家居卖场“街坊营销”接地气

  在持续低迷的家具零售市场形势中，我们告别了史上最惨淡的2014年。据市场数据统计，2014年家居建材经销商每平米利润下降25-30%；行业商户亏损比例高达60%。而市场蛋糕有限的情况下，抢蛋糕的促销游戏也愈发激烈。在这一年中，送汽车、送旅游、秒杀等看似高大上的促销噱头在减少，接地气的买就送传统形式开始回归，而新的夜场促销、街坊营销等更多新形式开始兴起。

  噱头促销减少 卖场促销回归理性

  买一送一，买多少送多少，第二件八折，微信扫一扫九折，满多少就减，送现金抵用券，消费满多少送VIP贵宾卡，VIP金卡……在今年的家居卖场促销中，这两年流行的买家具送汽车、买家具送钻戒、买家具送旅游等高大上的手段貌似开始收敛，更多卖场选择礼品更亲民、价值更适中、受奖面更广的传统买就送促销。

  美居新生活总经理袁敏表示，在市场需求明显集中的时期，送汽车、送钻戒、送旅游等高额奖品能制造轰动效应，刺激高端消费；而在需求明显减少的时期，只有通过奖品价值适中、受奖面大的促销活动，来吸引更多潜在顾客，这样接地气的营销形式更适合当前的市场形势。家居卖场逢节必促销，如今消费者把更多的假日性消费转化为理性的观望态度，如何调动消费者热情，如何打动消费者的心，是家具卖场需要深思的问题。

  业内人士分析指出，近几年来，家具市场的同质化现象十分严重。当看到一些卖场陆续推出的买家具送汽车、秒杀等促销手段获得成功，就受到了其他卖场的追捧，没有研究消费者的购物心理，没有创新的促销活动最终演变成了简单效仿和复制。当消费者心理发生变化时，在外界诸多因素发生变化后，这种简单、粗放的营销复制并不一定能取得成功，只会加重同质化，给行业发展带来隐患。

  线上线下打通 回应电商营销

  市场竞争和商业业态的变化，让家居卖场未来的形态有迹可循。不可否认，互联网和无线移动终端消费模式将冲击目前的店面交易形式，使得线上线下联动促销成为家居卖场不可逆转的方向。

  金海马家居市场负责人陆其风表示，金海马2012年开始涉足家具电子商务，研究线上线下相结合的卖场。在2013年和2014年，金海马网上商城，凭借家具业最前沿的O2O模式，依托线上与线下的联动销售，仅广东地区双11期间的销售总额就突破了5000万和6000万元。靓家居副总经理郑蔚然表示，“靓家居今年新张的黄石店开始引入O2M概念，为用手机端登陆靓家居官网查看产品、下定金的顾客提供专享优惠。家居卖场必须与时俱进，如果不完成O2O转变，未来5年~10年家居制造企业和卖场都很危险。”

  对于卖场的线上营销，红树湾家具中山大道店商场总经理黄祖深提出了这样的设想：未来家具卖场的趋势是否会回归社区，以电商+实体的两、三千平方的小商场代替现在体量庞大的大卖场，从而更现代化、便民化。

  街坊营销兴起 服务社区培育市场

  卖场之间的竞争白热化，客源分流越来越严重，争抢客源已经成为卖场的主要工作，活动促销力度越来越大，爆破营销已成为常态，极端促销方式出现，品牌和卖场缺乏行之有效的突破办法。卖场要突破，营销向何处去？立足社区、关注需求就能提升营销的效率。

  “这两年我们对商户的管理在改变，从单纯的"收租"者成为商户的利益共同体，带着商户走出去，寻找客户。管理上，我们从客流量、销量多层面考察商户，同时将商户业绩与团队管理能力挂钩；营销上，我们组织团购活动，进小区、分析数据、主动引客。希望通过多项举措，让消费者体会到线下卖场的实惠，体会到欧亚达家居的优质服务。”欧亚达总经理王伟如是告诉记者。

  红树湾家具中山大道东店今年成立了书画院并举办了儿童书画比赛，吸引了数百名儿童和家长到店参赛观摩，达到了很好的社会效应，接下来还将在体育、舞蹈的全民运动比赛方面做文章，黄祖深表示，只有真正贴近周边街坊，了解他们所关注的热点，提供他们娱乐生活的场地，进行街坊营销，才能有效培育口碑和潜在买家。

  记者还了解到，现在广州很多卖场开始流行爆破营销，这种模式主张全员主动营销，改变传统营销思路，从坐商至行商，教会商户如何主动出击寻找精准客户，发动旗下商户和卖场员工一起，走出卖场、集中时段、进入小区，展开一系列精准推广手段，邀请所有收集到的潜在客户于特定日期到卖场进行团购活动，最终完成一场大规模的营销活动，创造出惊人的现场效果和销售业绩。”

  业内人士分析指出，促销效率、成本控制是家具卖场营销的精髓。卖场业绩=进店客人数x购买率x客单价x重复购买率x转介绍率。只要提升任何一项指标，卖场销售额就会上升。而提升营销效率关键要掌控热销产品销售占比、坪效(销售金额/面积)、客单价等核心指标，这有助于卖场正确、快速地做出市场判断，迅速调整产品组合，改变促销策略，从而提高营销的效率。