2012-02-16
欧华尚美事业部营销总监杨牧钿(左)、直销广场总经理展建国接受新浪家居专访编者按：欧华尚美直销广场的家具是从厂家直接进货，省去了中间环节，因此平价便成为直销广场的最大特色。因为对于消费者来说，选到优质、价廉、物美且有品质保证的商品才最重要。
2012年2月15日，欧华尚美事业部营销总监杨牧钿和直销广场总经理展建国接受了新浪家居的专访，给大家解读了直销广场的经营模式和它的竞争优势。
杨牧钿表示，欧华尚美直销广场的七项承诺，便捷网购、情景体验、天天平价、按揭付款、设计服务、质量保证、免费送货，是直销广场的核心运营及服务理念，真正让消费者选到物美且有品质保证的商品。
专访嘉宾：欧华尚美事业部营销总监杨牧钿、欧华尚美直销广场总经理展建国
采访地点：欧华尚美直销广场
主持人：新浪家居记者 王晶
采访时间：2012年2月15日
>>>>访谈实录内容：
主持人：杨总，您好，首先我想了解一下，在2012年开年家居市场的情况是怎样的，给我们简单来概括一下？
杨牧钿：经过去年市场的低迷，2012年上半年应该是有一定的危机，因为确实现在国家的调控政策对于市场的影响还是蛮大的，但是在这个危机并存的过程当中，也给企业带来了一定的机遇，就看哪一些企业可以抓住这些机会，突破原有的模式，另辟蹊径把自己的企业做好，去年我们应对行业的危机打造了全新的经营模式。
直销广场做市场的先驱
主持人：给大家简单介绍一下咱们直销广场是一种什么样的经营模式？
杨牧钿：就是厂家直销，里面看到的所有的货品都是厂家直接入的，价格也是厂家的出厂价，省去中间商，代理商的环节，没有附加更多的费用，像代理商的装修费用，人力成本，还有场地租金，没有附加这些费用，所以在价格上我们还是很有优势的。
主持人：让利给消费者，和大卖场的高价拉开距离之后，欧华尚美的利润还有多少呢？
杨牧钿：我们的利润基本上是按照一定的毛利率加一些相对的利润，但是加价率比租赁卖场相对来说低上60%。
主持人：直销广场从去年9月开业到现在，情况如何？面临哪些困难？如何解决？
杨牧钿：我想这个问题就由展总介绍一下。
展建国：你说遇到什么困难，本身家具界是很不成熟的，而且我们也清楚所有的终端商场最终的结果都是以一种结果出现，就是让利于消费者。它的成熟标志就来源于这个，为什么商超会很快发展起来，取代传统的以前的那种非敞开式的卖场，肯定是有一定原因在里面的，主导原因就是我们如何把利润拿出来让利于消费者，我们恰恰就找到了这个途径，这个途径当中就是要减少环节，而其中一个最大的环节，加价率最高的环节就是经销商环节，经销商一般的是进货价值乘以二或者乘以三这样售卖，而我们没有这个环节，整体下来我们的成本会很低，而且我们的物流跟售后这块是跟厂家，一部分我们做，一部分厂家做，我们的成本会很低。还有一块，我们推崇零库存，很多的经销商都有库存，库存的挤压是在所难免的，而我们是零库存，这几点造就了我们可以对市场说让利于民。
整体的运营当中就其困难来说，还是没有什么困难的，关键是社会的认知度还差一些，这次针对3・15，还有2月18日有一次促销的活动，也是做潜移默化的宣传，而且我们宣传是以口对口，人对人，人口传播的因素去推广，而绝对不是大面积的媒体广告，我们不会那么做，因为我们的成本很低。
主持人：2012年直销广场有哪些规划，具体如何操作？期待达成什么样的目标？
展建国：我们刚开业初期，尤其到现在，基本上快半年了，整体我们的销售业绩是以每个月几乎40%的速度上升。
现在的销售在开业那几天就过百万了，理论上一月份、二月份是全年最淡的时候，恰恰我们的销售跟它持平，什么意思呢，就已经很高了。现在家居界，六月、七月很淡，还有春节后的二月，淡到什么程度呢，我们统计来说，是3.15，五一、十一还有我们的店庆，应该是1/5、1/6，差20%左右，而现在不是，年前开业的时候，包括圣诞节这块，我们直线上升，到现在我们趋于平，这两个是淡季，这样测算的话，每个月都不会低于40%的上涨，整个社会的认知度会越来越增强，下半年会更高。
主持人：直销广场从开业前到现在，这种模式就饱受争议，如何对待外界的质疑？如何化解？
展建国：郭总和杨总上次接受采访的时候也谈到这个问题，这个实际上大家都认为是噱头的时候，我们把它干出来了，这个直接否定了噱头之说。我们做的是先驱，我们可以做到先驱，因为我们具备这个条件，很多大的卖场，比我们大很多的卖场，他们都无法做到，其中有几个硬件的东西他们做不到，比如说这个卖场，他们是从原则上来说，他们是房地产商，而非家具零售商，二，他们不具备零售商的管理经验，比如说ERP，我们SAP系统几千万买进来，我曾经跟一个记者沟通说，这个树我们可以精确到一片叶子，如果你觉得叶子单位都大，我们可以请精确到脉，这样去管理，而他们是做不到的，他们是这块一个老板，这样管理，很粗放，我们可以细致到包括纸上的字都可以单独管理，他们不具备这个能力，说我们是噱头很不尽然。
杨牧钿：欧华尚美是从以前的东方家园分出来的，东方家园是搞零售出身的，所以我们这边的人才，包括展总以前是搞百货的，零售的人才很聚集，我们有专业的零售的经验；再有ERP系统是专业零售管理产品的系统。
欧华尚美直销广场“七项承诺”
主持人：直销广场的竞争优势是什么？
杨牧钿：我们有七项承诺，刚才你转卖场的时候可以看到，这个卖场我们是免费设计，免费送货，还有一个质量保证，免费的质监这块，还有天天平价，上门免费测量等等。
展建国：这七项承诺当然了很多大型的卖场也在推，他们推的角度很不一样，他们是从房地产商推，而我们不是，因为这个东西是我们的，我们是为自己的产品负责，是这样的。
杨牧钿：还有便捷的网购，我们有网络商城，家居电商这块我们集团里面还有一个业务单元叫做东方宜居网就是专门搞家居电商的，这是我们在一起相对来说合作双方面的，从线上的产品交易和线下的体验和成交，一套的服务下来。
主持人：今年很多企业都试水电商，在电子商务蓬勃发展的大环境下，家居电子商务是市场发展的一个趋势。
杨牧钿：这块我个人的理解，电商发展是一个方面，但是不能取代传统的家具卖场，家具还是需要刚才我讲的体验式消费，你比如说真皮的沙发，我要体验它的质感，而且相对来说价值比较高。还有红木沙发，谁也不可能在网上没有看到就买，而且红木需要鉴别，你比如说海南黄花梨的这一套，网上我只看到图片，不感受实物，我不会在网上产生交易，针对一些价值高，或者是一些大件的商品还是需要传统的卖场，你像饰品或者小件的椅子啊，家居的饰品在网上交易是可以实现的，这个相对来说方便一点。
展建国：我以前在国美做过，现在电商里面电器做的最好的是苏宁，国美起步比较早，但是一直没有起来，他的份额比较高，苏宁是做的最好的，为什么电器可以做电商，大家都分析过了，因为他的东西越来越标准化，标准店，家具板式还算是标准件，其他的都不是标准的，谁和谁都不一样，没有可比性，同一类的东西有可能有可比性，同一样产品，比如说美国红橡的，低端的一个四门柜四千块钱，一个高端四万块钱，你说他们之间的木质有多大的区别，我可以告诉大家，是完全一样的。作为电器来讲，是坚决不可以的，不可能有这样的事情，索尼出个40寸的液晶，夏普的包括其他的都是4000元左右，标准价。家具是非标，而且价格很不透明，他的份额在不断的增加，你要说取代原有的不太可能。而且现在大家都知道，家具里面，尤其是北京做电商做的比较不错的有一个雅思品牌，现在他已经进入我的店了，跟我们做线下，我们O2O已经合作了，换句话说他线上的很多就不愿意开单，很多顾客必须要到店里看一眼才再网络下单。
你比如说这个桌子，现在我们也统计网上卖的好的都是小件的家具，组合家具，成套的家具销售很低。你不可能把自己两室一厅的家具赌博在根本看都没看过的直接下单的基础上，而在中国的诚信还没有达到那个地步。
主持人：对于消费者来说，选到优质、价廉、物美且有品质保证的商品才最重要。我们直销广场的品牌是如何的？
展建国：我们的品牌都是有品质保证的，因为这个我们国家对家具厂本身的控制力很强，这种检查，审核，准入制度都非常的严谨，而本身我们的商场里面也有准入制度，整体的质量很有保证。
诚信经营 再开3家店
主持人：3•15期间，直销广场有什么样的活动？对于诚信您又是如何看待的？
杨牧钿：3•15这块每年抢这个档期也是宣传一下诚信，家居卖场抢3•15的很少，像红星、居然、其他的一些卖场，集美等等，基本上不抢3•15，都抢五一，我们为什么抢，家园的老传统抢3•15的档期，另外我们在3•15的档期也是为了体现经营诚信的这种经营理念，在3•15去年我们开展了一个诚信宣言，各个卖场联合我们的商户共同搞诚信宣言，搞这种诚信的授牌也好，都是为了突出我们的卖场的诚信元素。今年3.15除了继续延续以往3•15的诚信宣言活动以外，我们还要给各个客户，单纯租赁卖场商户和消协进行诚信商户的评选，授牌。活动这块，今年的3•15主题是消费与安全，我们这里面也设置了几档与消费安全相关的活动，当然了，现在这个案子还没有最后定，也不变透露，今天下午我们还在研究整体的方案，马上就会出来。
主持人：2012年直销广场有哪些规划？
杨牧钿：2012年直销广场我们预计还要开出3家，在京津地区。外阜还要规划2家，一共是5家。
展建国：现在还有一个，你在网上可以查到现在的龙柏已经进驻了，我们的投资公司又多了一个，以前是太平洋基金，包括生活投，包括现在又进来一个，而且我们的CEO也换成了刘皓，我们的整体形势是非常好的，第一我们的团队重建了，流程重塑了，而且我们的资金又充裕了，对于我们2012年来说应该是辉煌的一年。
主持人：好，采访就到这里，谢谢两位。
