2012-04-16 厨房
微电影《早餐》海报王雷：为什么要拍微电影呢，其实也挺有意思的，当时我们是做今年整个一年的产品规划，电子商务这块今年我们要推出四款新品的橱柜，然后我们想这四款新品橱柜怎么推，一般来说，从传统的玩法来讲，就是新品上市，我们来开一个发布会，然后打一点报纸，做一点广告，然后进行销售，千篇一律我们也觉得没有意思。
我们感觉这个东西能不能在营销方向有一个创新，我们第一个想法就是每个产品配合一个微电影的模式进行推广，所以我们今年计划要拍四部微电影，每个橱柜要配合一个微电影，当时有一个想法大家也很认同，我们就说拍吧，当时其实也不知道拍什么，对电影行业我们还是很陌生的，也不知道怎么玩，我们有一个特别好的机制，头脑风暴，大家坐在那想拍什么，先有一个剧本，也找了一些专业的影视公司提案，我们也是自己内部讨论要做什么样的剧本。
微电影旨在传递“爱” 《早餐》锁定“时差恋人”
后我们发现提案的那些东西都不是特别靠谱，基本上都是以电影的手段来做的，最后我们觉得还是自己创造剧本。我们是从几个级别开始走的，首先从产品研发级别，没有研发之前有一个定位，这款产品主要针对的消费者的客户群体是什么，所以今年我们的定位是非常精心的，人群就是四套橱柜，第一套都市白领，两口之家这款；第二款厨卫是刚刚有孩子的，针对这部分年龄群；第三套是属于35岁家庭比较稳定的人群；最后一套我们针对的是老年人的橱柜。从整个产品的研发角度来讲，这四款橱柜我们的人群定位已经做好了，做好了以后我们琢磨一个事情，我们要配这个微电影也是要针对这部分人群的事情，所以当时我们就针对第一款橱柜开始想都市白领之间，确实他们会发生什么样的事情，也是大家一块去想，最后我们定义了一个什么，就是一定要找到这部分人群他们现在生活中内心共鸣的一点，包括我们这次《早餐》的整个诉求，其实也是在讲一个真实的事情，现在的确是大家的工作压力很大，尤其是属于这种繁华都市的白领，虽然外表、工作都是很光鲜亮丽，他们其实每天都不容易，每天工作到很晚，为了自己过的好一点，要付出很多的努力。经常造成一个什么呢，生活在同一个屋檐下，两个人却过着不同生活交集的时间。这个现象太普遍了，当时我们想到一个词，时差恋人，我们想按照这么一个思路完成的。
第二个我们想主张要表达的还是一种爱，包括这一年的整个推广计划，包括这四部微电影，我们都是要表达一种爱，但是这个爱是不一样的。这个爱的层级是不一样的，是不同的爱。包括这部微电影讲述的也是一种爱，但是这个爱是落在信任，落在知识，落到无微不至的关怀，就跟我们后来出来的字幕是一样的，我们每一部都是积极向上的。
这个其实我们从整个设计的环节来讲，当然这里面有导演很大的功劳，他会以电影的手段把内容进行调配，你会发现一个时差恋人经历了一个阶段，就应了那句话，一个成功的人背后都会有一个人为你默默的付出，做一个早餐不是一个大事，但是能够每天做一个早餐，这里面是一种爱的体现，爱的表达。最终这部影片传达的意思和我们科宝的品牌精神是完全一致的。整个科宝的品牌精神也是让人为爱居住，让人幸福的居住，我们科宝是这样的品牌精神，和整个电影的品牌精神如出一辙，这是我们当时为什么做微电影的考虑。
主持人：有关精神层面、品牌理念都已经创达了。但是我在看《早餐》的时候，电影里产品给我留下的印象跟平时看到的橱柜广告感觉没有多大差别。所以，我想问王总，电影中橱柜产品的亮点都体现在哪？
产品设计的亮点在电影中的体现
王雷：首先是这样的，我们发现这些东西是消费者后期去挖掘的，但是这个东西是基于我们销售层面的挖掘，其实我们发现整个的橱柜从颜色、价位、款式都是符合现在年轻白领、时尚人群的定位。这是从整个研发角度考虑的，比如说这种绿色配奶黄是很亮的，而且是很时髦，很前卫的颜色，是符合都市白领的喜好的。从整个的功能上我们针对白领也有一个非常好的开发，你发现我们的橱柜里面有一个早餐台的功能，可能你没有注意看。男主角坐在橱柜早餐台上，那个功能就是为都市白领所设计的，为什么，首先我们研发这套橱柜也做的一定的市场分析和整个人群的分析，我们发现其实整个在都市白领群体里面有30%的人群是不吃早餐的，我不知道你吃不吃，但是一定是要坚持吃早餐的，有70%的人他们其实是有早餐需求的，这70%的人里面其实早餐准备的时间，我们算过，只有20分钟的时间，在早晨他们准备早餐的过程中是非常短的时间。因为在20分钟之内，他要完成所有的从做到吃，除非跟父母住在一块，父母早一点起来准备早餐。
所以说，我们在整个设计的过程当中也把整个就餐区跟做饭的餐饮区的功能结合在一起，单独为其设计一个早餐台，也就是说在你做简单的早餐，热牛奶，煮一个鸡蛋，面包，直接煮完以后当时消化，不可能搬到餐厅里面，吃完还收拾，一般都是一扔，晚上回来再说。赶上家里通风不好的时候，弄的空气也不好，都是这样的状态。但是这款橱柜的颜色，你发现这个早餐台的功能解决了这个问题，你早上吃饭就可以在里面从做到吃。
你还会发现早餐台和洗漱区是一个直角，他只要拿起早餐做个45个拐角一松手，就可以上班去了。完全是一气呵成，我们研发的时候就考虑到从做到吃、收拾，把时间更多的减少。
摒弃植入式广告模式 《早餐》采取定制模式
从整个推广的过程来讲，其实你发现我们在影片里面不是过多的强调产品的细节和功能，其实我们觉得这个功能没有什么大用，因为首先我们在做这个微电影之前，是看了很多微电影的，最后我们做了一个总结和归类，我们发现分两种，第一个层级是微电影的广告植入性，也就是说这个故事本身是电影的故事，而且我作为广告主我投放只是要求我的东西在你的广告里面，在你的电影里面去曝光多少次，展示多少次，我的LOGO有多大，给客户增加品牌记忆。
第二个层面，现在我们玩的是电影定制，前面的层面在整个大电影的过程中，电视剧当中也很普遍了，为什么说做微电影定制呢，首先做大电影的定制费用很高，而且还不能保证票房，一般的企业是玩不起的，而微电影的费用不是很高，而这个东西在传播和表达上更加直观一些。
微电影最大的亮点就在于短，“微”字我觉得很重要，比如说五分钟到十分钟的时间就能让你通过一个电影感触或明白或理解碰触到你的感受，这就是微电影的意义，类似于小寓言故事的玩法。
品牌推广最高阶段为品牌精神阶段
我们定制微电影的过程中，我们当时想整个的推广分几个阶段，第一个阶段是产品本身，我的推广就是我在说我的产品是多么多么好；第二个是价格阶段，也就是说我这个东西别人多少钱我多少钱，这个是属于价格阶段；第三个是产品功能阶段，产品功能阶段，比如说我拿鞋来说，里面有什么装置，我可以跳的多高；第四个阶段就是品牌推广的最高阶段，就是品牌精神阶段，这个倒不是我说的，这是整个从品牌推广的角度来讲分四个层级。玩到最高级的说的是品牌精神，我举一个例子，这个东西家居行业里面没有达到这个级别的，再说功能或者其他的，但是我们在快销品当中可以看到很多的500强，包括世界指明品牌他们都在做品牌精神，比如说耐克，阿迪达斯，他们所有的广告里面不提我用多少新的技术，我可以跳多高，我的性价比有多高，他只弄一个运动员在那跑，最后告诉你一切皆有可能，这是传达一种精神，这是上升到品牌最高的一个阶段。所以说我们现在走的路线其实是玩的品牌层级里面最高的阶段，我们诉说的就是品牌的精神。
东西好不好，功能怎么样，这个东西我觉得对于这个层级来讲已经不重要了，因为你敢出来玩品牌精神，品牌文化，证明这些东西，你的质量、品质、保证、功能、价格都属于基础，必须要做到的。这个你发现是一个高级的玩法，而且也是消费者层级主动接受的，你单纯的从产品的品质质量来比比不出什么来，这个你说欧派的橱柜和科宝的橱柜本质上有什么区别，没有任何的区别，材质是同一材质的，技术上做到我们这个级别的也都是先进的技术，服务也都是统一的服务体系，你没有任何区别，唯一的区别是品牌，品牌在于什么，品牌就是消费者对你的认知、喜爱，是不是你的粉丝，是不是你传达了品牌的文化和精神，他喜欢，他爱，这个最重要的。
主持人：电影也拍好了，要想实现前面提到的精神层面的推广，这需要对电影本身进行宣传和推广。《早餐》在推广方面有哪些规划？
王雷：这就是一个特别好的问题，首先第一个，我们这次的玩法就是整个系列的玩法，我们是通过娱乐营销+SNS的传播，加电子商务的落地，整个一系列从初到产整个系列线的过程，我们这块会发现有几个特点：
从电影内容层面 传达三层意义
首先第一个关键点在于本身电影的内容，你的内容决定了消费者对你的认知度以及最后的传播度，所以我们从内容上来讲，内容为王，产品在电影里面并不是很重要的，但是我们怎么样揭露呢，其实你发现我们里面也是有广告的，而且从我们的广告来讲，也是比较直接的，我们最后有科宝橱柜温馨提示的关系诉说品牌精神和消费者之间的距离的拉近。这个是在最后出来，其实在消费者的印象里面，首先觉得这个电影不错，第二，他传达的这个电影是科宝来拍的，是科宝做的；第三个其实就是引深的，从科宝的品牌理念里面我们认为科宝是为爱负责的一个企业。是一个有责任心的企业，因为我们在整个片子里面一直强调的是爱、责任和幸福，是值得信赖的企业，这是内容方面我们要传达的三个层级。
