2014-12-22 新浪家居
【新浪家居年度新闻策划（二）】
新浪家居 叶玲菊 报道
2014年的家居建材行业，风云跌宕，有惊喜，有折腾，有欢笑，有泪水。无论是经历过的波折，还是正在经历的挑战，所有企业都在蓄力谋发展。渠道为王的时代，纵观企业发展，渠道创新功力深厚：电商渠道，大型百货商场，家居卖场，独立门店……多元化的渠道之下，有的品牌正快速布局，也有的品牌无力赶超。在激烈的市场竞争之下，品牌的渠道格局也在逐步发生着变化。
电商020模式不断成熟
多元渠道发展背景下，最不可忽视的就是电商的迅速发展。今年双十一，林氏木业、罗莱家纺、全友家居占据天猫全类目销售额TOP10，其中林氏木业排名第四，罗莱家纺排名第八，全友家居排名第十。九牧以成交金额7015万元得到了卫浴行业的销售冠军宝座，而箭牌卫浴、科勒卫浴则分别以4250万元和3205万元的成交金额分居亚军和季军。如果说天猫双十一所创成绩是巅峰值，那么家居建材企业电商的布局成绩可窥一斑。
互联网大潮下家居品牌的渠道变革与创新
家居业开通官网，家居业1.0时代开启，让更多的人可以通过网络了解企业信息；家居业集体触网并把商品搬到网上，家居业2.0时代开始了，让更多的人可以通过网络来购买产品；从尚品宅配新居网上线开始，家居业3.0时代来临，让更多人的个性化定制需求通过网络得以实现。电子商务的无边界性，受到现实物流网络覆盖面、终端配送和服务能力的限制，成为家居电子商务发展的瓶颈。
尚品宅配新居网定位于为用户提供个性化的家具解决方案，有海量的线上设计方案可供选择。同时，尚品宅配遍布在全国各大城市的600多家线下体验店，提供各种家具、风格的展示，以帮助用户找到自己真正想要的居家感受。这样，无论在线下，还是在线上，都可以体验，也都可以交易。真正地打通线上体验与线下体验的双向贯通。
我们看到了O2O模式的应运而生，显然，这迎合了传统经销商的需求。这是一个帮助线下经销商引流的手段，当然，传统门店负责转化，所以终端体验开始成为家居建材行业在渠道上的一个重头戏。
传统渠道仍然是主阵地
传统卖场今年波澜起伏，有些卖场经营不善导致撤场，也有部分卖场提租的行为引发了一系列租户抗议。部分企业看来，传统卖场依然是渠道发力的主阵地，有些企业很无奈，称之为鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。TATA木门董事长吴晨曦每到一个城市，都会和分公司总经理拿店，到当地大的家居卖场拿好店，拿大店。虽然TATA在网络营销和电商上做的都不错，但线下渠道，家居卖场仍是TATA最主要、最好的渠道。据吴晨曦介绍，目前线下渠道的销售额在整个公司销售额当中的占比超过90%。和吴晨曦一样想法的还有朗斯淋浴房的董事长向伟昌。朗斯淋浴房和居然之家、红星美凯龙是战略合作伙伴，这两个连锁巨头每新开一家商场，朗斯都会跟店。
截至今年，红星美凯龙布局全国100余个城市，140多家家居mall，预计2020年将打造200家mall。另一个家居流通巨头，居然之家也已经开了101个连锁卖场。目前集美家居在全国已经拥有11家大型卖场，营业面积超过200万平米。“综合来看卖场的渠道成本还是比其他方式划算，因为家居建材是大件、慢用、耐用消费品，所以商品本身的特点决定了不适合开独立店。”业内人士表示，大品牌、产品好，营销团队给力，在家居卖场还是能够创造高销售业绩。
品牌试水百货商场渠道
除了主阵地传统卖场的布局调整，越来越多的企业选择进驻大型百货商场。今年8月初，索菲亚衣柜进驻广州东方宝泰百货，9月入驻西安万达广场大明宫店；全友家居也在积极和万达接触，希望入驻万达；南京的德基广场据说也会有家居商户进驻……近两年，一些家居品牌开始进驻万达广场等大型购物中心，索菲亚并不是第一例。早在尚品宅配成立初期，就确定了在百货购物中心开店的模式。在南京，尚品宅配已经在河西万达以及江宁万达开设了自己的独立门店。
尚品宅配集团副总裁胡翊在接受新浪家居采访时说：“在租金方面，与专业卖场相比入驻大型百货商场成本肯定是变高了，但是做好了产品和服务之后，销售量也会跟着来。在百货商场销售额并不是我们衡量业绩最重要的标准，因为在综合商场有很多的年轻消费人群，他们还没有到结婚的年纪，这意味着这部分是一个潜力巨大的准刚需群体，在还没有需求时先让他们对我们品牌有印象，把营销提前。我们更关注的是他们对体验店的服务是否感兴趣和满意，会不会主动帮我们传播。尚品宅配在华南已经有上百家的门店布局在大型百货商场了，这个数据只会增加不会减少。从长远来看，收益是高于前期投入的成本的。”
对于企业来说，把体验店布局百货商场是对专业卖场渠道不足的一个补充和延伸，未来也不会取代专业的家居卖场。诗尼曼董事长辛福民称：“我们的营销主体力量还是在专业的家居卖场。在广州诗尼曼有2家体验店布局在百货商场，目前还是一个试水阶段。企业会根据市场和消费者的变化，再评估下一步商场渠道布局措施。”
独立店迎合大家居消费趋势
百货商场是不少消费者的购物首选，商场内往往会有一些大品牌时装店占据最重要的位置，除了有自己的出入口，还有独立的电梯、楼梯可供消费者通行。这种模式对于家居建材商家而言，显然也具备相当大的吸引力，在市场上，我们也可以看到不少品牌独立店。
“独立店不受商场内部景致限制，可以做全国统一的店招，更有利于展示品牌形象。”某橱柜独立店负责人表示。体验感是消费者购买家居产品时最大的要求。消费者在家居消费上有着与其他商品不同的特殊要求，那就是必须身临其境去体验。于是，如何提升店面的“观感”，抓住人们的眼球进而带动他们的情绪，成为家居企业十分关注的问题。
对家居企业来说，随着市场的发展，品牌推广也变得重要起来，独立的形象店有利于新品的展示、研发和销售，以及与经销商的合作、沟通和洽谈。
中国家居品牌联盟秘书长陆昕认为，家居产业渠道创新是大势所趋，因此，制造企业、经销商以资本为纽带，积极参与渠道，自建渠道，积极探索新渠道，是厂家和经销商急需修炼的内功。在维护切身利益的同时，为家居产业发展探索新的发展模式，联动产业链资源共同创建厂家、经销商、卖场、消费者四方和谐共赢的机制。(文/新浪家居 叶玲菊)
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