2012-09-27 卖场
作为中国家居行业的航母，红星美凯龙集团的一举一动都预示着行业前进的风向标。五一黄金周期间，“欢乐家年华”大型家居游戏体验活动在红星美凯龙东四环店、西四环店、北四环店同步举办。据悉，参与此次活动的有地板、沙发、衣柜、卫浴、家装、墙纸、橱柜、实木家具等10多个国内一线的家居品牌。小长假的最后一天，走访卖场的记者采访了相关的企业人士。
图为：红星美凯龙王俊杰顶级家居体验 填补消费者“零认知、零经验”空白
【记者】王总，您好。非常高兴采访到您。您作为本次“欢乐家年华”活动的策划人，看到这次活动取得了非常不错的一个预想的效果。那您能不能给我们介绍一下，我们在这次活动一开始设计的初衷是什么？
【王俊杰】首先我想从两个方面来讲我们这次策划的一个逻辑吧，第一个方面从消费者的角度来说，应该说到今天为止，我们中国人一生当中可能只遇两次购买房产的经历。由于我们购买房产的经历很少，所以导致我们大规模选购家居建材的这种需求，购买周期很长，购买频率也极低。去年我们曾经给整个消费者终端做了一个数据调查，其中有一些问题非常有意思。走进红星美凯龙消费者我们问他，你对中国的牛奶前三位品牌了解吗？那么发现不要说中国人了，只要在我们中国甚至生活了6个月以上的老外，他都能如数家珍，非常快的报出这些牛奶品牌的名称，我想问问你你也应该知道。
【记者】对。
【王俊杰】三大牛奶品牌是？
【记者】比如说那个蒙牛，是不是？
【王俊杰】对，蒙牛、三元。可能老三的这个位置光明跟三元有点小争议之外，大家都人人皆知。
【记者】对。
【王俊杰】用句通俗的话来说，地球人都知道。但是当我们再接着问这些消费者，那么家居的前三位品牌你了解吗？沙发的前三位品牌了解吗？软床的前三位品牌你了解吗？地砖的前三位品牌、地板的前三位品牌，壁纸的前三位品牌……问及这一些消费者对品牌的认知度的这些问题的时候，我们发现90%以上的消费者都是丈二和尚摸不着头脑，抓抓脑袋说，哎呦，我真不知道，我今天就是来了解，来看看。所以我们发现其实消费者在家居建材购物上面一次性付出的消费额度是非常高的，惊人的，但是在这样的高消费面前，消费者对这一个领域的产品却是茫然的；对品牌，对这个产品的特性了解的都处于一个零认知、零经验的状态。
我们一直在考虑。红星美凯龙的卖场越开越大，消费者一旦走进我们商场之后，他进入他想要购买的这个产品的区域，因为红星是按照区域来划分。比如要买沙发，就走到软体的这一个区。当他到软体馆之后，他所面临的选择已经是几十个、甚至上百个品牌。我们知道，人在面临很多选择的时候，特别是没有经验的情况下面，很难去确认究竟想要的东西是什么，这个产品、那个产品之间的差异在哪里，这件产品比那个品牌的产品更好的地方在哪里，我们不是很清楚。
红星也一直在强调体验营销的概念，但整个行业当中我们发现到今天为止，所谓的体验营销都比较粗放。譬如说我们发现卖沙发的时候，消费者所谓的体验就是去坐一坐，买床的时候我们去躺一躺，买地板的时候去摸一摸，这就叫体验。其实我们觉得这不是真正的体验，真正的体验来自心灵深处的这种感知。我们想利用一些消费者已经认知了的领域，跟我们的家居建材产品结合起来。
我们今天的“欢乐家年华”活动当中有一个环节叫做欢乐保龄，这个环节我们是专门应对地板品牌来设计的。地板其中的一个重要卖点就是他的耐磨性，因为我们每天在家里面，在这个房间当中走动，我们会发生各种各样的摩擦，小孩子在家里面玩也会发生各种各样的摩擦。所以我们这个欢乐保龄首先不管你对地板了不了解，但我们相信所有的人都玩过保龄球，保龄球球道上铺的地板是什么样的地板？我相信也是心照不宣，不言而喻的，所有的人都可能会有这样的认知，保龄球球道里铺的那个地板一定是最顶级的地板。那么我们当然了，选择参与这样活动的品牌也是国内乃至国际的一线品牌。譬如说今天我们这个北京西四环店参与这个环节的就是德国品牌菲林格尔，那么菲林格尔地板参与的欢乐保龄，我们在这个球道当中铺设上了菲林格尔的地板，用保龄球的这种游戏，让消费者来体验跟认知。这时候消费者会发现，一天说千次的这个保龄球跟地板发生的摩擦，菲林格尔地板依然是那么的亮丽如新。
这个时候我就回到刚才我们谈的这个概念，就是利用消费者已知的一些领域，已知的一些认知，来跟我们的家居建材产品相结合，让它更好的来了解、更好的来体验。那么其他的所谓的游戏环节，比如说我们针对橱柜类的，我们有欢乐厨房，针对衣柜我们有欢乐淘宝，针对这个卫浴产品，我们有欢乐灌篮，针对这个沙发类的我们有欢乐童年。每一个游戏环节都是依照刚才我们类聚欢乐保龄这样的思路，让消费者在游戏的同时，用一种非常欢乐的心情。其实我们在家居建材，我不知道你购买房产有没有过装修的经历。大部分消费者在装修的过程当中都是普遍有一种不好的情绪，就是烦燥，他怕麻烦，因为我不了解，因为我不知道。所以我们想用这种游戏式的方式，让消费者在走进我们红星美凯龙大的卖场之前，通过户外广场上的游戏，通过一个非常轻松的体验过程，让他来深入的了解，他想要购买的产品，以便他做出正确的购买的决定。
100%精准营销 打造企业和消费者的双赢局面
【记者】我想知道我们想通过这个“欢乐家年华”的活动，想在这个消费者层面和商家层面各达到怎么样的一个效果？
【王俊杰】对，刚才我们谈的是消费者层面，接下来我要讲的第二个方面就是我们的企业。其实家居建材企业的这个营销，因为我本人做了十五年的这个营销企划工作。从那么多年的工作经验当中来看，所有的行业，家居建材行业做营销是一件比较痛苦的事情，我相信你也是为家居建材，包括房产这一些企业在服务的，应该也有同感。为什么这么说呢？家居建材企业本身他们在传统媒体上去做营销，去做传播，存在着一个现象，我用五个字来总结它，我不知道你认不认同，我相信我们应该有一些共识，就是大炮打蚊子。
【记者】对。
【王俊杰】我们觉得首先家居建材属于耐用消费品，但是它又是一种非常特殊的耐用消费品。譬如说你看汽车也是耐用消费品，但是我们发现汽车消费者在不买的时候也在关注，你也好、我也好，甚至我家社区门口的保安。我发现那个农村来的小保安，这个每一辆汽车过来了，奔驰来了、宝马来了、广本来了、丰田来了，没有一个汽车品牌他不认识的。但是家居建材品牌就不是这样了，我们总体认为应对消费者这个层面来讲，行业当中不存在品牌。刚才我也提到了，包括去年我们做这个消费者终端的测试也发现，绝大部分消费者对家居建材的品牌一无所知。
我们总结，主要有两方面的原因导致这种情况的发生。第一个就是消费者的迫切需求产生了，我们把握不准。你比如说今天在某一个电视台或者报纸上看到了一个化妆品的广告，明天你去百货店、去超市，你可能就会想起你昨天晚上看到这个广告，马上就会发生购买。这个时候我们说广告是有价值的，他迅速产生了广告应当起到的拉动销售的作用。但是家居建材产品就不尽然，今天如果你在报纸上看到了金牌橱柜，认知了，广告的第一步。就像你在网络上也是一样，我们点击开网页看到这个品牌以后有了第一步认知，金牌是个好橱柜。但是你光有认知，没有发生购买，广告仍然是无效的，因为今天是一个大家被广告包围冲刺的这么一个时代，广告的记忆度极低。今天你认知的金牌是个好橱柜，但是何时会发生购买呢？可能是一年以后、两年以后、五年以后，甚至十年以后，企业跟消费者都不知道何时会发生购买。所以我们觉得在传统媒体上去投放广告，存在着极大的浪费的现象，这是因为迫切需求不知道何时发生。人总是到了不得不买的时候才买的，我们一直是这么认为的。第二个方面就是家居建材这类商品我们总结它的社交价值，要比其他的产品的这个社交价值要低的多得多。
