2011-03-16
面对越来越苛刻的房产调控措施，家居行业作为下游产业，如何应对？中国最大的家居卖场品牌红星美凯龙在兔年开局之时，便以一场“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”在阳春三月给行业带来春天气息。在这场“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”中，红星美凯龙辟出1亿元专用资金，对消费者进行实实在在的补贴，帮助消费者升级家居用品，改善居住环境。这场北京、上海、重庆三大直辖市联动展开的营销行动，将在“3・15”期间拉开帷幕，注定将成为2011年家居行业营销案例上的一个大手笔。
“非换不可”为家居消费启幕
一年之计在于春。春天是万木复苏、百草发芽的季节，是给人以希望、斗志和激情的季节。红星美凯龙，中国市场上最具实力的家居卖场品牌，在万物生机的春天，强力启动“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”。
红星美凯龙京沪&西南区总经理王伟表示，选择在孕育着万物生机开始的三月开始这个计划，这意味着红星美凯龙在2011年一开局就打响了市场争夺战；春天，滋润大地，万物复苏，气象万千，红星美凯龙的营销行动“非换不可”，让消费者获得家居生活条件的改善，感受到春天般的温馨与和谐。
“很多人都对2011年家居市场表示担忧，认为房产调控会使这个行业萎缩，我却认为家居行业不但不会萎缩，反而会得到大幅增长。”王伟分析称，国家出台调控政策实际上是很有智慧的，抑制的是投资和投机性住房，大批保障性用房的上市会形成装修的刚性需求，毕竟很多人一辈子都在为房子进行奋斗，好不容易买了房子更要装修得体面而舒服一些。另外，2011年很多住房装修都达到了8-10年，进入了二次装修的高峰期，形成的市场增量非常大，而租房市场的活跃也会让一些过去闲置的投资房通过装修后进行租赁市场，从而形成新的家居消费增量。
“三种增量会抵消新房减少带来的消费减量，我们对2011年的家居市场充满信心，‘春雷行动’正是为了给三种增量形成的消费需求启幕，以最优惠、最实在、最贴近的服务，让人们感受到红星美凯龙带来的春天气息。”王伟表示。
用亿元现金拉动升级消费
正如王伟所说的那样，“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”确实给家居行业弄出了“响儿”来，堪称营销大手笔。
首先，红星美凯龙准备的资金不是小打小闹，而是1亿元的真金白银，是红星美凯龙自己拿出来的，不是像一些卖场营销那样，“羊毛出在羊身上”，由厂家或经销商分摊。
其次，红星美凯龙选择在北京、上海和重庆三个中国的直辖进行联动，形成轰动效应。其中北京4家店、上海4家店、重庆2家店，都是外观优美、内部装修豪华、管理先进的店面，每家店的规模都在10万平方米以上，云集了数百个家具品牌，消费者具有广泛的选择余地。
第三，红星美凯龙以向消费者发布“补贴券”的形式，帮助消费者更换破损、不时尚、不环保的家具，在三大城市的指定店面里，这些补贴券在购物时可以直接扣抵现金，不设任何附加条件，让消费者享有充分的购物选择权。
王伟坦言，启动“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”，目的只有一个：以红星美凯龙的付出，让消费者获得益处，从而帮助厂商提升销售，推动家居行业的持续发展。“无论房产如何调控，人们改善居住环境的追求没有降低，家居消费的需求总量不会减少，作为家居行业的领军品牌，红星美凯龙有责任去引导消费。”
用创意营销赢得市场
2011年伊始，国家一轮比一轮更紧的房产调控措施打击着投资和投击房产市场，也对下游的家居行业造成冲击。面对二次装修、租赁用房和保障房三大增强带来的商机，谁能在营销上做出特色，谁就能分切到最大的一块蛋糕。
一直以来，红星美凯龙在营销方面创新不断。如2008年推出的“服务到家”、2009年推出的“文化营销”、2010年推出的“护照营销”，均在家居行业创出了营销奇迹。在市场相对低靡的大形势下，如何通过营销获得业绩的增长，红星美凯龙京沪&西南区总经理王伟的看法是“真心实意地为消费者服务”。“服务有两个关键点，一是要有针对性，让有需求的消费者享受服务，否则就成了骚扰；二是要有实力，不能忽悠，否则就成了欺骗。”王伟表示，此次推出的“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”除了备足1亿元真金白银，彰显红星美凯龙的实力以外，还将通过网络公示、店面咨询、服务小组深入小区等方式，将补贴券送到最需要更换家具的消费者手中。单是北京市，红星美凯龙就组建了100个服务小组，随时准备给有需求的消费者提供服务，其中包括旧家具的甄别、补贴额度的确立、废旧家具的回收等。
业内人士认为，红星美凯龙2011年开春发起的“非换不可・红星美凯龙亿元家居升级补贴计划”，将成为家居营销创创意的典型案例，不仅为红星美凯龙夯实行业龙头地位，而会将成为家居行业学习的楷模。
