红星美凯龙的服务延伸到客户家里，有的顾客觉得老旧家具不环保，一些沙发填充物不好，觉得不健康，红星美凯龙的服务人员经过检测评估后，会与顾客沟通，将这些老旧产品拉走，集中到一起，请相关部门和媒体监督一并集中销毁，或者做成劣质家具的范例，给人们以警示。
据王伟透露，这项“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”计划首期投入1亿元，大致估算将会有100万个家庭因此受益。
红星美凯龙打出蓝海战术
“市场没有好和坏之分，永远都处于变化之中，企业左右不了市场大环境，企业要学会用辩证的思维去看待外部环境问题，研究外部的环境变化所带来的挑战和机遇。”业内人士认为，此轮楼市调控给企业的命题就是要学会分析市场需求变化，积极推出新产品、新服务，从而跳出价格战的红海模式。
2010年红星美凯龙借助上海世博会在全国范围内开展“护照营销”，再配合“总裁签售”，在全国各主要城市的品牌口碑进一步得到提升，市场销售也呈现逆势增长的态势。2011年开局，红星美凯龙各大城市店面销售业绩喜人，如北京、上海、重庆、西安、贵阳等城市的同比增长率就达10%，在成都等城市大年初五第一个周末一天的销售额就突破200万元。在这样的利好态势下，红星美凯龙借助创意营销，将抢占市场先机，获得丰厚的回报，“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”正是创造了新的市场蓝海。
王伟表示，“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”是红星美凯龙为启动2011年改善性消费市场的重头大戏，服务将是这一行动的核心切入点。“我们以前做的服务大多针对所有客户务，比如先行服务、无理由退换货、环保检测等，这次针对改善性需求的客户，则是细分服务对象，进行的一次精准服务。”
2010年，红星美凯龙的口号是“时尚让家居生活更美好”；2011年红星美凯龙的广告主题是“改变，让家居生活更美好”。王伟认为，近期的楼市调控政策虽然可能会带来了新房供应量的下降，新的市场增量会冲抵减量，市场大环境的变化短期内不会对家居市场造成太大影响，长期来看更是利好，对此，红星美凯龙将不断通过服务创新来赢得消费者、赢得市场。
