威能王伟东：下沉渠道应对市场新变局

威能王伟东：下沉渠道应对市场新变局

　　编者按：房价需稳定，房产同样需要流通。这是无论人为还是自然规律都不可抵挡的趋势。有人认为，只要存在房屋买卖，就会有采暖需求，壁挂炉行业就会继续向前发展。

　　然而在德国威能中国区总经理王伟东的眼里，壁挂炉市场虽和房地产市场相关，却没有太大关联。房地产项目延后和由此引发的采暖预算的剥减虽然带来了一定冲击，但南方市场正在迅速增长的采暖需求却为行业发展提供了十分广阔的空间。

　　王伟东认为，老房翻新领域和三四线城市的采暖市场将会成为新的企业增长点，而品牌和售后服务则是威能领先于行业的关键。威能将进一步加大网络系统建设、降低渠道成本，坚决不打价格战。在大浪淘沙的行业集中过程中，以欧洲标准为目标，稳步提升市场份额。

　　王伟东精彩语录：

　　■  在这个行业里，不但我们的产品质量和可靠性要领先于行业，更关键的是我们的口碑要赢在售后服务上。

　　■  各个行业都不会存在暴利，但是行业还是需要一些领军品牌做引导。

　　■  我们希望能像吃披萨一样，把市场这个披萨做成20寸的，每个人都可以分一大块，吃得更饱。

　　专访嘉宾：德国威能壁挂炉中国区总经理 王伟东

　　采访时间：2011年12月30日

　　采访地点：德国威能中国总部

　　新浪家居：新浪家居全国副主编 张永志

　　>>>以下为访谈实录内容：

　　三张牌打出企业新策略

　　新浪家居：受房地产市场影响，今年整个形式大家都感受到了，那我们怎么样，有增长吗？

　　王伟东：房地产调控对市场冲击很大，上半年感觉不是特别明显，下半年一个季度比一个季度不好。我了解了一下整个市场情况，第四季度比我们预期差不少，但是今年全年盘点下来，我们比去年整体增长了大概50%多一点，还不错。

　　新浪家居：主要的冲击来自于哪里？

　　王伟东：我们的产品主要卖给两块，一个是开发商或者采暖的配套，他们做精装修。另一块我们卖给最终的用户。两块都涉及到房地产，如果没有房子装修，消费者肯定不会考虑这个事情。而且，房地产项目延后，房子卖不好，各方面也会削减预算，两方面都受影响。但是房地产销售差的影响，反映到配套行业要三到六个月的滞后。

　　新浪家居：所以这也是下半年才有影响的原因？

　　王伟东：所以国家调控以后，房地产马上显现出来了，只是到了下半年更明显一些。

　　新浪家居：这种冲击其实有两个层面的理解，第一个理解是房地产的调控，影响了我们产品的需求；第二个就是影响时间长。这个行业近十年受到三次冲击，第一次是03年的非典，那时各个行业都不好。还有一个是08年，国家金融危机，加上北京的奥运会，不让装修，那个时候也受影响。第三次是今年。综合来看，前两次是突发事件，不是结构或者市场政策的调整，但是这次应该是深层次结构性的调整，前两次考验是应变能力，冲击能力，这次考验的可能是长跑的能力，综合的底蕴和对市场的判断。

　　王伟东：你讲的很对，前两次对我们影响很大的事件是局部的事件，非典的时候北京、广州这些大城市受影响比较大，所有的活动都停滞了。奥运会基本上只影响北京，其他的地方不受影响。2010年影响的是上海，整个上海世博会都停工了，都是局部。这三个影响实际上都有共同的原因，人为的因素比较多。非典时事件控制的很小，人为的反映比较迟，当时也是考虑到两会期间有一些政治方面的原因，夸大了这个事件的影响。奥运完全可以让很多地方不用限制，在奥运期间可以限制，之前和之后都可以放开。但当时影响到很多周边的城市，奥运压倒一切，政治方面占了很大的比重。

　　这次调控也是一样，不惜一切代价把房价拉下来，但是拉下来了又有问题，上海房价一下来马上就把售楼处砸了，星河湾带头降价了，也被很多地方批调了，所以我们感觉政府还是希望房价稳住。但是稳住同时也要流通啊，不能不尊重市场的规律。

　　新浪家居：任志强也经常谈这个观点，这是不可抗拒的，无论是人为的还是自然规律。

　　王伟东：对，这个牌不管是政府做的还是自然做的，已经打出来了。

　　新浪家居：看到这个牌，对明年市场的判断和策略应该怎么做，您已经看到调控以后每个季度都差一点，对明年如何判断，或者目前的判断持续多长时间？非典结束了市场马上就好了，现在我们看不到？

　　王伟东：好就好在我们这个市场既是和房地产市场相关的，又是和房地产没有太多关联的。比如说上海或者长江沿线很多地方的房子，有五年或者十年了，虽然说房子不新，但是冬天照样冷，也需要采暖啊。原来没有，但是现在需求在增长，因为我们已经创造出这个需求。做了采暖就可以随便打麻将，不用在空调下面，家里升电炉，这样的话，有钱本来想买房，现在买不了了，装一个采暖舒服一下，改善一下现有的生活条件和整个的舒适环境也不错。这一块的需求是在慢慢增长的，从某种意义上来讲抵消了房子限购带来的一部分负面影响。

　　新浪家居：以前的需求点在商品房，无论是公房，还是零售的毛坯房，现在我们细分市场以后，发现除了这个以外，还有巨大的精装房没有开发。

　　王伟东：我们这次分析了四季度的销售，整个南方市场四季度的销售当中这部分比例增加非常快，新房明显少了，上海这部分比例比去年同期增长了翻番还不止，去年老房翻修和改造只占20%的话，今年到四季度已经占到40%，明年可能占更多一些。

　　新浪家居：北京某企业做老房装修，要把局部装修做起来，用的最多的是厨卫。而且北京市场，这种房子五年八年的时间就要翻修一次，肯定要提升功能、档次，这个市场是非常大的。北京局部装修的市场明年就超过400亿，而且最多的是厨卫，比如说我们的壁挂炉和热水器。

　　王伟东：是的，我们一定要抓住这块的机会，政府只限制一线城市，其他的城市不可能限制，都限制的话，全国的经济基本上就被限死了。

　　新浪家居：对于现有的市场格局我们进行分摊，哪一些市场是饱和市场，哪些是潜力市场？

　　王伟东：我们分析增加的部分，一部分是民装市场，已有住房的改造；另外一部分是二三线城市的新市场，原来我们不是很重视，现在要格外重视，每个用户我们都很珍惜，所以这方面我们会下大力气。

　　新浪家居：可以这样理解吗，原有我们的销售渠道主要布局在一二线城市，现在我们可能要渠道下沉一点，到三四线城市。因为三四线城市的市场消费能力也很强大，房价也不一定很高，老百姓腰包鼓了可以去装修，市场是打一幅牌，我们也打一幅牌，第一张牌是开发长江以南原来没有的需求，现在我提供了这种需求的可能；第二张牌是去到三四线市场，第三张牌有吗？

　　王伟东：第三张牌是我们威能的品牌，还有我们的售后服务。原来我们的售后服务做的还是比较让我们满意的，但是也有很多不足，因为我们整个公司的员工还是人数不够多，受这样的限制，明年我们要和三四线城市的代理商一起把售后服务做好，把标准提高，反映时间缩短，让用户满意程度增加。也就是说目前在这个行业里，不但我们的产品质量和可靠性能够领先于行业，更关键的是我们的口碑是赢在售后服务上。现在很多回头客或者很多的开发商客户，愿意跟我们合作，我们能得到大家的认可，主要是赢在品牌和售后服务上。

　　依托新渠道实现稳步增长

　　新浪家居：明年我们对市场的增长预期有多少？

　　王伟东：我们计划定的是30%左右，在今年的基础上增加30%。

　　新浪家居：应该说是比较保守的数字？

　　王伟东：我们觉得整体市场能够持平已经不错了，增加30%肯定是要培育新的客户、新的增长点，另外在份额上我们要抢，所以这块还是蛮艰巨的。