单一促销拉动力减弱 家居零售亟需新模式

  家居零售每况愈下，营销模式亟待创新。去年以来，以联盟砍价会、品牌工厂团购会等为主的促销形 式甚嚣尘上，而由于同质化严重，这些单一 的促销形式也略显疲态，拉动作用明显减弱。业内人士指出，新的市场形式下，家居零售亟需新模式，将家居促销常态化、日常化，将品牌组合化情景展示，让消费 者能一站式享受到购买家具建材的体验感和优惠度，同时用知识型促销取代单一的砍价式促销，是可持久的转型方向。

  现状

  家居促销模式同质化严重

  去年以来，家居建材零售业绩依旧差强人意，以冠军联盟、第一联盟、一家家居等为主的家居异业联盟将砍价会模式演绎得风生水起，各大联盟在五一、十一等节点举办砍价会、签售会、促销大会，在一定程度上拉动了销售、维持了市场占有率。

  而另一方面，除了联盟的共同促销，各大品牌工厂也纷纷各自组织千人工厂砍价会、万人工厂团购会等形式拉动销售，组织业主到工厂参观、亲临工厂享受工厂价，通过推出几款超低价格的单品拉动其它产品的销售。

  据 不完全统计，仅在广州地区，去年11月到今年5月，就有欧派橱柜、索菲亚衣柜、好莱客衣柜、新中源陶瓷、东鹏瓷砖、尚品宅配、光辉家具等50多个 家具建材品牌组织业主到珠三角的厂区进行工厂团购，一些正在装修的消费者为了抢到价格实惠的家具和建材，连续3个周末参加3个品牌的工厂团购会，可谓是疲 于奔命。

  分析

  单一促销拉动力减弱

  联 盟的势头如日中天，但联盟的问题也逐一暴露出来。活动同质化就是当前诸多联盟最大的症结。从2013年6月到2014年5月，一年间广州几大联盟 举办的总裁保价会、工厂直销会、团购砍价会就多达16场，且形式都以高档酒店为会场，以派发会员卡为招揽手段，以老总砍价为营销形式，一方面让消费者难以 选择，一方面也削弱了这种形式的有效性。

  广东省建筑装饰材料行业协会会长兰芳指出，无论是网站团购还是家居联盟，消费者的依赖性都不大。联盟品牌不像产品品牌，消费者不会像买木地板认准安信、买卫浴认准箭牌，他们对联盟品牌缺乏依赖性和忠诚度，不会认准哪一个联盟品牌而排他性地消费。

  而 另一方面，品牌工厂主打的工厂团购会，邀请消费者到工厂参观、包餐饮住宿、以出厂价搭配促销等形式，一方面工厂活动成本高昂，另一方面家具建材工 厂多地处偏远，业主舟车劳顿一天还不一定能选购到心仪的产品，业主为了等待工厂团购日，往往押后装修工期，而且一个周末只能选购一个门类和品牌，使得整个 装修效率相对降低。

  突破

  日常化促销线上线下联动

  那 么，在家居零售竞争白热化的家居促销形势下，如何向更有可持续性的方向转型？家居促销如何让消费者在享受低价的情况下更有效率的采购？怎样才能让 业主产生依赖性？e房网总经理邓炎平表示，将常规的联盟促销日常化，将联盟展示由简单的专卖店组合向情景化样板间展示演变，这是未来几年家居建材零售的方 向。代表这种模式的e房体验中心近日落成之后，业主们不必再在酒店和工厂之间辗转奔波，只需在体验中心通过样板套房情景展示、选材街就能感受高端家居的美 感，一天逛齐30多个品牌，一站式选购家具、建材、装潢和家居饰品。

  邓炎平表示，即 将在美居新生活奥体店开业的e房家居建材体验馆将打造全新的家居建材促销模式。e房家居建材体验馆的本质就是整合本土优质家居建材经 销商，以情景化展示、线上线下联动，将联盟等活动促销日常化，为更多的装修业主提供优质服务。体验馆汇聚了科勒卫浴、安信地板、志邦橱柜、芬琳漆、诺贝尔 磁砖、华艺卫浴、箭牌卫浴等30余家优质的家居建材品牌，设计师将这些品牌的产品在样板套房内巧妙的融汇组合，业主可以根据样板进行选材搭配，实现真正的 一站式采购。业内人士指出，传统营销方式的弊病在经历行业寒冬时已经暴露无疑，要想真正改善家居行业的经营现状就必须不断尝试新的营销模式，研究业主需 求、迎合业主需求。