2012-09-07
2011年中国网络商品零售额突破8000亿元大关，达到8019亿元，同比增长56%，服装、鞋帽、3C产品和家电等商品在互联网上销售火爆，让企业和商家在B2C网络零售市场上尝到了甜头。在众多家居品牌和商家也开始“触电”的情况下，却因为所售商品的特性，转化率一直在低位徘徊，行业内一位资深人士指出：“家居建材商品不适合B2C这种消费者在线支付，把商品塞进箱子里，然后通过物流公司快递送到手中的电子商务模式”。究其原因，还是因为家居商品特性及消费习惯的问题。
家居B2C模式遇三大难题
难题一：信任难建
记者在广州天河一家大型家居建材卖场随即采访多位顾客，其中有87%的顾客表示自己会经常上天猫、京东、苏宁等B2C商城购物，但对于自己装修中需要的家居建材类商品，有46%的顾客表示自己会在网上商城浏览商品信息，先行了解“做好功课”后再去市场中选购，而只有不到5%的消费者表示会考虑网上直接购买。“装修一辈子就一次啊，买后悔了就不好了，还是亲自看看实物才放心”平时就是网购达人的李女士跟记者说道：“以前有同事在网上买过沙发啊衣柜这些，结果发过来有些轻微损坏，而且质感等跟网上漂亮的图片有很大差距，由于运费贵，也就没有退货了”。随着记者深入了解，消费者大多对网上销售的家居建材类商品的描述持有怀疑态度，更愿意到店面体验实物后再决定是否购买。
难题二：物流成伤
家居建材中如瓷砖、衣柜、门、橱柜等商品，多为大件非标准商品，体积重量大，易碎易损居多。在网上下单，跨省份的高昂物流费不可避免，消费者一方面需为高物流费埋单，另一方面，若遭遇产品质量问题，或物流过程中的损伤，几乎是打掉牙往肚里吞。“即便商家真的承诺免退货，这种商品再包装送回去，真的要人命！”一位受访消费者对是否网购家居产品的问题连连摇头。而对商家来说，退货处理以及物流成本也是“伤不起”。物流问题不仅成了多数消费者对家居网购望而却步的重要原因之一，也成了商家做售后服务的一块痛症。
难题三：服务受阻
家居商品交易流程较复杂，尤其对定制产品来说，要选择哪种风格，哪种配色，哪种大小的产品，都要买家或设计师给意见，更需要师傅上门量尺寸。购买后又需要工作人员上门安装、摆设。在使用过程中出现了什么问题，仍需要相关专业人员进行维修、做退换货工作。这一系列过程都需要品牌商家把服务做到位，就目前B2C线上交易模式来说，还很难提供这样完善的服务。
O2O模式：更适合家居经营业态
在B2C模式发展受阻的情况下，一种叫O2O的新电商模式应运而生， O2O 即Online To Offline 的简称，是将线上的消费者带到现实商店中去，在线支付或预约线下的商品和服务，再去线下去体验、完成交易。
定位中国第一个家居O2O电子商务平台的新巢网，即采用电子商务本地化的策略，以各城市为站点，为线下实体卖场及门店开设网上店铺。消费者可以先在网上挑选对比商品，有明确购物线索后，再到网站合作的线下门店体验购买。
由于有实体商店为服务做载体，因此在家居B2C模式下的遇到的信任、物流、服务等一系列问题都迎刃而解。消费者将新巢网的线上内容做产品挑选参考和信息来源，真正的体验、交易和服务仍然在卖场及门店中实现，整个购买流程走的是 “线上电子商务”+“线下体验馆”一体化道路。
这一模式被证实更适合家居产业电子商务之路，家居建材零售实体商店在未来很长时间不会被淘汰，是因为线下服务是必经之路，而B2C模式脱离线下，只走线上，不切实际。事实上，O2O这一模式早在餐饮、酒店行业中已得到很好应用，已上市的大众点评网、携程网即是成功的范例。在家居业，O2O这一模式的最大意义还在于，对传统品牌商家销售的大幅提携。
网上导购 促门店高成交率
据了解，新巢网虽然为合作商家建立了网上商铺，但却并非局限为普通网上品牌商城服务形式，网站不仅根据品牌、地区、卖场、门店、品类等方式进行分门别类，还以多个主题为中心，帮助消费者收集及搭配最优质的产品。用户足不出户就可以在新巢网挑选和对比现实商店中的家居产品，节省了不少时间和精力。这对传统门店来说是增多了一条新的销售渠道。而每样商品都清楚标明线下体验地址，消费者能随时就近去门店看货。对门店来说，这时访问的顾客都是目的性较强的买家，大大地提高了门店产品的成交率。
点评优惠紧粘顾客 助门店形成口碑营销
新巢网独创点评优惠体系，消费者在线上预约感兴趣的商品，去门店体验和感受后成交，交易后点评商家可得到返还的现金优惠。在消费者得到实惠的同时，商家也有了消费者的点评反馈，建立了信誉体系，为后来消费者的陆续加入奠定信任基础。看货后购买对消费者来说没有风险。而对商家来说，同样减少了因为盲目冲动消费和由此带来的盲目言论。有了这一良性口碑循环，门店的声誉及生意自然上升。
从长远来看，O2O模式将为家居品牌和经销商注入新的营销动力，它在不改变商家经营模式的基础上，为商家增加了另一个高效宣传和销售的渠道。可以预见在不远的将来，O2O模式或将引发家居行业的终端营销革命，成为家居行业电子商务的主流模式，家居企业和经销商将利用O2O模式将线下和线上的资源进行更多更深入的整合，在互联网形成新的商业格局。
