2011-03-15 卖场
亿元补贴资金做支撑 京沪渝三地全面展开
继2010年的“护照营销”后，2011年红星美凯龙出击家居市场第一枪便打出了“联动营销”――北京、上海、重庆三大直辖市十店同时联动，以1亿元的庞大资金，发起“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”，为消费者家居升级消费提供补贴，从而抢得兔年家居市场的第一块大蛋糕。
据红星美凯龙京沪&西南区总经理王伟透露，受楼市调控的大环境影响，家居市场需求将出现重大变化，其中投资和投机性需求将被抑制，改善性需求则将被激活放大。红星美凯龙推出的“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”将有效启动这部分市场需求，惠及至少100万户家庭。
亿元补贴资金催热市场
春节前后，一浪高过一浪的房产调控措施让楼市瞬间速冻。唇亡齿寒，很多家居业内人士也对2011年的家居市场有着悲观的论调。作为房地产行业的下游产业，家居行业都曾受到以往历次楼市调控政策直接或间接的影响，这也让目前的家居市场充满了不确定性。在新房交易量铁定下降的情况下，如何保证家居市场增量，成为家居企业经受市场考验的一道命题。
“市场大环境短期来看对家居行业影响不大，长远来看则是利好。”在红星美凯龙京沪&西南区总经理王伟看来，本次限购、限价等楼市调控政策主要是打压投资和投机性购房需求，却能满足改善性、刚性居住需求。通常来讲，投资和投机性住房是不装修的，因此楼市新政可以满足更多的真实需求，如果这部分客户的装修需求能够有效释放的话，家居消费不但不会萎缩，反而会出现巨大增量。
2011年，改善性消费将会出现爆发式增长。目前，中国的商品房历史已经超过10年，最初的一批商品房顾客家庭结构、收入水平都发生了巨大变化。很多人家里的沙发、家具无论是功能，还是款式都无法跟上潮流，因此旧房改造、老房翻新带来的装修装饰、家具升级换代需求将会呈现出来。“正是看到了潜在的改善性市场需求，红星美凯龙决定在2011年春再挥重拳，首期投入1亿元用来补贴消费者换购新家具。”王伟透露，红星美凯龙此举将开启一个规模巨大的潜在市场，带火2011年春季家居消费市场。
三城联动打响家居营销战
据王伟介绍，被命名为“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”，是红星美凯龙2011年在春天里展开的第一次大型营销活动，给人们带来的春天的温暖。这项行动将以三城联动的形式，全面展开，在家居行业倡导“非换不可”。选定的三大城市是北京、上海和重庆三个直辖市，其中北京4个门店、上海4个门店、重庆2个门店，共10个门店实行联动。
“我们将公布各地店面的服务电话，消费者如有需求就可以打电话，红星美凯龙会派专人上门评估，给顾客一定额度的补贴券，帮助他们更新换代新家具。”王伟介绍说，无论是板式家具、软体家具还是实木家具，如需更换，均可获得补贴资金红木家具暂时还不列入补贴范围。“比如有顾客想把家里用了五六年的沙发换掉，但沙发还能用，只是舒适度不够，那他就可以给我们打电话，红星美凯龙就会派人上门做评估，如果东西还不错，会按照软体、板式和实木三个类别给出不同的补贴标准，顾客拿着补贴券到红星美凯龙店面购置新家具时，可以直接折抵现金。”
百万用户将获家居升级
“每个顾客平均补贴1000元的话，首期1个亿元的补贴就能使100万个家庭受益。”对于这次大手笔的营销创新，王伟认为，这是红星美凯龙服务创新的进一步深化。“实际上我们以前做的服务都是属于通吃的服务，是针对所有客户的服务，比如先行服务、无理由退换货、环保检测等，但现在服务已经到了一个细分的时代，通过针对不同消费人群提供不同服务，可以让红星美凯龙做得更加专业和专注。”
事实上，红星美凯龙的“非换不可”还可以将红星美凯龙的服务从商场延伸到顾客家里。有些顾客觉得家里的老家具不够环保、健康，可能觉得沙发里的填充物不好，或者认为款式过时了，不符合现在的审美观念，红星美凯龙都可以提供上门服务，经过评估，如果家具确实不能再用了，就会和客户沟通，建议不再使用，红星美凯龙会帮助顾客拉走，并集中在一起，到达一定数量会邀请相关部门及媒体见证，集中销毁。
在王伟看来，家居流通企业最核心的竞争力就是要不断提升原有服务、只有通过不断的服务创新才能赢得得市场。“当你有一种服务被消费者广泛接受的时候，市场一定会有呼声，要求这种服务被复制，那么企业复制服务的过程就是一个扩张的过程，也就是企业发展的过程。”对此，有营销专家认为，不同城市，不同区域，消费者都有不同的需求，作为一家发展中的企业，就需要设计并提供这种服务，以便在变化莫测的市场大势中占据主动。
