2012-07-09 卖场
一二线市场饱和 三线城市成家居卖场扩张热土新浪家居 陈洁 北京报道
从全国性家居卖场开始全国扩张之初，一、二线城市一直是热点城市。但随着北京、上海、天津、广州、深圳、太原、西安、济南等一、二线城市市场的逐渐饱和，卖场的扩张便将触角伸向了尚处开发阶段的三线城市。尤其在近两年国家出台了一系列楼市调控政策之后，一、二线市场的家居消费需求出现大幅萎缩，这也迫使越来越多的家居卖场转战三线市场来寻求更多的发展空间。
三线城市成卖场扩张热土
随着房地产开发开始转向三线城市，众多家居企业也在这些区域展开了战略布局。从目前家居卖场的分布情况来看，三线城市已经成为其扩张的主战场。
以流通业知名的全国连锁卖场居然之家为例，在其已开卖场中，北京、天津等一线城市有6家，其余近四十家均布局在二、三线城市，而在即将开业的20多家新店中，三线城市也占了70%以上。
另一家龙头企业红星美凯龙的发展之路也大抵如此，据记者统计，截至目前，红星美凯龙在南昌、泉州、常州等三线城市开店数量已经达到三十多家，占了总数的一半以上。
居然之家副总裁任成对新浪家居记者表示，三线城市目前还存在巨大的发展空间，未来三到五年，二、三线城市仍然是居然之家开发和发展连锁卖场的主要方向。
红星美凯龙京沪西南区总经理王伟也表示看好三线市场的发展，“我们在三线城市的经营状况的上升势头比较明显，而且这些市场是很有潜力的新兴市场。”王伟表示。
与这些从一线市场转向下线市场扩张的家居卖场不同，也有一些卖场从发展之初就一直致力于深耕三线市场。已经在张家口地区成功开出2家店的华耐家居副总裁张志良表示，在三线城市开设家居卖场，更利于通过整合资源来达到区域辐射的目的。“这样辐射区域能比单店大50倍，发展前景也更乐观。”据张志良透露，华耐今年将在江西的湖口和吉安各开一家卖场，明年还将在张家口的宣化区再开一家分店。
市场潜力大 隐现激烈竞争
近十年来，大型的家居卖场一直在一、二线城市攻城略地，这让京广沪等地的家居市场已经处于饱和、甚至过剩状态。与一、二线城市相比，三线城市的家居品牌集中度低且市场起步较晚，这也让其更具发展潜力和优势。
全国工商联家具装饰业商会秘书长张传喜指出，三线城市是未来家居业发展的潜在市场，这些地区已经形成一股强大的家居建材消费热潮。随着城市化进程的发展，房地产、家居建材行业处于持续上升阶段。同时，中国几大经济圈的发展成熟，也带动了一些三线城市规模、消费潜力的快速发展。“三线城市的家居卖场容易形成强大的辐射能力，因此卖场在这些地方更具有开发潜力。”张传喜对家居卖场深入三线城市发展表示看好。
另外，三线城市的运营成本远低于一、二线城市，这对经销商来说更具吸引力。众所周知，一线卖场高昂的租金已经让经销商不堪重负，而随着人力成本、物流费用的不断提高，大部分商户只能勉强维持生存。“对于厂商和经销商来说，三线城市成本低、租金低，大大缓解了经营压力。”欧人地板执行总裁闫广财表示。记者观察到，由于三线市场运营成本低，一些产品的价格会比一、二线城市的同类产品更具有优势。
尽管大部分三线城市仍有巨大的发展空间，但必须注意到，随着家居企业在三线城市布局的加速，一些地区市场竞争已出现白热化。不久前居然之家山东枣庄店在招商中遭到当地卖场的封杀，就是竞争恶性化的缩影之一。
除了竞争激烈，一些三线城市的家居卖场经营状况也不容乐观，甚至出现过经销商集体“撤场”导致卖场关门歇业的情景。这些都为企业的盲目扩张敲响了警钟。
卖场下沉式发展需接地气
从居然之家、红星美凯龙这些流通企业的扩张计划来看，今年三线城市将是其大规模进军的主战场。“对于一些知名的连锁卖场来说，其品牌本身具有一定附加值，服务理念、经营管理方式也经得住市场的考验，得到了消费者的认同。”北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示，已经形成良好口碑的知名卖场在三线城市的发展具有品牌优势。
尽管品牌效应让一些企业具有一定的先天优势，但由于激进式扩张，再加上市场大环境不好，近年来也有不少三线城市的卖场在招商、经营上陷入困境。那么家居卖场进驻三线城市该注意哪些问题呢？业内人士指出，首先在新店的选址上就要慎重规划。“要考虑到当地住宅的发展空间，居民的购买能力、当地的人口数量、选择区域的交通状况、周边卖场竞争情况等。”任成指出，“尽量选择一些有竞争力的城市和地段。” 张志良也表示了同样的看法，他提到，“良好的选址会增强经销商的信心，此外，卖场也要做好相应的配套设施，把经销商和消费者的利益放在首位。”
同时在产品结构方面，多位卖场负责人和经销商都认为企业应根据当地市场做出适当调整。王伟告诉记者，三线市场的消费者在审美观、消费结构、购买力，以及房子的户型上都与一二线市场有明显差异。他指出，“不同地域、不同文化对家具的需求是不一样的。比如在贵州省的三线城市，由于夏季比较凉爽，当地消费者更加偏爱实木类家具，而云南的消费者则部分偏爱东南亚风格的家具。”对此，闫广财也认为，并不是所有的品牌都适合往三线市场发展，这需要根据产品的定位、特性、影响力、市场发展情况等来决定。
此外，王伟特别提到，在三线城市发展，一定要融入到当地的文化当中去，在此基础上，发现并满足当地的消费需求，这是经营成功的两个重点。“不是侵略，不是文化上的凌驾。”他还建议，要和当地的政府、协会、同行处理好关系，“这应是一种竞合、双赢的关系。”(文/新浪家居 陈洁)
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