促销活动中的公关思维

促销活动中的公关思维

    文/新浪家居特约记者 谢锐标

  公关，就是公共关系。本文讲的公关，特指品牌宣传推广方面的公关行为，其目的是让要推广的品牌或者产品成为话题，由受众(包括新闻媒体)主动传播，达到低成本、高效率的宣传效果，同时具有对品牌和产品的好感。其操作流程是：引爆点(话题，吸引注意力)——对接品牌(引爆点可以不是品牌或者产品本身，但必须在完成吸引目的后，将注意力引导到品牌或者产品上)——转换成销售额和品牌知名度、影响力。

  通过在促销活动中，导入公关思维，可以在提升产品销量的同时，对品牌文化、产品价值的起到推广作用。在促销中宣传品牌，在宣传品牌中促进销售。

  一、公关活动的话题、引爆点提炼

  案例：2012年9月22日，一场砍价会在山东济南山东会堂举行，这个地方号称山东的人民大会堂，参加砍价会的都是各品类的代表性品牌。

  怎样在20分钟的时间内，将品牌和产品的价值展示出来，考验着各个厂家代表的智力和应变能力。

  某推拉门品牌，做了一个360斤的承重演示。现场召集两个重量级的帅哥，站在门的上(门的两边各加了一块铁片做脚踏)，另外再找几个人快速地来回推着推拉门，表现推拉门的承重力和稳定性能。在现场成千人的起哄声以及砍价师煽风点火的渲染下，这个产品表现环节取得了成功。紧接着，他们推出了一款鞋柜作为当天的超低价产品，从1000多元开始往下砍价。当降到980元的时候，砍价师来了一句：“你太啰嗦了，再说就98元一个，好，98元一个。”瞬间，好几百人像潮水一样涌去排队签单，要订这款鞋柜。接着厂家代表声明，要购满多少多少钱，才能以98元购买一个鞋柜，现场很多下了单的顾客不服，现场陷入混乱。

  这个推拉门品牌开头的演示非常直观，而且是现场的顾客参与互动，具有很强真实性和说服力。而忽然降价到98元一个的鞋柜，本来是想着引起轰动效应，结果在轰动之后，因为之前购买说明不到位，而造成负面。

  点评：砍价会的产品展示，具有公关活动的话题性。

  砍价会现场，还有用铁锤砸，拔河等产品的展示，表现方式，想尽一切办法将产品的特点，卖点表现出来。如果加上传播，以上的这些产品表现方式，都可以成为公关活动中的引爆点，话题。

  平时的促销活动中，哪怕是砍价会，也能找到公关的影子。产品的特点，卖点，表现出来，被消费者认可，就是产品力，决定了顾客愿意付出多大的成本来换取产品和服务。这方面还有几个大家都很熟悉的例子：“某某管，管用五十年”，“某某纯净水，经过23层过滤”……

  提炼出公关活动的话题、引爆点，下一步就是借由一场活动，将这个话题、引爆点表现出来！

  二、话题、引爆点的演绎

  案例：2012年10月2日，另一场促销活动，在辽宁沈阳红星美凯龙铁西店中庭举行。与其说是促销活动，倒不如说是国庆促销活动中的一场产品秀。

  这场产品秀，是某床垫品牌进行的一为主题的推广活动，公关活动。对应的是店面在进行的一元换购，现场的一元拍卖活动。

  现场活动的核心内容是一场在床垫上的跳绳比赛，共接受20人的参赛报名，然后决出前三名。这前三名再进行第二轮的比赛，决出第一、第二、第三名。这场比赛，充分表现了床垫的承重力和质量的稳定性。

  当天的活动，在商场的各主要入口临时放置了背景板，X展架的形象展示，前期在商场门口投放了三十几个刀旗广告。现场播放针对这次活动的宣传录音，并全商场送带有品牌标志的矿泉水，四个品牌形象的人偶在商场内娱乐顾客。

  该床垫品牌的活动，与9月22日山东会堂砍价会中推拉门的产品展示，都直接地将产品的特点和卖点表现了出来。

  此床垫品牌进入沈阳市场，已有三四年的时间，一直表现平平，缺乏有效的市场推广。而所在的红星铁西店，则是全沈阳最好的商场，人流最旺，一铺难求，只要在铁西商场进行有效的终端拦截，并引发话题传播就可以迅速提升在整个沈阳市场的知名度。本场活动的当月，该店的每平米销售额达到4000元。而接下来的11月、12月，销售业绩继续飘红。

  点评：通过一场产品秀的活动，做一次品牌的宣传，将公关的思维植入促销活动中。

  在这样的活动中，如果借用网络平台，新闻媒体传播出去，形成话题传播，就是一次完整的公关活动。

  三、在促销活动中，进行目的明确的公关行为

  案例：辽宁某地级市，某经销商新开的第二个独立店，宣传为高端卖场，加上位置有点偏僻，连人流都没有，更别说销售了。

  为了打破人们固有的高端家具卖场的定位，让更多的顾客知道，并到这个新的独立店购买家具。该独立店从北京进了一批板式床，以588元的价格进行限时限量抢购，一举击破了人民对高端家具的畏惧感，带来了人流，及以后长期销售效益。

  点评：促销活动，尤其是想做成一次公关作用的促销，除了表现产品，品牌宣传外，还得考虑具体的目的性，要给消费者传达什么样的信息——更好服务？更低的价格？更新颖的设计？要传达什么，就去表现什么。

  四、公关的关键是娱乐大众，成为争相传播的话题

  案例：在广州南部的花地大道，有个花鸟鱼虫市场，除了花鸟鱼虫外，还卖家具。

  该市场现在全球最大的水族市场、观赏鱼销售中心，华南地区最大的观赏鸟批发集散地，广东省最大的木雕、根雕市场，广州最大的奇石、宠物及仿古红木家具市场。

  2001年1月1日开业的时候，这个市场并不是很大，主要经营观赏鱼，十五分钟可以逛完。接着，该市场的新闻不断在广州各家纸媒登出——10万成交的观赏鱼、会亲嘴的观赏鱼、会随手游动的观赏鱼。

  2002年11月7日至10日，首届中国广州国际观赏鱼、宠物大赛将在该市场举行。花地大道，少见地堵车了。

  这是广州地区有史以来首次举办的综合性的观赏鱼、宠物比赛活动。共有1000多条各类来自世界各地的观赏鱼参加了本次比赛活动，争夺各个种类的冠军名额。最后六个大类的单项冠军将会由全场观众进行公开投票，选出观众“我最喜爱观赏鱼”大奖。

  锦鲤大赛最早决出冠军，被清新国际锦鲤俱乐部的“昭和三色”夺得，当场即有神秘买家出价40万元人民币购买。

  本次比赛，由广东省贸促会、中国国际商会广东分会、广东省海洋与渔业局、马来西亚水族协会联合会等单位主办，广州市政协主席陈开枝、广州市副市长苏泽群等领导出席了当日的活动。

  活动当天，我在花地大道一带观察了下，大部分的车辆都往该市场开过来，还有大量芳村周边地区的市民，坐地铁过来参观。现场是封闭式的，设置有媒体签到处，而一般市民要进入比赛现场需要购票进入。

  一时间，该市场在广州及珠三角地区名声大噪。

  除了这个比赛外，该市场还举办过中国工艺大师作品展，水族缸造景比赛等活动。

  该市场被广州市旅游局定为“广州一日游景点”。而让大家好奇的是，这里还有个区域是卖明清实木家具的。再仔细想想，其实到这里买名贵观赏鱼、根雕、石雕，找园林公司的顾客，不正也是实木家具的顾客群吗？而这里的实木家具店，也间接实现了顾客在无明确目的都来逛家具店的目的。

  点评：利用新奇的话题，与新闻媒体保持良好的关系，以新闻的性质，频繁出现在纸媒和电台、电视台的新闻中，成为茶余饭后的谈资，利用媒体加口头传播，完成第一阶段的宣传。

  第二阶段，举办对口的行业比赛和展览活动，成为各主流媒体争相报道的对象，形成巨大的轰动效应。

  在宣传上，集中抓住一个点去宣传，这也是营销上讲的单品突破。这个市场总有有六大区，但永远都主推观赏鱼，聚焦于单一品类的宣传，形成合力。

  五、新媒体在家具公关中的应用

  案例：8月22日21:34分，某家居有限公司董事长发布了微博，宣布收购辣椒，并在15个小时内以2块5毛钱一斤的价格，成功收购辣椒5万斤。

  拥有160多万粉丝的该董事长，收辣椒行为，引起了广大用户的好奇和讨论，数万次的转发和上万次的评论，就是最好的说明。

  8月24日，在农业展览馆举行的第九届家博会上，该公司将收购到的30万斤辣椒免费发放，只要凭DM单到该公司的展位参观，即可免费得到辣椒，现场发布了一款新橱柜，以“超强拢烟功能，保证你炒辣椒闻不到味”为广告标语。当你提着他们送的辣椒回到家里，炒的时候看着一阵阵浓烟，就意味着该考虑下他们的拢烟橱柜了。

  点评：拥有160多万名粉丝的某家居公司董事长，充分利用了新媒体工具，迅速、低成本地达到了大幅度传播效果，家具行业难得一见的漂亮公关案例。

  网络发微博，收辣椒(引爆点，引发粉丝好奇的评论和转发，后被新闻媒体报道)——在展会发布新品，并免费发放辣椒(将热点转移到新推出的拢烟橱柜上)，完成新品的宣传。这个“辣椒事件”以收辣椒，引起大家的关注，以送辣椒完成热点转移到新推出的橱柜上，先收再送，一场新品推广活动就完成了，没有打折，没有广告。

  无论是爆破活动，还是厂家直销会，或者砍价会、团购会、夜宴，基本上都是打折促销。以上的案例，是想告诉大家，促销活动中，还可以宣传品牌，推广产品。通过制造话题，起到传播的作用，用公关的思维，带给顾客更多的趣味性，更好的体验，顾客对美的感觉抵抗力是很小的，最后会让产品卖得更多，利润更高。

  家具行业也有不少成功的公关案例：浙江某沙发品牌的大悍马巡游，广州某板式家具2003年首开行业明星代言之风……

    (作者  谢锐标)

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