2015-02-01 新浪家居
接下来我们会用对话的方法围绕谁的春天进行讨论，主题将会围绕春天在哪里，参与讨论的嘉宾有： 恒大集团副总裁兼材料设备有限公司董事长、恒大乳业集团董事长 徐文 东鹏控股总裁蔡初阳 大自然地板董事长 佘学彬 蒙娜丽莎营销总裁 邓啟棠 箭牌卫浴总经理严邦平 联邦家私董事/常务总裁周山林 TATA木门董事长 吴晨曦 这轮对话的主持人我们将会邀请新浪家居执行总编 戴蓓 有请对话嘉宾。
戴蓓：今天的论坛之前我想对我们这场嘉宾提一个要求，一定要说实话、讲干货，那我们来说一下今天的主题，说“春天在那里”我是这么理解，先聊一下天气预报的问题，也把大家放在这里来做一个烧烤，说到底谁是预言帝，明年到底怎样，你们会怎样做，我们先请上游来自地产行业恒大的老总徐文先生，因为你都在我们的上游，你2014年天气预报怎么样，今天还好没有穿羽绒服来，是不是2014年还好，还是说其实也不怎么样，当然你可以从大环境地产来讲，也可以从我们恒大本身的变化来讲，有请您。
新浪家居执行总编 戴蓓
徐文：我就先说一下，今天在座都是家居建材行业的大企业，我是房地产的代表，作为房地产公司来说，和家居是息息相关的，对气侯的感受度我想都是一样的，去年一年对中国的房地产界来说也是非常困难的一年，但是我想我们公司去年的情况介绍一下，恒大2014年销售的业绩是1300亿，比2013年提高了30%，我们对2015年的销售目标是1500亿，恒大成立这么多年来没有一年没有完成我们的目标，所以1500亿的销售目标是可以完成的，从恒大的发展来看，还是非常好的，就去年的表现。
恒大集团副总裁徐文
所以我觉得这个环境恶劣可能对所有企业都是一样的，我觉得环境的恶劣可能会使得品牌更好的企业成长得更健康，对家居行业我想也是一样的，我在恒大是负责集中站的采购，今天在座很多合作伙伴，很多大老板都是我们的合作伙伴，包括台上的有四家都是我们的合作伙伴，我们的采购金额和集团的发展息息相关，我们2013年是40个亿，去年是90个亿，2015年是119个亿，所以未来在家居行业来说，同样的道理也是一样，对品牌优势的企业来说，应该说寒冬对这些企业都是机会，而且优秀房地产的企业和优秀家居建材行业共同的联手是一个机会的所在，我们目前除了和这些优惠的企业有业务的来往之外，我们也构想和这些优秀企业共同打造新的机会，包括刚才广发银行说的互联网的机会，我们也在探讨和研究怎样挖掘新的机会，创造更多更好的增长点，谢谢。
戴蓓：其实市场怎么样，好不好、冷不冷、暖不暖，对所有企业来说都是共性的问题，市场都有一个大的变化，不像之前爆发式的增长，问一下下游的企业，房产基本上不算高烧，有一点感冒吧，基本感冒有一点严重，对于下游的企业来讲，大家说差不多半年时间会有一个比较强烈的反应，不知道感冒到2014年的时候感受如何，有没有感受到寒意或者春意盎然，请家居的来聊，先请严总聊一下？
箭牌卫浴事业部总经理严邦平
严邦平：2014年整体的感觉是上半年比较好，下半年9、10月份之后确实市场变化比较大，但是对于我们这个行业，因为我们行业的集中度是非常低的，我们即便是排在全国行业前几名的企业，他在市场份额里面可能也就占了2、3个点或者3、4个点，所以关键还是企业本身、你这个品牌本身能不能经受得住市场的考验，能不能在低速增长或者中速增长获得更多的份额，我觉得2014年的气侯跟广东的冬天差不多，有一点冷但还不是太冷。
戴蓓：蔡总你是上市公司，也是我们陶瓷卫浴行业的佼佼者，你的日子是不是比他们好过一点，因为你上市了？
东鹏控股总裁蔡初阳
蔡初阳：东鹏在香港上市之后其实我经常会谈到一个问题，上市不是骄傲，上市之后不倒下才是骄傲，上市之后给我们的成本压力，给我们的规划压力其实是蛮大的，同时我们一年的经营数据大家不需要去调查，再过一个月就可以完全在报纸上、在网络上看到，我们的底裤都是外穿的，2014年对东鹏来说可以说我们还是一个收获的年份，收获的年份市场是有寒意的，客户是有减少的，我觉得我们收获了一份非常大的厚礼，就是创新的收获。 在去年的业绩里面，我们有接近四成的增长收益来源于我们的创新的产品，创新的服务以及我们这种创新的渠道带给我们的收益，所以在这个时候我想对于我们东鹏来说，刚才徐董事长说得很好，这是一个机会，所以在大家公认或者有压力的年份的时候我们要更加勤奋，所以我认为也有春天的到来。
戴蓓：你2014年的压力来自哪里？
蔡初阳：我们的客户减少了，我们购买他的单价是降低了，这个对于我们经营商来说都是巨大的压力，但是不因为这个压力变成我们经营的压力，我们是要通过创新来获取我们这种经济数据的兴服，获取我们目标的达成。
戴蓓：我们再来问我们的第二家上市公司，沈总你们已经上市很多年了，刚才蔡总说上市公司日子并不好过，我们是属于底裤外穿的行业，不可能随便造价，你的2014年过得怎样？
大自然地板董事长佘学彬
佘学彬：我人越是的好，不好就不来，建材也好，家居行业也好，我们的市场份额还是比较少，我估计大家在整个市场份额里面2014年还是增长的，1到9月份我们感觉挺好，一去到国庆节我说那些人跑到哪里去，没有人买单，感觉开始有一点冷了，就是在第四季度，确实比较明显，但是有一点我们这种市场份额占有率，特别我们在公司每天都开会，我们说占得这么少，这到底是冬天还是春天，现在新常态说要减慢速度，我一听最大的供应商，一听他就增长，其实说白一点，份额肯定有的，看你怎么做。我是比较乐观的，我是从2010年看到2020年，都是黄金十年，现在已经去到第五年，但是明年我感觉是就不敢说得这么大声，说白了有压力。
第二点春天在哪里，我认为我们这个行非常好，为什么呢，苹果要搞智能家居，三星也搞智能家居，现在雷军也投了我们的小米空间，我感觉整个消费者未来要做二次装修，肯定要升级的，我认为这是一个非常非常庞大的商业机会，所以我认为黄金十年还可以运行下去，只是怎样去做这个智能家居的问题，这是第一个，第二个O2O，整个模型已经在我们的行业开始成熟了，我自己第一个店明年开，开在广州，我现在拿店拿在肯德基、麦当劳旁边做体验，为什么呢，我就计划年轻人去麦当劳的时候看看我们的大型家居，反过来做一种，我们每天说要方便我们的消费者，要让他们体验，你去麦当劳里面去体验。所以还是黄金十年，而且我认为不要研究冬不冬天，因为在座各位的份额在行业里面还是有增长的空间，三到五年把他做好还是增长，这是我的观点。
戴蓓：总体乐观，但是你刚才也说了，我明天是不太敢大声说势头一定非常非常好，邓总您怎么样，因为我觉得坐您旁边的佘总，以前说佘总是地产行业的地头，现在不知道怎么说，蒙娜丽莎是比较专业的品牌，只是做专一领域，你觉得2014年的感受是怎样的？
蒙娜丽莎董事副总裁邓啟棠
邓啟棠：2014年在座很多企业家、制造商包括流通领域各个行业大家应该都有同感，应该来说春天是比较长，也没有说很严重的冬天，但是秋天也来得早了一点，为什么这样说，就是从我们蒙娜丽莎来看，他主要是生产陶瓷板跟瓷砖为主，整个上半年来说还是红旗飘飘，从7月份开始就有一点迹象，大转向就是大家都很依托于国庆的促销，好象大家都钱赚够了去旅游，确实买东西的人非常少，但是我们蒙娜丽莎企业来说，我们是有准备的，从各个渠道里面，我们分得比较细一点，刚刚恒大的徐总说，我们跟恒大的合作也在增长，而且每年都增长，所以从房地产这一块来说，中国的房地产，大家看看2014年的曲线，前十名占的比重非常大，所以在整个细分渠道方面，我们恰恰跟前十房地产都有战略合作。
另外一块来说就是一些三线、四线、五线的市场开始大规模铺点，这一块弥补了一部分的量，所以整体我们整个集团2014年实现了还是两位数以上的增长，目标确实没有像恒大每年完成，2014年我们从目标来说是没有完成，但是总体是满意的，首先我们自己推出的薄石板，有突破性的就是一些房地产的应用，包括一些高层的应用各方面的应用等等进行了突破，第二个是我们的创新产品，也实现了突破，所以从效益来说，在这样的环境下也实现了效益的突破，这一点我个人打分认为是合格的。
戴蓓：刚才几位都是陶瓷卫浴领域的，建材领域的，周总是来自于家具，我们听一下家具2014年是什么样的感受？
联邦家私董事、常务总裁 周山林
周山林：大家好，其实从家具方面我们的感觉2014年总体来说天气是要冷一些，但是还不能说是真正的严冬已经到来，从2014说，大家各自的情况可能感受不是太一样，我们大家熟悉一句话叫做你若安好便是晴天，企业也是一样，操作得比较好，冬的意思不是很明显，从我们联邦家私集团来说，整体的情况，刚才主持人说要说实话，我的判断想到要用一种状况来说，我们肯定不是直接说多少多少，从状况来说我们应该总体来说是晴天多云的状态，就用整体的经济态势来说我们的温和增长也是体现在联邦家私2014年的经营业绩上，也是温和增长的状况，从我们上半年下半年的状况来看，我们下半年会比上半年更好一些，就跟刚才建材的严总的情况正好倒过来，特别下半年组织了几场大的活动，我们都达到了我们的业绩目标。 下来的情况就是大家八仙过海，各显神通了，我觉得胜利总体上属于聚焦又能坚守同时可以深耕细作的企业。
戴蓓：吴总怎么样，北京看晴天还是蛮少的，不知道你的感受是不是跟北京的雾霾天气一样？
TATA木门董事长吴晨曦
吴晨曦：非常高兴来参加这个会，因为我们是小公司，而且我们部门行业也是一个新的行业，竞争也不充分，所以公司做得都很小，相比卫浴、瓷砖来讲是一个新的行业，我们2013年底做2014年计划的时候都是增长51%，超过50%的增长计划，但是在实施的过程中，刚才主持人也说讲真话，我也说一下我们这个小企业真的东西，1到9月份都正常完成，就是分解的51%计划都完成，到了10月份，没有想到做好计划，促销、十一，认为没有问题，没有想到突然影响很大，这是一个粗手不及，十一我们似乎是完成任务的，但实际上并不代表整体，12月份继续不好，我们去年整体的任务差了4个点，就是做了47%，没有完成既定目标，当然给了我们很多思考，也做了一些改正，我们把原来计划做小项目的事情，刚才新浪的也说了，说如果谁的春天就是要专注的春天，尽管有一点想加一个小小项目的设想，在这个气侯条件下赶快继续聚焦在木门行业的单项上。
第三个偶然优化渠道，去年我们增长47%，全国经销商没有增加一个，其中只增加经销商一名，我们2015年还有一点紧，但是我们店面是增加的，店面增加到一千多一点，因为去年第四季度不好，导致了让我们很谨慎，也很警醒，所以做了很多应变的方法，其中一个把经销商会增加80个左右，有这样的计划，当然也是循规渐进的计划。我们希望把店面往下再加一部分，同时对互联网的即刻人的手段也会去加强，但最重要是良好方面的改造，第一是努力把产品，第二是把经销商投入加大，我们给到很多的支持政策，2014年的天气不好是肯定的，但是不好看你怎么应对，如果应对好我相信还是可以找到出路的，而且会获得春天的。
戴蓓：你觉得2015年会比今年更好还是更寒冷？
邓啟棠：我相信2015年大市场不会比2014年好到哪里去，但是我们2014年不好是目前没有准备，但是2015年我们会有准备，市场的份额无论怎样木门是一个新行业，但是他的竞争不充分，第二个对于企业来说根本市场应变才是体现企业基础素质的地方，所以我觉得对于部分企业是没有问题的。
戴蓓：我想问佘总，你是在做得比较多的行业，刚刚吴总说2014年开始在做减法，2015年的判断是什么状况，你看除了做地板还有橱柜、壁纸等等，2015年还会砍吗还是会全速的增长，你是属于有前任进行还是刹车的状态？
佘学彬：我的观点是这样，第一经济有周期，市场有他的规律，商业有逻辑，但是我们的观点不能看一年经济就决定是否刹车，是否拓展，我还是看好，我对未来也是投一个很猛，最近我参与了几个企业，市场上也在找并购，也准备欧元跌得比较底的时候，往欧洲进购橱柜，我认为未来一个很大的市场机遇就给到我们在座所有的老板，就是智能家居，带来所有的消费者将来重新装修升级，这是毫无疑问的，我觉得80后、90后肯定是追求那种，所以你问我2015年怎么过，我认为我们最少都要增长单位数，就是说十个点以上的，我认为应该没有问题的，大家说白了都不是小企业，大家拿的都是同一个份额里面，我们只要把小企业的份额多拿一点就实现增长了。第二大企业、上市公司的企业要反过来把握这次的机遇拓展。
戴蓓：蔡总您怎么样，2015年打算钱花在哪里，怎么花？
蔡初阳：2015年留给我们非常多的机会，比如说我们三、四、五级市场非常大的容量，这个容量其实我们往下沉一点，我们业绩上涨10%、20%是没有很大问题的，因为我们有了这个准备，比如说物流、团队、经济模式，给了我们这个机会，第二个刚才佘总说得很好，更大的机会是向大品牌集中很明显，在佛山来说有很多小的企业日子过得很难，那其实是向大品牌集中的过程，因为这个集中消费者更是要一个好的品质、一个放心的服务，当然也需要一个更加全新的有创新的产品，所以在大品牌集中也是我们在座很多企业的机会，当然我觉得还有第三个方面，很重要的，就是我们的企业管理，在这里我们区董事长给了我们很多机会，我们当供应商，但是我知道我们做得很少，因为我们的买得太少了，还有价格贵，当我说佘总对我的产品质量、服务质量、交期，他们的团队对我们是没有疑问的，肯定我进了佘总也是一个合作的机会，特别东鹏上市之后，我们认为应该是平台上的合作、物流上的合作，材料上的合作，这都让我们有整合资源更多的机会，也是上市给我们带来非常大的附加效益，我们把他发挥好，所以2015年我们还是信心满满的。
戴蓓：我听出来一个词，其实你是说2015年日子过得好必须要抱大腿，就是我们的徐总，您跟大家说一下从你的判断2015年大家的机会在哪里，我想不管在台上坐的还是台下坐的都要抱房地产前十位的大腿，你说一下谁有机会？
徐文：从我们公司的情况说一下，我觉得在座的家居、建材行业，一般来说都是以渠道为主的，但是我觉得工程领域和优秀房地产公司合作是一个空间很大、机会很多的领域，他的特点就是说会非常稳定的、可持续性的增长，我们合作有一些在座优秀的合作伙伴，比如唯美，我们合作七、八年，可能从几百万稳定增长到一、两个亿，所以我觉得品牌企业和优质房地产合作应该有必要深耕挖掘，保持一个非常稳定的增长，包括大自然也合作了七、八年，他是我们木地板供应商中最大的，强强联手的共同发展我觉得是一个工程领域值得开拓的。 未来除了建材采购以外，可能会在家居上也会有新的突破，可能我们会有新的标准带动家居采购进行战略采购，这会是我们新的发展方向，以前我们着重是在装修材料，可能家居也是我们新的领域，恒大的采购是简单明了、干净透明的，所以说我也在这里做一个广告，希望在未来在座没有合作的企业，未来都可以跟优秀的供应商共同合作，我们是东鹏是合作了，有过开展了，刚刚蔡总说了很重要，我们一定要有高的品质、高的性价比，东鹏东西比较贵，就用得少，唯美品牌原来非常好，在国内是优质品牌，曾经也走过品质好、价格高，后来放下身段，最好的品质、最高的性价比，所以唯美也好、博得也好，都是我们的核心战略合作伙伴，木门领域我们也有一个合作伙伴，叫华品木门，一签三年十个亿，让他持续增长的安排，最后我的意思是说跟优秀的房地产企业，在工程领域的扩展是很重要的，必须要有的领域。谢谢。
戴蓓：我想请旁边的严总，刚才我们有聊到工程领域，零售领域是我们传统比较大的比例，接下来你在零售领域，包括2015年的判断和企业会在这个特殊的年份怎么能够持续保持增长？
严邦平：一个企业他的增长速度一定要能够操纵这个行业的平均增长速度，假如说不管他增长多少，他的增长率始终在当年行业增长率的前沿的话，那他企业的发展就会越来越良性，份额也会越来越大，这几年我们基本保持了这样的增长速度，我们2014年的增长应该也是比行业增长平均一倍的样子，比行业要好。 当整个大的行业增长速度放下来以后，其实对企业来讲有很多事情可以作，像我们2014年上半年就非常背，就是产能不够，跟不上需求的时候，就会用很大部分精力去扩大产能，一旦整个行业的发展速度开始放下来一些的时候，我们就会有精力来做内部的提升，比如产品的研发、产品品质的提升，就是内部的基础做得更好，所以2015年我们也是会花很大部分精力做好，因为扩展产能的工作2014年已经完成，2015年就把企业内部的管理、成本的控制、产品的研发做得更好，这样才有更好的机会跟国际品牌进行竞争。 谈到工程，我们卫浴产品可能跟瓷砖、木门之类的产品有一些不一样的地方，就是说卫浴产品消费对品牌关注度比较高，我记得前年深圳做了一个调查，就说卫浴的品牌关注度基本排在前三，像瓷砖这一类就排在非常后面，所以一个品牌的价值怎样体现，一方面来讲企业要做这个工作，所以建材从去年聘请朗朗作为品牌代言人，我们也针对这个品牌的定位和需求，对一些高端的需求加大研发，希望提升箭牌卫浴的品牌价值，在消费者当中可以形成一个品牌价值。希望像我们的徐总能够在精装的工程当中选用国产的品牌，实事求是讲国产产品的质量功能各方面真的不必国外进口产品差，因为我们国家多次检测，像箭牌连续两次中国建设装饰协会跟国家检测院联合检测，综合性能都排第一，很多国际的品牌要排后面很多，所以我们在2015年，其实在好几年前就一直在加强工程领域的拓展，特别是跟大的地产商，跟大的连锁企业、连锁酒店等等，希望在这方面能够得到我们地产商的支持。
戴蓓：你说了几点，一个是练内功，第二个是产品的提升，邓总，您的企业会怎样，2015年会继续扩大产能吗，什么是2015年重要的战略部署？
邓啟棠：从我们的准备来说，首先是要定位一下，还是要保持两位数的增长，从产能这一块来说，我们也要进行一些扩大，但是关键点我们还是往高端的定位来突破，刚刚从意大利回来，也针对目前国际商比较先进的设备，这个地方要做一点文章，因为蒙娜丽莎来说，我们不是说口头上的创新，确实来说我们是从产品上，很多行业里面首先先做，所以我们2015年还是保持某一些产品在行业里面是独有的，所以在这一块里面真真正正要包括工艺上的突破。
第二渠道上全方位的梳理，一个好的产品、合理的性价比赢得市场，同时加大力度继续拓宽我们的农村，说实话的农村市场是广大的市场，农村的老百姓现在有钱了，盖一栋楼都是三层的，而且用的来说，现在很多土豪，他们也用得起，所以我想更多的真正要做到精耕细作，整个拓展、创新方面，我认为有重要的文章，无论现在怎样判断2015，但是整个目前房地产这一块来看，我们前十名的房地产没有一个说2015年会往下走，都是往上涨，所以我认为也是一个风向标，作为我们企业来说我们只有准备好了才能应对，真正做到才是好的，谢谢。
戴蓓：我们请周总，您觉得2015年在家居行业新的增长点在哪里，虽然寒冬不像其他的建材企业那么快，你会把机会聚焦在哪里？
周山林：我觉得整个行业各个品牌企业还是有一个优势户部，所谓拉开来打，还是要把自己定位好，我非常赞同前面包括我们的嘉宾演讲里面两次提到一个聚焦的观点，我们也会在新的一年里面更加聚焦到自己的目标消费群，我们聚焦的同时我们会希望把聚焦的点尽量做得饱满一些，比如说我们联邦家私在整个行业里面的定位是中间偏高的，那么中间偏高这样，不管是层次还是他的价格水准，怎么能够使他的消费群能够使现在的80后、90后也可以适合他们的需要，不光是风头上，包括性价比、接受程度上，这是我们想去把他做好的突破点，我们在今年三月份的展览会上会在这方面会有所作为。
这次推出来以后除掉在我们的沙发，联邦高端在衣柜、床垫方面都贯彻这样的思路，所有是聚焦，然后聚焦的点把他做饱满、做实在，然后在具体的做法上我觉得从公司内外来说，我们在新的一年里面想更多发挥抱团的概念，刚才我们所说的抱团，对外也是，行业里面上下游或者刚才说的，就是我们在这个链条上面我们怎么在大家定位和大家的目标消费群是同一个范畴的领域里面，我们怎样抱团把我们共同的客户服务好，把我们共同的生意做好。 另外从我们上游，供货商也会更加从品质上、供货要求上会要求得大家一起来应对2015年的市场，会影响得更加严格一点，内部从销售到制造，甚至领导层，另外的抱团和把我们的聚焦点做好，这两点是我们强调得比较多的。
戴蓓：谢谢您，最后一位吴总，我们也知道吴总企业特别有床因基因，不管是在产品营销还是在他们很多渠道上面，我想你能不能分享一下，你们在2015年创新上面，企业重点会在哪些方面下工夫？
吴晨曦：像我们那个行业再想找哪个增长点，刚才说非常多，互联网上面的营销、地产上面的营销都是我们要考虑的，现在在地产上面目前做得几乎没有，去年只做了不到一个亿的工程项目，就是做得非常少，原因在哪里呢，我们短期内还在不停锻炼自己的内部，我们木门行业稍微特殊一点的原因是定制，他的服务非常复杂，而且定制工业化程度不高，这两个原因导致我们晚期和完成的方面非常弱，我们是比较差的一个。
TATA本身目前完成产销额的时候，所有工厂的占地已经达到150多个工厂，而且有3400、3500个工人，产销这么低，慢慢怎样提高是我们考虑的，这样才可以跟互联网深化的做，目前的阶段只能循序将近的计划，看看怎样把产能慢慢做出来，六、七年前，去了一趟德国，一个世界最大的木门场，我去拜访他们的负责人，他跟我讲了很多东西，我问他对中国木门的看法，他不愿意回答，翻译也不愿意翻译，后来翻译说你怎么看待这边的木门，当时我觉得心里不太舒服，后来TATA做到今年80万套，明年可以达到110万套左右，计划是109万套，这样就接近了德国的，但是德国完成120万套时候，他只用了180个生活工人，我们用了好几千个工人，我们很有很大差距，渠道系统建设需要很长时间，所以还是要努力把渠道建设做好，扎扎实实做好基本功。
戴蓓：非常感谢，不管是冷还是不冷，就像刚才大家说的那样，今天其实能够到场的各位嘉宾肯定在2014年还是过得可以，所以今天才能坐在这里，也预祝2015年喜气洋洋，当然这个羊可能没有那么肥，可能会小一点，但是我想还是有很多机会，我们预祝2015都有自己的春天，感谢大家。
孙愈： 感谢六位行业领袖给我们带来的精彩对话。相信2014年经历的寒冬不会打垮家居建材人的信心，反而更能增强各企业抵御寒冬的能力，为变革和创新提供持久动力。
