2015-07-13 新浪家居
新常态下品牌经济时代已经到来，所有行业都朝着高品牌集中度方向发展，做大做强品牌是企业唯一的出路。与此同时，我们也不能忽视消费群体结构年轻化、需求个性化的互联网时代特征。从60、70后到80、90后，其中变化的不仅是时间向前推移20年，更重要的是，消费需求由注重产品性能本身，到更注重消费体验和消费认同的变化。
在这种环境下，企业就要随潮流而动，在强化品牌记忆深度的同时，为品牌赋予年轻化、时尚化的特征，实现品牌形象年轻化转变。笔者注意到，华帝作为国内厨电行业领导品牌，已经走在推动品牌年轻化的道路上。从大力投资央视硬广，到赞助大型真人秀节目《星厨驾到》，再到全新的“华帝厨电号”京广高铁，这三大举措都显示出，华帝正在采取多管齐下的组合方式，力推品牌年轻化。
产品主打“年轻牌” 引领行业发展趋势
笔者认为，所谓的品牌年轻化就是，企业首先要为产品注入时代特征，顺应行业发展趋势，实现产品年轻化。另外一个层面的年轻化就是，企业要变革营销推广方式，利用最新的玩法、最新的方式，潜移默化地把品牌理念、产品性能，传递给消费者，实现润物细无声式的传播，而不是填鸭式理念灌输。如果我们从这两个方面来审视华帝推动品牌年轻化的三大举措会发现，在品牌年轻化的道路上，华帝找对了方向。
先来看华帝最引以为豪的灶具产品。很多人应该注意到，在央视新闻联播、CCTV-1 黄金档剧场、朝闻天下、东方时空等节目的黄金广告位都有华帝聚能灶的广告。在《星厨驾到》节目中，也有华帝聚能灶的身影。而在“华帝厨电号”上，更是随处可见“爱爆炒，用聚能灶”的画面。仅从产品本身来看，华帝聚能灶以其大火力、高效节能的产品优势而广受消费者追捧，并且在国家大力推动节能减排工作的前提下，华帝高瞻远瞩，在节能环保产品研发上不遗余力，始终站立时代发展潮头，引领行业进步创新。可以预见，随着以80、90后为消费主体的崛起，华帝定能在新一轮的竞争中取得长足的胜利。
借力娱乐营销 强化品牌定位
毫无疑问，想要推动品牌年轻化，就要强化人们的记忆，让消费者记住这个品牌。为此，华帝在2015年大手笔投放央视硬广，总刊例投入约为1.3亿。今年3、4月份的收视效果显示，华帝广告总体收视率在4--6 个点，覆盖率高达485,448,000 人次，对扩散华帝品牌声量，强化高端品牌形象，起到了应有的作用。
美国管理学大师麦克凯恩认为，“一切行业都是娱乐业”，娱乐化精神已成为这个时代商业运营的一种标志性特征。而在此背景下应运而生的娱乐营销，已成为品牌与年轻消费群体进行深度沟通的重要手段。
今年上半年华帝首度试水电视娱乐营销，赞助江苏卫视《星厨驾到》综艺节目，把华帝聚能灶等产品与美食类节目属性完美嫁接。相对于央视的硬广，《星厨驾到》显然更注重的是对品牌形象和产品功能的内容传播。可以说星厨的手法是一种软植入，首先江苏卫视这个平台相比于央视更加接近于年轻用户，而明星们作为华帝聚能灶的第三方用户，他们的使用体验显然更加容易被消费者接受，引起他们的共鸣。而不论是主视觉还是压屏，华帝都十分注重在节目中对华帝火文化的体现，这也是为了增强观众的记忆点，加强观众的品牌联想度。
从《星厨驾到》开播后的数据看，节目在周三档的所有卫视平台的同期节目内以0.69 的收视率排名第三。而在爱奇艺上的独播，每集节目的点击率都达到300 多万。据了解，由华帝主办的以《星厨驾到》为原型的“星厨比赛”线下活动也已经在广州、北京、沈阳、南京等重点城市火热举行，吸引了一众热爱美食的消费者热情参与。
新媒体寻求爆点 互动飙升品牌热度
2013年，以微博、微信等为代表的互联网新媒体营造了新的传播生态，汇聚了数量庞大的年轻人，他们构建了一个生机勃勃的互联网“年轻中国”。华帝因势利导，顺应新媒体潮流，创新网络营销模式，延伸华帝品牌触角，实施品牌年轻化战略。
今年4月，《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》正式实施，华帝先声夺人，乘着政策的东风，在线上线下掀起了一轮“能效革命”，通过大规模的公关传播运作迅速打出了一套漂亮的社会化营销组合拳。其中《费能灶人生告别会》仅上线三天即突破100万点击量，微博话题引发300万讨论，还在天涯、猫扑等社交平台广为转载。凭借新颖的推广形式和良好的传播效果，在业内传为佳话。
2015年5月1日，“华帝厨电号”京广线高铁正式发车，华帝据此推出了“寻找最美高姐”、“邂逅华帝厨电号”的公关微活动，乘客只要拿出手机拍照分享即可参与，这种灵活的传播形式，充满参与性、趣味性和娱乐精神。可以预见，华帝将会利用网络、社交平台，实现多屏联动，编织出一张庞大的营销网络，通过新媒体推动品牌年轻化，提升品牌亲和力。
围绕“五力”全面提升 品牌年轻化战略落地
品牌力的塑造不是简单的一个环节，它需要从媒体传播、公关传播、终端门店、产品设计四个大的维度里去不断努力，环环相扣，同时发力才能取得显著的成效。2015年华帝整合内外资源的一系列举措可以预见华帝正开始向年轻化靠拢，着力打造让年轻消费者愉悦的产品和品牌体验。
华帝副董事长、经营副总裁潘叶江，早前在经销商大会上表示，今年华帝计划投入1 个多亿，新开1000 家专卖店，在2 年内计划投资3 亿元升级改造3000 家终端。同时，还将通过品牌力、产品力、渠道力、服务力、文化力的“五力提升”，全面提高品牌美誉度。
业内人士指出，在互联网、移动技术支撑的社会化新营销时代，品牌消费生态正朝着平等、对话的方向发展；而华帝正努力构建品牌年轻化生态，为品牌培育出一个充满活力、良性互动的网络社群，在营销形式上持续创新，积极开展各种年轻人喜闻乐见的推广活动，这不仅进一步擦亮了华帝品牌“年轻化”符号, 更能够获得销量和品牌价值双丰收。
