2012-11-27 南方都市报
楼市调控不松劲，作为其下游产业的家居业日子自不好过，从厂家、经销商到卖场，再到装饰公司，纷纷陷入客流下滑、业绩亏损的漩涡，改变成为家居企业分秒必争的“过冬”良药。随着吉盛伟邦、红星美凯龙、金海马等传统卖场先后上线，以及尚品宅配、穗宝床垫、顾家工艺、曲美家具等家居品牌纷纷触网，寒潮之下，电商俨然已经成为家居行业的救市突破口。如何让梦想照进现实？想依靠电商救市，家居企业尚有哪些瓶颈亟待打破？待我们一一看来。
现状调查
家居业上下游全线“触网”，发展前景看好
“本地家居行业经历了楼市调控、成本上涨、竞争升级等重重考验，从厂家、到经销商再到卖场，都面临着普遍亏损的局面，寻找新渠道成为众多企业最迫切的需求。电子商务的便捷和快速以及潜在的巨大市场，成了家居企业救市的新选择。”金海马家居在线商城运营总监欧阳鹏告诉记者，2011年“珠三角区域家具电商状况”的统计数据显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，还有5%已取得不错的经济效益。
据了解，目前从厂家、卖场到经销商几乎全线触网，而家居电商的模式主要有三种。一种是B2C模式，由家居企业直接面向消费者销售产品和服务。林氏木业、穗宝床垫、富安娜家纺、顾家工艺等均属于这种模式。另外一种模式是以尚品宅配新居网为代表的C2B模式。依托强大的数据库和软件技术实力，消费者先看设计，满意后再买家具，并进而利用强大的IT技术，实现定制产品的规模化制造和快速配送。第三种模式以金海马在线商城为代表的O2O模式，通过线上与线下结合的模式，使得网络既可以如B2C模式一样直接销售产品，也可以将互联网打造成线下交易的前台，线上揽客，线下销售。
“从‘触网’家居企业的整体运营情况来看，部分卖场的网络销售渠道，线上线下配合销售已经相当成熟。”在尚品宅配总经理李嘉聪看来，电子商务作为非传统销售渠道，对于家居行业而言，的确可以作为家居企业创新盈利新的增长点，因为在美国等发达国家，家具和建材类消费的比例已经接近占据了电商近20%的份额，但在中国这个数字才刚刚起步。
电商样本
穗宝官方旗舰店“触网”两年，业绩翻了7倍多
穗宝官方旗舰店是穗宝集团利用电子商务进行床垫销售的一个突破。据淘宝数据魔方的专业统计，淘宝网“双十一”活动当天，穗宝旗舰店以1100多万元的成交金额与超过7000张的成交量在床垫品类中傲居第一。
从2011年淘宝“双十一”销售金额的300万元到今年的1100多万元，已有两年网络销售运营经验的穗宝官方旗舰店的“双十一”促销销售额以接近4倍的速度增长。“2010年的8月份，我们正式进驻电商业务，前期在产品、价格、渠道和市场方面都做了深入调研，并推出了一整套跟线下不同的产品套系。2010年8月份新上线，我们给自己定了截至年底75万元的销售额，但最终做了400多万元。2011年，穗宝的网上商城全年的营业额达到了2000多万元，2012年到目前为止已经完成了3000多万元的营业额。”穗宝集团助理电子商务部总监陈振瀚说，对于家居企业而言，想要逆市寻找突破口，电商是必须重视的一个市场。(来源：南方都市报 南都网
金海马网上商城用线下1/3的营销成本，实现25%-30%的业绩增长
今年6月29日正式上线的金海马商城，采用的是线上线下结合的全新O 2O营销模式。现阶段主要以自营产品为主，目前商品总计有1000个左右。“11月，我们的销量突破了100万元的级别，而且整体业绩以25%-30%的幅度稳步增长。自9月份开始引入办公家具之后，办公家具的在线销售每个月都有翻倍的提升。”金海马家居在线商城运营总监欧阳鹏表示，在线商城为金海马打开了应对市场惨淡的新思路。
“从目前运营情况来看，虽然我们的销售业绩只相当于金海马的一个线下门店，但我们只用了相当于线下1/3的营销费用。”在欧阳鹏看来，网上商城的模式可以节省大量运营成本，因为通过在线的功能、尺寸、价格、材质展示，企业的营销任务相对简单，成本也就相应降低了。与此同时，除了可定期回访、对产品质量和服务质量进行追踪外，针对一些有意向的顾客，即便是在没有购买或只购买了一部分产品的情况下，仍可以很方便地进行二次营销，增加一个提升销售额的机会。“欧阳鹏说，事实证明很多的销售增长都是通过二次营销来实现的。
欧阳鹏透露，今年金海马在线商城尚处于试水阶段，商品以自营为主，明年将会加速前进，引入一些联营品牌以扩充产品品类，并在五大中心基地之外，扩充新的辐射区域。
尚品宅配新居网半数以上订单来自线上平台的带动
2009年，尚品宅配的官方直销网“新居网”正式上线，迅速成为全国最大的整体家居直销网。这个家具营销与电子商务的结合无疑是成功的，并登上了2012年2月号《哈佛商业评论》杂志，被称为“信息时代以消费者为中心的C2B模式”的中国样本。
“从2012年的运营情况来看，虽然门店的人流量减少了20%，但是在新居网辐射范围内的城市的整体的业绩却有近50%的增长。”尚品宅配总经理李嘉聪在接受记者采访时表示，2012年尚品宅配业绩的逆市上涨，主要归功于新居网所带来的营销佳绩，因为半数以上的订单来自网上的带动。而新居网的成功也证明了在市场低迷的情势之下，家居电商的确具有很大的救市潜能。
在李嘉聪看来，相比单一的线下销售，在线商城的优势不仅是可以24小时在线，而且通过在线软件，将顾客的体验从产品体验提升为感受体验，对于消费者而言更有吸引力。
发展瓶颈
体验感缺失，网上买的家具没有效果图好
不同于一般的消费品，家居类产品是和体验密切相关的。体验感的缺失将是众多”触网“家居企业所面临的一大瓶颈。虽然在业界，并不乏林氏木业、穗宝、富安娜这样的成功个案，但同时我们也可以看到“触网”成功的主要是一些知名家居品牌。从家居电商的长远发展来看，体验的短板将是必须打破的瓶颈，因为没睡过的床垫你不知道软硬度是否合适，买回来的家具往往没有效果图那么好看。对于一些采用传统B 2C模式的家居电商而言，这种制约尤为明显。
“针对体验感的缺失，现阶段我们只能通过尽可能让内页更富体验感来弥补，经过四次改版之后，让顾客对每件产品的每个细节、架构、软硬度有一个更加细致的感官认识，但这些显然是不够的”。穗宝集团助理电子商务部总监陈振瀚坦言，为了解决线上体验短板的问题，穗宝正在计划联合线下所有经销商，尝试走线上与线下结合的O2O模式，增加线下体验环节，并且已经和部分经销商商定了合作、分利机制。
产品非标准化、大而重、易破损，物流难以送货上门
相比标准化程度高、易于运输的大部分电商产品，家居类电商无疑是“重”电商―――非标准化、大件而且重、单价高、需要组装。因此，在业内人士看来，制约电商的最大瓶颈其实不是体验感，而是物流。“看起来物流在全国的覆盖面很广，但专做大型物件的物流只有德邦和天地华宇。货品不能走一般的快递公司，也就意味着不能送货上门，顶多只能送到楼下。我曾经试过，在3个月内联系过100多个物流商，可最终还是没有一家可以送货上门。”穗宝集团助理电子商务部总监陈振瀚坦言，大件家具在物流过程中破损率高达5%-10%。因为物流公司的运输模式，通常只是一个司机和一个工人，抬不动的东西物流人员通常就拖，破损几乎难以避免，大大增加了电商的运营成本。
即便是如金海马、尚品这样的有线下配送系统的家居电商，如果想要进一步拓展业务的辐射面，也必须投入大量的成本，先去解决新市场的物流和安装问题，才能让业务真正落地。
线上销售造成与各地经销商争利
业内人士分析称，在市道如此不济的情况下，不少计划“触网”的企业之所以踯躅不前，是因为害怕来自各地经销商的压力。
“从厂家来看，线下经销商依然是赖以生存的主要渠道，由于涉足电商而导致经销商流失，对于厂家而言无疑于自杀，因此近两年来家居电商一直雷声大雨点小。”金海马家居在线商城运营总监欧阳鹏指出，眼下一些“触网”品牌大多采取研发单独的网上产品套系来避免与经销商争利，也有的和尚品宅配一样，与各地代理商建立了相应的利益分配机制，但利益分配机制本身也存在很多纠结，因为经销商一旦参与分利，就意味着要承担从配送、安装到售后方面更多责任，较低的投入产出比导致不少经销商对此缺乏热情。
