2011-04-20
在全新的世界经济格局下，地板行业正面临着技术创新、低碳环保、可持续发展等诸多方面的机遇和挑战。一边是国内原材料价格高涨压缩利润空间，另一边则是对十二五期间扩大内需的乐观预期，可谓发展形势喜忧参半。中国企业国际化的步伐却日趋加快。如何“请进来”、“走出去”？如何掌控渠道与品牌？又如何与国外品牌合作发展？在3月的上海，记者对有中国木地板品牌领导者之称的圣象集团副总裁张翔伟进行了专访。
从源头打造“绿色”圣象
在“请进来”、“走出去”方面，圣象集团无疑是国内企业中的佼佼者，与全球三大实木地板制造商之一的瑞典康树战略合作、在俄罗斯购买林地、积极探索非洲木材资源、拟与加蓬政府合作购买林地建立木材加工厂等都是圣象集团国际化战略中的大动作。跳出资源日渐缺乏的国内，将目光放在全球资源的范围内，吸收国外公司的分销渠道和可借鉴的管理理念，圣象集团在全球市场大踏步前进着。张翔伟告诉记者，“圣象集团正在打造绿色产业链，我们的业务模式之前主要集中在制造和营销环节，前期使用的木材资源主要采取市场采购模式，而现在我们已经有自己的林地。全球的木材资源主要分布在俄罗斯、非洲和南美洲，为了做一个负责任的企业，从源头上保证木材来源的合法性，我们2010年在俄罗斯已经建立了自己的木材加工厂，并且计划下一步在俄罗斯购买林地。在非洲，我们也有一些林地项目正在进展，并建立相应的木材加工厂。另外，我们马上要去南美洲考察林地。未来全球有木材资源的地方都是我们发展自有林地的目标。”
“洋”为“中”用藏智慧
圣象集团，中国木地板销量连续16年领先，成为百万用户的优选品牌，足迹已行至五大洲的33个国家和地区。瑞典康树，全球三大实木地板制造商之一，三层实木复合地板的发明者，拥有150多年的实木制造经验，是瑞典皇室一致认可的实木地板品牌。中国圣象集团和瑞典康树于2005正式签署合作协议，开始10年战略合作期。圣象集团在引进来的同时，进行技术创新，令每一款产品均达到欧洲实木地板的标准，更符合国内消费者的需求。拥有圣象和康树两大世界地板巨擘做后盾，相信圣象康树的产品品质毋庸置疑。2011年，10年战略合作已过半，康树品牌在中国市场正式升级更名为“圣象康树”，将圣象和康树两大品牌更加紧密地结合在一起，形成一股强大的力量。
对于圣象集团与瑞典康树的联姻，张翔伟说：“我们与康树的合作目的当然是为了学习对方的先进理念与技术，而康树能与我们合作当然是看中了中国巨大的市场。如果瑞典康树自己进中国做推广营销会遇到水土不服的问题，要花费很大代价。虽然我们从2000年进入三层实木地板领域，但是在强化地板方面我们已经有16年的发展，而且已经发展的很强大，特别是从整个生产到销售渠道都已形成完整的管理和渠道体系，双方的合作是优势互补，是一个双赢的结果。我们的共同目标是把好的产品引进中国，把好的服务提供给中国消费者。圣象集团在合作中一直在引进瑞典康树先进的环保理念、服务理念、营销理念和生产技术。在合作初期，瑞典康树的专家组便常驻圣象集团，帮助我们改进管理和生产技术。
在3年的紧密合作过后，我们的产品质量完全达到甚至超过瑞典本土的产品。此外我们还对产品进行了本土化改造。到2007年，我们有50%的产品返销给瑞典康树，我们已经成为其在中国的生产基地，这让我们实现了大量的出口。他们认为我们的产品比其本土生产的产品质量还要好。”在谈到下一个5年里，双方的合作重点是什么时，张翔伟说：“下一个5年，我们将更加注重独立操作的能力，我们要把洋品牌更好地本土化，使它具有更大的优势，更适合本土高端消费者。”
不惧来自欧美品牌的竞争
说到三层实木地板，张翔伟给记者讲述了它诞生的故事：早在上个世纪中叶，欧洲王室宫内许多实木地板在使用过程中不断开裂、变形和产生缝隙，严重影响王室高贵、威严的形象，于是，王室召集了欧洲地板企业商讨解决之道。在经历一番深思熟虑后，他们发现地板开裂主要是地板本身的内应力及受温度湿度影响后的膨胀或收缩导致的。受古罗马代表性建筑拱形门结构的启发，他们按照上中下三层纵横交错将木材进行粘合，使木材纤维互相牵扯，木材之间的张力大大抵消，从而让地板更加稳定、耐用。由此，世界上第一块三层实木复合地板诞生了。取自天然实木，现代工艺加工，三层实木地板具有内应力小、结构稳定、耐磨度高、隔音阻燃、富有弹性、易于铺设等优点，既保持了原木地板的自然美观，又克服了原木地板吸湿后易变形的缺隐，起居舒适，是有利健康的替代传统铺地材料的定型产品。“尤其值得一提的是，在欧洲以及北美地区，三层实木复合地板的流行已是一种从喜欢演化为迷恋甚至狂热的现象，但凡提及实木类地板，人们不加思索的选择就是三层实木复合地板。在欧洲，三层实木复合地板约占有76%左右的实木类地板市场份额。”张翔伟如是说。
“现在我们的工作重点就是要让国内消费者更多地了解三层实木复合地板的历史和其蕴含的文化与价值。”圣象康树作为一个定位高端的木地板品牌，承载了独特的欧洲木地板文化和历史。凡是有海外生活经验的消费者都会对它产生一种文化共鸣。“或者说，选择圣象康树，就是选择一种高端文化品味。”张翔伟说，“我们要将产品的技术、质量等硬实力与服务、品牌等软实力结合在一起，让高端消费者在服务上享受一种贵宾的礼遇。”
对于国外木地板品牌对中国市场的觊觎，张翔伟表示：“现在这个市场竞争非常激烈，不过对于欧美企业来说，想短期内建立起自己的分销渠道是很难的。在中国，木地板的营销有一定的中国特色――要有地板专卖店，所以这些外国企业要面临巨大的渠道建设的挑战。圣象集团现在有2800家地板专卖店，其中有直营，有代理商做，这是积累了15年的结果。欧美企业要想在中国短时间内建立起渠道不是易事。另外，中国是木地板生产大国，可以生产任何木地板，生产技术水平也比较高，欧美企业没有竞争优势。”
对话张翔伟记者：圣象集团对于房产新政带来的楼市降温怎样应对？
张：此轮调控可以说是近年来最严厉的一次调控，对楼市触动非常大，楼市的低迷也影响了下游的家居建材产业。自去年下半年以来，家居市场表现一直比较平淡，然而装修的滞后性也决定了此轮楼市调控对家居的影响尚未完全释放出来，因此这种影响还会持续一段时间。然而此轮调控的真正目的是针对投资客，并最终促进楼市回到健康的发展轨道上来，长期来看，这对于家居产业而言是利好。
记者：圣象康树要为消费者提供原汁原味的欧洲产品，在价格方面怎样保证缩减成本，切实让利消费者？
张：圣象康树本来就是源自欧洲的地板品牌，纯正的欧洲血统，生产技术和工艺水平都与欧洲同步，同时更拥有圣象集团强大的生产力量。所以未来将有更多欧洲高端产品在中国生产。国产产品与瑞典产产品两者之间的高端体验几乎没有什么差别，唯一的区别是它在中国生产，离中国人更近了。当然，产品的国产化，意味着成本价格的下降，通过缩减国际物流成本以及生产过程中的人力成本，实现了成本优化，让消费者用更实在的价格，选购到更高端的产品和价值体验。
记者：圣象康树的此番技术升级，在研发的过程中遇到了哪些难点？
张：圣象康树表层一般使用橡木、柚木、桦木、栎木、榉木、枫木、楸木、樱桃木等名贵树种，保留了实木地板花色自然的优点，抗击打性、耐磨性能都非常好。表层加厚到4mm，这意味着对名贵木材的选料要求就要更高，对木板的切割和组合工艺的水准要求更为精密。一般实木地板表层太薄，经不起时间考验，容易变形，而且质感不好。圣象康树的这一技术提升，把品质做到极致，让三层实木地板更稳固耐用，且历久弥新，更具高端韵味。4mm首层厚度，承载更高欧洲品质生活。
记者：面对众多希望踏进地板行业的代理商，您有何建议？
张：地板行业的准入门槛并不高，现在中国地板市场大大小小的地板厂家有3000余家，尚不成熟的业态环境会对希望涉足这个行业的创业者带来选择困扰。不管是什么行业，生意之道是共通的：首先是投入产出比，这一点，圣象品牌加之合理的价格、品牌支持策略，能够满足投资者的需求；其次是高安全低风险性，圣象集团连续16年中国市场遥遥领先的记录，以及圣象康树高标准的产品品质，是安全投资的保证；第三点是创业乐趣，在圣象集团目前的经销商队伍中，大多数是跟随圣象集团十几年的合作伙伴，能够让大家凝聚的除了投资回报率外，当然还有共同创业的感情，这也是企业文化的一种折射。
