2014-12-29 新浪家居
【新浪家居年度新闻策划(三)】
新浪家居 陈洁 北京报道
随着家居市场竞争日益加剧，各行业之间相互渗透相互融会，甚至品牌和社会性话题，社会责任和公益等结合起来。纯粹的品牌已很难界定其属性，而企业通过跨界、强强联合的品牌协同效应在2014年的家居行业表现得尤为明显。
顾家家居赞助启动“顾家指数”全国调研，并且推出“暖男节”活动；博洛尼CEO蔡明入股易洗车，搞时尚餐饮；慕思寝具玩起睡眠音乐、新明珠陶瓷进军红酒行业、集美家居挺进养生产业、元洲装饰“触电”《匆匆那年》、红星美凯龙在798办起艺术展……2014年的家居企业看起来都有点“不务正业”，但实际上他们正积极尝试跨界合作、跨界营销、跨界整合等新方式，试图在市场竞争激烈的情况下，尝试新领域的发展机会。
家居品牌跨界风头正劲
近年来， 家居行业文化、时尚气息渐浓，不管是家居卖场还是品牌企业，都在试图通过这种跨界营销提升品牌形象，并且已成为一种风尚。12月，红星美凯龙“爱家日”活动在北京798办起“家居艺术展”，5年前红星就开始推行爱家日活动，通过有创意的文化表达与文化沟通，为消费者重新认识“家”；居然之家靓屋灯饰城举办柯建东艺术作品展，打造商业氛围与艺术之美；慕思携手风潮音乐发布睡眠音乐《憩》，旨在通过音乐进一步打造慕思的睡眠文化；元洲装饰再度触“电”，鼎力赞助青春题材电影《匆匆那年》。
2014年，向来以创新和跨界的顾家家居今年在品牌策划上十分吸引眼球。8月12日，顾家家居发起“优生活顾家指数全国调研”活动，并请来香港著名演员刘恺威、鲁瑾脱口秀栏目创办人鲁瑾、著名心理学家张怡筠等名人助阵，同月16日，顾家创建816全民顾家日，呼吁人们以实际行动“爱家”；双11前夕，顾家又以“首届顾家暖男节”的主题发力全国市场，请来今年最火“暖男”张亮助阵，传递“暖男”精神。
从签约歌神张学友到奥运营销、以及联手国际功能沙发领导品牌LA-Z-BOY，再到打造“暖男节”，热衷于跨界营销的顾家家居常常有神来之笔引起业内热议，这些大胆、时尚、前沿的创意营销，助力顾家家居品牌传播，使其在家居行业一枝独秀，市场占有率连年攀升。
顾家家居副总裁刘宏表示，家居品大多是大宗耐用品，在社会消费领域的品牌影响力不够。顾家通过策划一些社会性话题的事件营销，倡导顾家的生活方式，提高顾家品牌的知名度以及品牌影响力，而这些“跨界”营销也确实为顾家带来品牌和销量的显著提升。
多元发展理念成行业趋势
随着市场经济的发发展，行业与行业之间加速渗透于融合，不少企业开始探索新领域的跨界发展。最初的企业跨界一般是同产业链里横向或纵向的延伸发展，比如从地板到木门、再到整木家居，从壁纸到楼梯再到吊顶。而顾家家居，正是这一领域的佼佼者。早在几年前，顾家家居就在做好主打品类——沙发的基础上，推出了软床等相关品类，为整体化家居销售奠定了良好基础。
如今，越来越多的企业已经不单单满足于家居业内部的“跨界”，而是开始将触角伸向其他产业。博洛尼入股易洗车，投资特色餐饮，蔡明的跨界越玩儿越有心得；新明珠陶瓷宣布明年将正式进军酒业，从海外进口红酒，布局国内红酒市场；集美家居多年前便开始布局多元产业，近年来开始出击养生产业，涉足原装进口红酒、进口橄榄油、健康养生水等；荣麟家居入驻751北京时尚设计广场，进军文化创意产业。
一时间，跨领域的投资发展也成为了家居业的一大风潮，对有些企业来说，“跨界”并不是玩票，而是当做“二次创业”般重视。早在两年多以前已经开始涉猎红酒、商业地产等行业的集美家居董事长赵建国表示，“家居行业的发展速度只会越来越慢，而我不想停下来，未来我会把90%的精力都将投入到养生产业的开发建设中。”
跨界是场大象跳舞的游戏
随着消费需求、审美文化的发展，其实各行各行都在盛行“跨界”的风潮。互联网、家电、汽车、房地产等等各行各业都无时无刻不在演绎着各种跨界。
为何家居企业纷纷热衷于跨界呢？对于跨界营销来说，主要是让两个原本风马牛不相及的品牌，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，赋予品牌新的定位和含义，实现1+1大于2的营销效果。刘宏认为，跨界营销必须深思熟虑、厚积薄发，从消费者需求出发，注重跨界领域和品牌产品的契合度；跨界不能为了“跨”而“跨”，要以品牌和销量的双提升为目的；同时，一系列的营销活动应该有连续性，需要联合线下经销商、卖场等合作伙伴共同去推动，这样跨界的营销活动才能取得成功。
而之所以越来越多的企业选择跨界发展，其实是受经济环境以及房地产市场下行所困，家居市场的繁荣不在，加之家居行业竞争愈加白热化，都是“催逼”企业跨界发展的一大主因。根据全国建材家居景气指数(BHI)显示，全国规模以上建材家居卖场1-11月累计销售额为10969.4亿元，同比下降4.04%。
慕思寝具总裁姚吉庆表示，今年以来，家居市场情况严峻，家居行业面临提前洗牌。家居行业想要做好、做大就要整合资源让消费者满意，通过跨界合作现共赢。中国家具协会理事长朱长岭认为，目前我国家具行业进入低速增长阶段。经济下行，家具行业受到影响，市场竞争日趋激烈，行业发展急需转型升级。在行业产能过剩的情况下，必须开拓出新的市场，企业应该将消费需求作为运转的核心。
大多跨界发展的企业都是行业内发展得相对成熟的企业，对于上下游整合有一定的资源和把握，但是对于将要“跨”到完全陌生的行业，还应该深思熟虑；而对于一些规模尚小的中小家居企业来说，本身发展还不成熟，如果一味地跟风“跨界”，不但会打乱企业发展的方向和步调，还会冲击原有的品牌定位和形象，有可能得不偿失。 (文/新浪家居 陈洁)
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