品牌化运营是家居电商化的关键

  2014年，电商化依然是家居业关键词之一。经历了2013年几大家居电商事件的发酵，“困局难解”抑或“仍不明朗”等词的频繁使用，都无可争议地表明了一个共识：家居行业将在电商化道路上继续缓行。

  为何家居电商化的探索如此纠结与艰难？笔者试着从以下方面探究一二。家居企业建立品牌化的经营模式来开展电商，或许为一策略。

  家居卖场、厂家、经销商的利益之争

  纵观中国市场上众多家居品牌的经营模式，大多数企业厂家在成立之初就选择了依托家居卖场、通过经销商加盟而获得成功。然而，这三个利益体并非唇齿相依那么和睦，各为利益的关系更像是一次次短暂的结盟。

  近几年，卖场数目扩张势头强劲，租金不断上涨，随之而来的是厂家运营成本增加，单店市场份额下滑，经销商面临亏损的状态。三者之间的利益比重开始倾斜。2014年年初，红星美凯龙和居然之家就各自有了扩张的大动作，这无疑将使工厂和经销商的盈亏考量更加现实。

  电商化渠道的增加，加剧了个中矛盾。厂家是最有意愿做电商的，它希望越过卖场和经销商直接连通前端消费者，却苦于发展过程中没有足够的渠道和物流支撑。不可否认，当前市场下卖场仍是核心渠道。与此同时，负责物流的经销商将被迫与厂家分享手中的客户资源，逐渐失去主导的销售地位。厂家转向电商直营，卖场开始联合抵制电商平台，而经销商则在其中进退两难。三方利益无法统一，在电商这条路上各自为战。

  红星美凯龙集团董事长车建新曾将家居电商化描述成为一场“土地革命”，革的是“家居工厂、经销商和卖场的命”。在尚未明确能够让三方“搁置争议”、共同努力的方式，发展家居电商显得力不从心。

  产品、价格、服务缺乏标准化

  家居电商化，意味着产品、价格、物流和服务等方面都要求具有同一性，即各有一致的执行标准。相比于从一开始就坚持运营独立店做法、拥有一站式标准化服务的家居企业，传统经营模式下的家居厂家电商化来得困难许多。

  一个现实是，当前许多家居厂家无法提供给消费者线上线下相同的价格，也无法确保线上销售的售后服务。面对同品牌、同型号、同材质的产品，由经销商操控的价格和促销活动，令全国不同城市的家居门店各有标准和玩法；而甫进入电商领域的厂家，尚且沉浸在以低价来聚集大批消费者的方式。由此带来的无序竞争，不止影响最终的利益，也不利于一个品牌的长远发展。多年来，满意的售后服务一直是消费者的奢望，厂家、经销商和卖场都习惯了相互推卸。三大载体下的电商化时代里，消费者的售后服务将由经销商负责。送货、安装和维修等售后，对频繁更换品牌代理、已在卖场扩张中自感“危机重重”的经销商而言，更是以往不曾有过的“包袱”。而急于触“电”的家居厂家，没有一个专业而完善的服务团队，如何快捷处理消费者的反馈，又如何解决后续一系列服务需求？

  家具产品标准化程度低，也阻碍了电商的进展。家居行业关于标准化的法规出台较为缓慢，设计、制造、管理、生产、运输、服务等各个环节效率低下。这也导致了产品质量参差不齐、售后难度高、物流成本增加等问题。目前电商厂家多采用订单式销售，尚不能很好满足电商快速交货的需求。将订单转化为生产，缩短交货期，加快新品的开发速度——在所有环节探索标准化，也是家居企业电商化绕不过去的一步。

  除此之外，家居产品与生俱来的艺术审美属性，令其在满足使用功能需求以外，充满定制、人性化的表现。面对电商的虚拟性，中国消费者并没有培养起家具网络消费的习惯，他们将家居电商看作是一个展示平台，精美的图片和详细的说明，不能阻止他们必须到店真实体验的坚持。观念转变非一朝一夕，电商化进程需要解决的线上线下问题依然很多。

  品牌化的家居企业电商化

  综上所述，对最有意愿做电商的家居企业，最为迫切的是完成品牌的自我进化。改变当下三方合作的运营模式，真正建立品牌化的经营管理。对目前众多家居企业而言，这意味着一场长远的自我“革命”。改变企业的组织结构和文化，重新开始自建渠道和连锁网络，确立新的业务流程和利益分配——一切需要领导者的胆略和合作方的配合。

  事实也是如此。不少品牌企业开始逐步跳出传统的“厂家、经销商、卖场模式”，进入“品牌重塑时代”，寻求以独立店的方式在全国进行战略布局。强调品牌文化，强调产品和服务，更强调品牌号召力和忠实的消费群体。线上线下的渠道都为企业所控制，线下的直营门店提供完美的产品和活动体验，融合在产品、价格、物流、服务等各方面的同一标准里，电商化显得顺理成章。

  这不乏一些品牌案例。早在2002年，美克美家就开始构建家具连锁零售网络，并于2009年在家饰品类成立“馨赏家”品牌，随后又在2013年进驻天猫。另一美式整体家居品牌Harbor House，在运营模式和电商化道路上更为纯粹。自进入中国市场以来，Harbor House采取直营连锁经营模式，并同步建立了自己的官网商城。从品牌、风格、产品、价格到服务体系，官网商城与全国30家直营门店保持完全一致，为顺利推进电商化铺好了道路。以上两者的品牌化运营，也为家居企业电商化提供了发展思路。

  家居电商化将在2014年到达一个新的高度，种种探索也将一如既往，身在局中的任何一个家居品牌都不能忽视。家居企业先完成品牌的自我进化，建立并逐步完善标准化管理和供应链管理，值得深思一番。