2011-07-19 卖场
家具厂商签署协议进驻欧华尚美直销广场新浪家居 张永志 北京报道：
如果不收场租，不要进场费，不用装修店面，只需要提供样品，便可以进入卖场进行产品的销售和专卖，这种模式对家具企业会有多大的吸引力？
2011年7月16日下午，包括华源轩、健威、吉斯、哥伦比尼、诺捷等全国各地的200余家家具工厂和品牌与欧华尚美签署合作协议，进驻欧华尚美国际家居直销广场。
据悉，欧华尚美的首个家具直销广场――北京北五环来广营店目前正在加紧时间进行店面装修和开业筹备，预计将于今年8月20日正式开张营业。业内认为，商业地产的收租模式目前是中国家具建材流通行业的主要商业业态，但在渠道强势，以及家居市场受困于房地产调控的大环境下，不收场租的模式可能会推动家居零售业模式的变革。
平价需求催生直销模式
“美国消费者平均18个月换一次沙发，28个月换一次家具，但在中国，家具的生命周期长达10年、8年，家居生活品质长期得不到改善，这是为什么？是不想改善吗？是不想住得舒适吗？其实不然，是因为买不起家具。”对于中国的家具市场消费特点，欧华尚美国际家居广场总经理郭奎认为目前国内的家具价格总体偏高，甚至可以说是价格虚高，这也是大量刚性消费需求被抑制的根本原因。
郭奎表示欧华尚美直销模式将颠覆家居零售模式怎么能让老百姓买得起家具，降低消费者的置家装修成本，可以以一个相对较低的成本来改善家居生活品质呢？郭奎瞄准了平价直销模式。“在筹备直销广场之前，我们进行了大量的调研，在全国范围内回访了近万名顾客，调查结果显示，85%的顾客认为目前市场上家具价格偏高。”最终，欧华尚美决定打造一种全新的家居卖场――国内首家平价直销家居广场。
据了解，欧华尚美直销家具广场免收租金，厂家无需投入装修、管理和运营费用，只需陈列和定期更换样品，并专注于产品开发和生产，由欧华尚美负责销售及物流、售后服务。在郭奎看来，欧华尚美之所以能够推出这种与商户共赢的商业模式，不仅出于对模式创新的追求，亦有其强大背景的支持。如自有物业、东方家园的建材超市业态所积累的丰富经验、东方家园的装潢业务和物流配送体系以及先进的信息化系统所带来的实时、高效沟通。但最让郭奎充满信心的还是欧华尚美的“平价概念”，通过颠覆传统的家居卖场“商业地产模式”，欧华尚美直销广场也将得到广大的家具工厂和品牌的响应。
渠道高成本的行业困境
羊毛出在羊身上！不但消费者要最终承担高价的家具产品，工厂和品牌也要为高昂的渠道成本买单。随着开拓传统渠道的卖场租金、新店运营成本的不断大幅上涨，家居企业的实体经销渠道正在面临着高成本的挑战。因此，在房地产调控导致的家居消费市场萎缩的寒流之下，家具厂商在跟随大型连锁卖场扩张当中，顿感吃力，利润被摊薄。
据了解，今年来家具企业主要遭遇了两个发展瓶颈。一方面，原材料、生产、推广、经营等各类成本迅速飙升，导致生产、经营成本年年攀高，使得企业无力潜心开发，产品缺少设计，市场上大量产品同质化，品牌的形象和附加值不高；另一方面，家具行业是渠道带动品牌，强势的渠道商很多时候让厂商没有话语权，在市场调整的时候，为了在解决利润摊薄的问题上，工厂、经销商、卖场会形成一个统一战线，采用抬高售价这一办法，于是导致了家具价格虚高、顾客买不起家具，消费需求难以释放。
“企业希望与渠道商共赢，欧华尚美的直销模式对工厂来说是几乎没有什么成本的渠道，在目前的市场环境下，还是有相当吸引力的。”广东华源轩家具营销总监周祖贵表示，对于在北京没有建立起来店面的工厂和品牌，欧华尚美提供了一个很好的终端渠道。据周祖贵介绍，不少家具工厂已经在二三线城市联合起来，通过与当地物业合作，以此来降低渠道成本，打开市场销量。
打造零售渠道服务价值
“让生产企业专注于生产，让渠道成为专业畅通的渠道”。这是郭奎打造欧华尚美国际家居广场的初衷。郭奎表示，欧华尚美直销广场将彻底颠覆传统家居卖场的租赁模式，采取类商超模式，与家具生产企业直接对话，跨越代理商、经销商等环节，所有商品均从厂家采购直接采购、统一销售、统一配送，从销售、物流、售后等环节为生产企业分忧解难，让生产企业无后顾之忧。
为了实现“平价概念”，欧华尚美直销广场引进了“O2O” 营销理念，电子商务与实体店相结合，优势互补，从运营的各个环节保降低成本，实现市场的“平价”目标、实现老百姓的美好家居愿望。此外，郭奎介绍到，“欧华尚美直销广场将更关注消费者的购物体验，全开放式陈列、宽敞的通道、明亮的灯光将为顾客营造一个轻松地购物环境；顾客自选为主，置家顾问陪同为辅的现场服务，也将增加顾客的愉悦感；统一配送、终身售后服务也就让顾客买得放心、用得舒心。“我们就是从每个细节为顾客着想，让顾客的购物之旅也是愉快的”。
业内人士则称，欧华尚美这种崭新的经营模式是对现在家具生产、流通行业的变革，将为家具行业的发展注入一股新的活力，有望成为工厂与家具卖场合作转型的突破口，打造家居流通业规模竞赛的“红海竞争”格局，从而引领中国家具企业零售终端建设的新方向。 (文/新浪家居 张永志)
