2012-08-15
家居企业借奥运营销谋突围新浪家居 王晶 北京报道
进入8月，伦敦奥运再次升温，家居界也掀起了一轮奥运“营销热”，很多家居企业希望借着奥运的“东风”再创佳绩。
2008年，受奥运经济的拉动，很多家居品牌都实现了奥运经济的盈利。与4年前的北京奥运会相比，今年的家居行业显得要寒冷不少，奥运营销的活动相对也少了很多。记者采访了数十位家居业内人士，大部分人表示，今年奥运会对家居市场影响不大。但是也有不少商家搭上了奥运营销的顺风车。
家居企业借势“奥运营销”
早在今年上半年，家居行业就开展了“伦敦看奥运”的抽奖活动。居然之家推出了“买家具送伦敦亲子游”活动。TATA木门则在13周年庆典上举行了抽奖活动，同样采取了赢取伦敦奥运游的抽奖活动。此外，箭牌公司推出“亮箭喝彩男篮”抽奖活动，幸运消费者箭牌将送他们去伦敦观看奥运赛事，为男篮加油助威。
同样打出“奥运牌”的还有：慕思推出了“买慕思、看奥运、游伦敦”的活动，50名的幸运儿亲临伦敦奥运现场。顾家家居产品正式入驻国家体育总局训练局，将其沙发、软床产品正式入驻国家体育总局训练局，成为运动员公寓、运动员训练馆及训练局理疗康复机构专用产品，为运动员们备战伦敦奥运会加油鼓劲。全友家居签约国家水上运动中心，助力伦敦奥运。
科宝电子商务部总监王雷认为，奥运商机是很难得的历史机遇，家居行业借势营销的出发点是好的。由于今年家居行业整体市场环境不景气，奥运与优惠促销做捆绑是最好的营销噱头，从品牌上来讲是可以加分的。因为“更高、更快、更强”的奥运精神让消费者有了很高的关注度，从而激发了民族精神，对品牌也有一定的影响力。同时，王雷还表示，品牌的推广与提升才是高层次的营销。
北京汉诺贝格有限公司副总经理冀海峰告诉记者，奥运会是现在的热点事件，家居企业用一些热点事件做营销也是一个好的策划。能很好的回馈消费者，做到了企业与消费者双赢。
同时，也有家居业内人士认为，奥运做营销，商家应量力而行。适合自己品牌定位具有可执行力的营销才是好的营销，中小企业完全可以根据自己的特点，做适合自己的营销策略。
家居“奥运风”不敌4年前
对于传统的家装建材市场来说，8月本身不是销售的旺季。因此，很多商家或消费者认为，奥运期间做营销策划并不能拉动市场，今年奥运会对家居市场影响不大。
新浪家居记者在走访京城家居卖场后发现，部分卖场并没有在奥运期间开展特殊促销活动，例如：红星美凯龙、集美家居、城外诚、东方家园等。东方家园家居广场副总经理殷玉新告诉记者：“伦敦奥运期间，他们并没有大范围的做奥运营销活动，只是常规的促销优惠。他们更加追求能够直接刺激消费者，让利消费者的促销活动，比如：个别产品特价、买赠活动等，给更多的消费者以直接的折扣和优惠措施。”
业之峰装饰运营管理中心副总监冀仕丰表示，受今年家居整体市场环境影响，加上奥运会主场不在中国，国内品牌好像没了兴奋劲，也没了商业价值，在当下最好的促销手法就是价格营销。
抱有类似态度的王雷也表示，受到大环境的影响，品牌的预算都相对减少，因此今年与奥运相关的活动也会减少。
冀海峰认为，不是每一个品牌都适合做营销，要把握消费的精准性。与四年前的北京奥运会相比，今年奥运远在伦敦，毕竟离我们远了，因此一些促销活动也没有2008年时火热了。同时，冀海峰表示，对于家居营销来说应该注意三点，首先客户要有需求，才能推动市场，不能做无质的营销；其次，消费者已经习惯于等待时机，积蓄一起来消费；最后其实商家的利润率是降低的。
但也有商家表示打“奥运牌”。如：欧派家居计划借奥运推出体育营销，鹰牌陶瓷则开展“奥运推广宣传月”。而不少英式家居产品更是借势开展促销活动。
家居业借助体育营销谋突围
继明星代言人热后，家居行业开始体育营销。从2008年皇朝家h成为奥运会家具供应商到箭牌赞助CBA，嘉俊陶瓷赞助广州恒大足球，再到全友赞助水上运动，欧派冠名2012年全国五子棋大赛。同是今年，益高卫浴与国家游泳队、美陶磁砖与国家女子排球队达成战略性合作，家居业开始借助体育营销谋突围。
冀仕丰认为：“家居建材企业推行奥运营销对于推动品牌的影响力，有一定的推动作用，因为体育运动代表着朝气、健康、积极向上。但是，在做体育营销时，一定要与自身的品牌特点相吻合，这样才能达到更好的营销效果。
北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨认为：“奥运营销是一种促销手段，主要体现在伦敦游的活动上，首先企业借助了奥运的品牌影响力；其次是能与消费者有深度互动；另外也是对消费者的一种回馈。”例如爆破营销、总裁签售，刘晨表示赞成，“家居卖场大力开展各项营销活动，积极启动市场，拉动消费，对于卖场和区域经济来讲都是好事。也是企业奥运精神的体现。”
欧派家居集团董事长姚良松表示，体育营销不仅仅是为了营销，还要将体育赛场上淋漓尽致的拼搏精神融入到企业经营中去。(文/新浪家居 王晶)
