2015-03-19 新京报
从3·15销售情况来看，今年的家居消费市场正在回暖。 资料图片
家居消费明显的季节性，让人们对开年后的第一个消费旺季—3·15，充满了关注和期待。新京报记者通过走访发现，从上周末普遍开始的3·15促销活动让家居市场出现井喷现象。多重创新的营销策略，也为这个销售旺季增添了更多期待。
3月份刚需回归
相比五一、十一以及商场周年庆等用大力度促销换来的市场高额销售，每年春节过后的这段时间是家居企业最为期待的销售季节。春季适合装修，由此带来的建材、家具等家居产品的购买，一般被视为刚需的回归。
今年的3·15可以看作是春节过后的第一个大型“购物季”，业内人士表示，从上周末3月14日、3月15日两日的销售情况来看，家居消费市场正在回暖。
经过2月的冷静后，家居行业对3月市场充满期待。3月16日，由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI 2月份数据公布。
由于2月恰逢传统春节，加上本来的冬季淡季影响，全国建材家居市场在传统春节期间平均放假2周左右，2月份指数(BHI)为84.92，环比下降7.76点，同比下降2.92点。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为630.9亿元，环比下降30.79%，同比下降1.35%。
中国建材流通协会常务副会长秦占学表示，2月份BHI指数较开年再次走低，预计为全年最低值。但是，BHI分指数中“经理人信心指数”这一领先指数大幅上涨。主要原由就是，春节的放假时间差导致年后刚一上班就进入3月份，装修旺季即将到来，加上虽然房地产市场2月供需均表现平淡，但降息带来的市场利好导致购房者对市场预期向好，三月房地产市场可能出现“小阳春”，这将拉动三四月份建材家居市场，从而导致经理人信心看涨。
市场将出现“井喷”
正是由于春节后很快进入销售季节，北京建材家居市场在上周末两天时间调整状态，利用好3.15等大型促销活动所带动的人气，把握住了新年第一轮销售“黄金期”。
新京报记者在采访时发现，在居然之家、红星美凯龙等大型卖场，上周末均出现市场客流激增的现象。
3月14日、15日这两天，居然之家店面早上未营业，便有消费者排队等待领取购物券；红星美凯龙东四环店原定15日当日19点闭店，因为参与顾客过多，最后延长1小时办理交款；城外诚家居广场在两天活动期间，出现了停车位、餐厅“一位难求”的现象，家居消费逐渐释放出来，市场出现“井喷”。
据城外诚家居广场副总经理刘洋透露：“作为年后第一个重要的传统消费日，3·15成为京城家居商家的重要战场。在3月14、15日两天的活动中，城外诚举行了金条、家电大放送、联盟互动的优惠以及工商部门现场咨询的服务，吸引了众多消费者，创造了2日销量4000万的销售业绩。”她表示：“这个销售业绩相当于平时周末业绩的4倍，也比去年同期好一点，超过了我们的预期。”
据集美家居营销总监丁玲介绍，在3月14日、15日两天，集美家居北京5个店加燕郊店销售业绩相比去年同期大幅提升，其中，家具产品销售提升35%左右，建材销售额提升率超过50%，总体销售业绩提升超过40%，客单均值达到9000元左右。她表示，这样的业绩与之前的营销策略有很大关系，从3月4日开始，集美便在互联网移动端推出15元抢300元购物券活动，整个活动期间达到40万人次的浏览量，其中独立IP访问量达到18万人次。
业内人士表示，3·15北京家居市场上各大卖场的表现都很出色，预示着家居市场的回暖。在此之后，卖场也纷纷筹备了自己的活动。
3月28、29日，红星美凯龙将举行“2天来了”这一招牌营销活动；集美家居将在月底举行“第二届地板文化节”，地板、木门等木制品类品牌将给予消费者更大折扣；城外诚家居广场则筹划清明小长假营销活动以及2015年第一场爆破营销活动。
■ 业内声音
今年市场将现回暖
●丁玲，集美家居营销总监
3·15是家居市场上半年的风向标。对于家居企业而言，在这个节点的促销力度一般都不会太大，因为春季是装修旺季，商家和卖场都期望自然消费需求的释放。从今年的情况来看，我们在做活动之前就对效果有很高的期望，销售业绩也达到了我们的预想，可以预测，今年上半年的家居需求很活跃，家居市场将迎来暖意，相比去年出现回暖，这更坚定了我们对今年的信心。
3·15提醒卖场提升服务
●刘洋，城外诚家居广场副总经理
此次3·15活动当中，我们还邀请了工商人员进入卖场，为商户和消费者进行现场公益咨询，消费者反响也很好。3·15本来就是一个关注消费者权益的时期，在其他卖场也有类似普及消费知识、提供消费咨询的公益活动。也希望行业在这个时候不忘节日本身的意义，为消费者提供实在、诚信的服务。
网络新鲜的营销方式能够精准定位有消费需求的群体，并成功地引流到店内。
■ 营销花样
多媒体营销方式成主流
谈到家居卖场的营销方法，打折、返券、抽奖被称为“老三样”，再加上送礼品、联盟砍价，这是行业里最为常见的方式，其目的就是为了降低售价，让消费者感受到实惠。宣传方式也多以宣传单页、传统媒体的形式为主，向普通消费者直接传播。而在近两年，家居卖场的营销方式也在逐渐发生转变，不仅从形式上节省了成本，也预示着互联网、移动端正在影响着消费者的购物方式以及行业的发展方向。
传统行业也要上网
对于经营者而言，网络新鲜的营销方式能够精准定位有消费需求的群体，并成功地引流到店内，提升了营销活动的效率，提升了营销费用投入产出比；对于家居企业而言，这种“上网”的营销方式，也逐渐延伸到企业的运营管理战略上。
除了带有趣味性的“抢券”，有的商家还推出更多承诺。例如居然之家承诺活动期间丽屋超市商品与网上同品牌、同品类产品比价，如果获得商家经营许可的同款商品售价更低，居然之家承诺在此基础上再降10%。在网络消费的时代，消费者“比价”的成本低了，走进店面甚至在网络则可以享受最低价格，信息透明后，自然是购物积极性的提高。
通过多种营销方式的创新，可以初步判断，3·15期间来卖场内购物的消费者，一部分是了解到优惠政策后奔着“优惠”而来，一部分则由于居然之家品牌知名度和信任度，选择来居然之家购物。这种精准的营销方式变被动为主动，从之前以“购物有何折扣”到提前给予消费者优惠和承诺，吸引消费者比较后主动入店，入店转化率自然有所提升。
集美家居营销总监丁玲告诉记者，集美家居的专门负责营销的网站正在准备中，预计今年5月就能上线；居然之家的电商之路也计划升级为O2O线上线下一体化的服务平台。网络消费时代的到来，改变着家居行业的消费环境，也将给企业运营者带来不一样的思路。
用手机抢“实惠”
以集美家居为例，此次3·15的活动除了店内的消费满额抽奖、积分兑换礼品等常规方式，在此之前，从3月4日起，集美家居便在官方微信发起抢购现金券活动。对于消费者而言，只要关注集美家居官方微信，从3月4日起，即可用15元抢购300元现金券，现金券无消费金额限制，在集美家居北京五个店面以及燕郊店均可使用。消费者如果预计消费超过5000元，还可以再花30元购买一张315元升值卡，还可以获赠价值88元的西班牙进口葵花籽油。
集美家居营销总监丁玲表示：“春节期间的微信红包让大家抢得不亦乐乎，也让我们再次感受到新媒体营销的强大生命力。用微信抢代金券的方法，在去年‘双11’的时候开始尝试，效果很好。此次15元抢300元代金券的活动从3月4日便开始，每天发放100张，几乎每天都是被‘秒光’。再加上30元买315元升值卡的活动，一个消费者便可以得到615元的优惠，其实是很划算的，所以消费者也很欢迎。”
与此类似，居然之家也推出此类活动。3月14日至3月22日，消费者关注居然之家、居然在线官方微信，参与“居然大礼包”游戏，可以赢取315元至888元不等的现金券，这个现金券在居然之家北京地区门店使用。据介绍，活动刚上线不久，几天内便将现金券领取完毕，可见受欢迎程度。
