2012-12-07
《走，跳床去》的目的是展示产品过硬质量，却得到了意外的启发
在2010年五一劳动节、国庆节以及2011年五一劳动节，在上海、北京、天津等数十个城市的知名家居广场，先后上演相似的场景：各种年龄和性别的人在一张白色的床垫上，利用床垫的优质弹力高高跳起，在达到最高点滞空的一霎那，摆出各种Pose被专业相机定格，随后他们兴高采烈的领走那定格照片。
这个叫做《走，跳床去》的活动吸引了很多人参与、围观，也吸引了很多媒体的关注。这个活动的举办方是百纳・璐诗全龄床垫品牌。
活动的顺利举行，不仅带给市民欢乐，也用一种“另类”的方式证明了百纳・璐诗全龄床垫的卓越品质：顶级弹簧和尖端工艺带来的高弹性、高耐压性，符合人体工学设计带来的良好舒适性，在此基础上带来的优质睡眠。
《走，跳床去》活动让百纳・璐诗床垫品牌快速传播，终端销售也得到提升。重要的是，消费者在谈论百纳・璐诗床垫床垫时，都会对其优质品质赞不绝口，尤其是极好的承托性和“很耐用”。而这些，正是百纳・璐诗品牌整合营销部策划团队设计这个活动的初衷。
“我觉得百纳・璐诗公司的这个活动特别好，小孩子都喜欢在床上蹦蹦跳跳的，我们小时候也是这样，很开心。而且百纳・璐诗床垫的质量也非常好，这么多人在上面跳、折腾都没问题，还能让人跳得那么高，质量没得说。我的新家也打算买百纳・璐诗的床垫了，眼见为实，质量可靠，舒服，肯定睡眠也会好。”一家三口在天津现场参加活动的余先生说。
那么，这个别出心裁的活动是如何被策划出来的呢？
这还得“感谢”百纳・璐诗品牌整合营销部策划团队经常光顾的那家星巴克咖啡店。金晶喜欢咖啡，也喜欢星巴克时尚的情调和舒适的空间，在这样的氛围里思考问题，总是会激发出灵感，获得意外的收获。他还喜欢带着同事在星巴克闲聊，在轻松的氛围里让脑力激荡。
那段时间金晶带着同事泡星巴克，主要目的就是寻找能够突出产品特性、契合节庆气氛的活动方案。百纳・璐诗全龄床垫不仅品质是一流的，设计思想也很科学，适合不同年龄段的人，能够为他们提供优质睡眠。但用什么方式能够直观的展示这些优点呢？这是一个难题，也是他们想了很久却百思不得其解的问题。“想了很多方法，包括很极端的把床垫现场拆开展示，或者重物压力测试，但总觉得不够成熟，没有冲击力，大伙都有一种进入死胡同的感觉。”金晶坦言那阵子的苦恼。
破局的灵感就诞生在星巴克窗外的广场上。
那天阳光很好，一群玩滑板的年轻人来到广场上练习速滑，腾空，做动作，非常的Cool。来来往往的行人都会扭头看一看，还有许多人拿出手机来拍照。其中也不乏拿着单反的摄影师，可以想象出他们的镜头下会拍下多少精彩的画面。那场景十分令人羡慕。
不过也会有出糗的时候，摔倒、失败都是难免的。这也让观众为他们担心。
“要是把我们的床垫垫在他们身下，跌倒时就不会有危险了。”看到有人跌倒时，象象突然说。
“有了你的床垫，他们就无法‘飞’了，没有助力。”Copy打趣说。
“maybe，我们的床垫可以让他们跳得更高。”Tina呷了一口黑咖啡，“对了，我们可以搞个跳床的活动，利用床垫的弹力让人们享受高高跳起的感觉和乐趣，而跳跃和落下时的英姿正好可以表现床垫的支撑力和舒适性。”
金晶觉得这个点子非常好，床垫的优质弹力能够让人跳得更高，滞空时间更长，更能展示各种优美姿态；空中自我完美的姿势又是吸引人参加的点，这个过程中则能全方位表现出床垫的优良品质。
这个思路一下子打破了一众“策划高手”们讨论的停滞状态。在星巴克氤氲的咖啡香气里，跳跃时的氛围营造，挑战自我、展示自我的快乐主张，专职摄影师的设置，精彩靓照免费奉送...... 新点子、补充说明、各种质疑和解释、各种碰撞像泉水般喷涌而出，活动开始由一个点子、一个雏形逐步走向丰满，走向完善，并最终形成了一个可以展示百纳・璐诗床垫品质的公关活动。
那么，《走，跳床去》这个活动主题又是怎么产生的呢？
“具体的主题确定也是费了一番周折的。开始我们试了一些主题，主要是围着品牌名称的，但都觉得不给力，不够精炼。后来在调查中，我们发现很多家长都反映孩子老是喜欢在床上蹦蹦跳跳，而2008年北京奥运会中国运动员陆春龙、何雯娜分获跳床男女冠军也掀起了跳床热。围绕跳床为核心设计主题便成为共同认识。在接下来的消费者调查中，《走，跳床去》成为最受欢迎的主题，最终就决定用它。”谈到主题设计时，金晶说。
《走，跳床去》活动在上海红星美凯龙“首映”，取得了全满成功，反响出乎意料的好。参加活动的人不仅对百纳・璐诗全龄床垫优质的支撑力和卓越的品质印象深刻、交口称赞，而还表达出通过这个活动获得了快乐、亲情、圆梦(跳床)这种情绪，而这正契合了百纳・璐诗品牌“尊重、关爱、创造、梦想”的价值诉求。
“《走，跳床去》这个活动的初衷就是搭建一个展示产品品质的平台，提升口碑，促进销售。在活动实施过程中，我们发现消费者其实首先是通过这个活动寻找快乐、实现梦想，然后才会体验到产品的品质等诉求。这让团队意识到，其实活动是可以提升到品牌诉求层面的，在后来的活动策划时，这个点越来越清晰。团队也在实践中一步步成长，这是我们的最大收获。”金晶说。
