家居卖场开启整合营销新时代

  从散兵游勇到谋求合作，在家居零售市场持续低迷的状况下，家居卖场也纷纷寻求突破，从纯粹竞争状态转向合作共谋生存：连锁家居卖场吸纳本土建材超市进驻、大家居卖场里开出小卖场、卖场与卖场合作经营……种种迹象表明，家居卖场正从敌对走向深度合作，开启家居整合营销的新时代。

  建材超市和商场化敌为友

  案例：靓家居开进欧亚达

  2007 年11月，靓家居建材超市黄石店开业，2012年4月，欧亚达家居黄石店开业。两大家居商场由于同样经营家具、卫浴、瓷砖、木地板、灯具等家居产品，又仅距百米之遥，目标消费者有所重叠，理所当然地成为业界关注的竞争对手。而谁也没有想到，两年后，本是竞争关系的两家卖场有了交集。今年9月27日，靓家居整体家居黄石店开进欧亚达，两大卖场一起分享客流，抢占更多的市场份额。

  记者在欧亚达黄石店看到，商场大门右侧即是靓家居O2M整体家居黄石店，给靓家居单独开出一个门，这对于家居卖场而言，可谓是支持力度颇大。欧亚达家居广州黄石店总经理王伟告诉记者，欧亚达与靓家居的合作从两年前欧亚达进驻广州时就开始谋划，当时两大卖场占据黄石家居商圈的重要位置，在市场低迷的情况下，与其分庭抗礼，不如强强联合，共同做旺商圈。

  靓家居总经理曾育周告诉记者，市场形势的变化让家居卖场不能再一成不变，靓家居作为整体服务商，以前十几家分店都是独立店，而在新的市场形势下，单纯建材超市带来的客流已经不足以支撑，必须从大型家居卖场或shoppingmall招揽客流，这也是靓家居新的布局思路。据靓家居副总经理郑蔚然透露，靓家居欧亚达店试业半个月以来，给欧亚达带来了三分之一的客流，而来欧亚达买家具和建材的顾客也被引流到靓家居，很多顾客对于靓家居的装修套餐很感兴趣，也有很多欧亚达的专卖店店员来靓家居派发传单招揽顾客，真正实现了分享和双赢。

  点评

  差异化营销有利消费者

  作为手机网购时代的新店，靓家居欧亚达店在布局上顺应了消费者青睐的购物Mall Shopping潮流，无论从建筑外观、卖场内部装修、布局规划，还是服务系统的设置也都大大突破了原有模式。作为全国首家O2M整体家居手机端线下服务体验店，消费者进场后就能感受到，完全不像传统的家具卖场，倒更像在逛精品商场，可以用手机下单交定金达成装修意向。而欧亚达家居为与靓家居差异化营销，也在招商布局上将家具、卫浴、地板、瓷砖等板块重新规划，更利于消费者轻松选购中高档家居产品。

  大卖场开出小卖场

  案例：e房体验馆融入美居新生活

  另一种合作形式是家居联盟在大家居卖场开出小卖场。从去年冠军联盟在维家思广场开设千余平方米的旗舰店到今年e房家居在美居新生活开设4000平方米的体验馆。业内人士分析指出，联盟店或体验馆看似与大卖场内的品牌专卖店有所冲突，其实他们是各有侧重，联盟店和体验馆在活动策划、网上招募、组织团购等方面更有经验，能与大卖场实现互利互惠、增加人气。

  记者在美居新生活商场看到，e房家居建材体验馆位于美居新生活建材馆北门一、二楼的显要位置，占据约4000平方米的面积，汇聚了安信地板、诺贝尔磁砖等36家知名品牌，在偌大的卖场中自成一体，是一个多品牌、全门类、主打免费设计的小型卖场。

  e房网总经理邓炎平表示，e房家居体验馆主打实景体验消费，其中有一套300平方米的e房屋按一套复式大房实景装修展示，户型设计会按季节更新，并为消费者提供包括平面图、立面图、水电图、效果图在内的20多张全套设计图，真正做到免费设计，体验馆定期组织业主团购，到店即有“买3000送200”的优惠，能给美居新生活带来不少的人气。

  点评

  互相借力抢客流

  在大家居卖场开设小卖场，对于卖场本身会不会有冲击？美居新生活总经理袁敏坦诚，这种顾虑是多余的，e房家居体验馆的品牌与美居新生活的品牌仅有很小比例的重合，而且e房家居整合了众多一二线家居建材品牌，他们有共同的理念，在第一联盟时期有成熟的合作经验，有互补性的差异化产品，在提供免费设计的模式下，能与美居新生活互相借力，抢占更多的客流和人气。

  家居建材各得其主

  案例：金海马入主瀛富家具馆

  消除敌对，寻求合作，卖场之间的租赁和整合也在这两年整体爆发。继去年，红树湾家具入主粤旺家居，开出红树湾中山大道东店，完成了其在广州东南西北四点的布局后，近日又传出重磅消息，金海马家居与花都瀛富家居合作，入主其原家具馆，开出金海马花都店，也完成了其在广州的东南西北布局。

  记者了解到，瀛富家居是首个实行零租金、零管理费的经营模式的卖场，而新模式不巧遭遇了楼市持续寒冬，经营一直较为艰难。而由于其地处广州打通粤北的枢纽，具有良好的地理位置优势，陆续有金海马、红树湾等多个卖场考察尝试接管合作，最终金海马凭借在家居流通领域的20余年的丰富经验，接管瀛富家具馆，开设其花都店，布局粤北。

  据香江商业集团副总裁黄耀平介绍，此番金海马家居与瀛富家居合作，以租赁的形式开设金海马花都店，而瀛富继续经营其建材馆。金海马进驻的目的与瀛富的初衷一样，同样是倾力打造广州北及粤北地区最大的家具建材批发集散地，这也是双方合作的基础。金海马的进驻带给花都家居市场全新的思维和形象，厂家批发直销新模式，压缩流通环节利润，价格普遍低于市场价50%~70%，更适合花都地区消费者的消费水平和装修需求。

  点评

  优化资源 实现双赢

  瀛富国际家居董事长江国谦表示，瀛富家居地处广州北乃至广州北通往内陆的交通要道花都，坐拥成熟商圈，蕴含巨大发展潜力，此番与金海马家居强强联手，通过金海马强大的号召力，已有芝华仕、顾家家居等百余家品牌家具厂商争相进驻，双方联合定能做旺花都家居市场，达到双赢局面。

  业内人士分析指出，卖场之间通过多种方式积极整合，实现资源的最大化，同时也通过优势资源带给消费者更多实惠。