家居电商线上线下融合大有作为

家居电商

  当家居行业的大佬们还在苦苦思索如何拥抱互联网+时，8月，电商先驱阿里巴巴却选择携手苏宁，踏上了“线上线下”的融合之路。回过头来，对于家居行业而言，无论是体验上的困境，还是“最后一公里的距离”，又或者售后服务“短板”，或许都可以通过这样的“线上线下融合”来解决。

  阿里巴巴携手苏宁的启示

  8月10日，阿里巴巴集团与苏宁云商共同宣布达成全面战略合作。阿里巴巴集团投资283亿元，参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19 .99%，成苏宁云商的第二大股东。两大土豪的抱团取暖，很快成为各大财经网站的头条新闻，并牵动了各行各业的敏感神经。

  阿里巴巴与苏宁的携手，可以带给家居企业什么样的启示?在好家网总经理范学友看来，阿里巴巴与苏宁的这次合作，除了验证商场上没有永远的敌人这句老话，也预示着未来对于包括家居在内的各行各业而言，线上与线下融合将会是一种主流趋势，未来整个家居行业的业态将会呈现出“无商不电，无电不商”的局面。因为单纯的线上和线下，都已经发展到了“天花板”的位置。想要获得突破，对于专注线上的家居电商平台而言，机会在线下。对于线下的传统家居卖场和家居企业而言，机会将会在线上。所谓的家居电商，将不再是单纯的虚经济，而是虚与实的结合。

  为何必须接地气?

  家居行业，作为一个传统行业，由于其特殊属性，在发力家居电商是一直受到多方掣肘。第一，家具几乎都是大件商品，本身在物流、安装等方面容易产生各种问题，况且家居网购售后服务尚未在行业内形成监管机制。第二，家居行业用户体验度非常高，网购因为缺乏现场体验，难以衡量产品质量和风格，加之需承担昂贵的物流费用，绝大多数消费者还持观望态度。第三，家居行业是经销商、代理商集合度最高的一个行业，如何处理价格冲突，让他们不排斥、不抵制的难题一直未曾破解。

  由于承压太大，因此家居电商在经历了多年的试水之后，一直很难获得突破。有的家居电商平台历练多年之后，虽然赢得了口碑，却始终难以实现赢利。由于不能解决安装和配送的问题，真正能够变成大众消费的只能是相对比较标准化，且不需要安装的家居品类。比如说，床垫(床垫装修效果图)、沙发(沙发装修效果图)、床品等。另外，单纯的家居电商，只能吸引小众、低价消费，因为消费者在购买贵重的家具或者建材时，几乎99%的消费者都会选择先体验再消费。

  在好家网总经理范学友看来，之所以必须强调家居电商接地气，是因为家居电商如果只做线上的生意，招客成本太高。因为家居消费，是一个低关注度，高参与度的行业，如果没有线下支撑，单纯的线上平台，招客是面向整个互联网的，但和服装、食品都不一样，并不是每一个使用互联网的用户，都能被转化为潜在的购买者。与此同时，由于不少家居电商平台，经营的都是单一品牌，但是对于消费者而言，是必须要选择性和比价机制的。在这一点上，线下的实体店相较线上，有着绝对的优势。因此，传统的家居卖场未来要想不被家居电商干掉，就必须要利用互联网这个工具，打造属于自己的线上端口，搭建自己的电商平台。这样的电商平台，从一开始便是接地气的。对于线上的家居电商平台而言，则必须要通过自建或者寻找合作伙伴的方式，解决家居电商接地气的问题。

  如何才能接地气?

  在靓家居副总经理郑雪冰看来，家居电商想要做大做强，想要真正做到接地气，必须要解决上述三个核心问题。首先是体验的问题，家居电商必须要在线下有自己的体验店，而且必须要强化体验店的服务和配套。其次，不仅要解决最后一公里的距离，还要解决最后100米的问题，即送货上门和安装。最后，还必须要解决售后服务的问题，确保消费者能够获得和线下消费一样的售后支持。换言之，想要让家居电商接地气，就必须走线上线下融合之路。

  方法论

  家居电商接地气的三种方式

  Style1

  平台区域化 销售更精准

  在积累了超过10年的家居互联网营销经验之后，本土家居营销平台好家网决定转型成为一个区域化、本土化的O2O平台服务商，而8月28日启动的万盛名家家居博览中心020平台，则是好家网孵化的第一个孩子。

  按照好家网CEO范学友的规划，区域化、本土化的020是立足线下的，借助本土化的O2O平台，线下的家居卖场和家居商户，可以按区域一一对应地搬到线上。消费者在想要购买家具时，可以方便地用定位系统找住周边五公里半径、十公里半径内所有的家居卖场，然后再通过线上卖场里找到商户，在商户的门店选择产品。在确定购买意向之后，可以选择就近的销售网点进行体验、购买，并享受便捷的送货、安装和售后服务。

  在业内人士看来，这种区域化、本土化的020，可以帮助传统家居卖场实现低成本的互联网转化。与此同时，它又解决了家居电商的两大固有痛点：一个是体验感缺失。另外一个，是可以提供安装、配送和售后保障。除此之外，由于它把管理的后台交给了卖场的商户，因此可以很好的理顺卖场和商家们的利益分配关系。除此之外，由于立足线下卖场的区域性O2O平台，参与的品牌更多，除了平台自身可以招客之外，品牌本身也会利用自身资源来引客，如此一来，卖场和品牌，品牌和品牌之间在引流层面可以产生共振，节省卖场的招客成本，从而以最少的成本挖掘更多的潜在客源。

  Style2

  打造体验店 把短板补好

  作为家居电商的先行者，2011年4月，美乐乐第一家线下体验店在成都开始对外营业，正式开始了其“线上销售、线下体验”的O2O战略发展模式。截至目前，美乐乐已在北上广深等全国170多个大中城市建立了线下体验店270家，初步实现了其O2O大范围覆盖的初步战略。不过，美乐乐斥巨资打造的线下体验店网络，使得其一度陷入长期亏损，引发业内人士担心其难以为继。不过，在携手上市公司宜华木业之后，美乐乐的020战略终于迎来了转机。

  据了解，此次宜华木业通过股份转让及增资方式，持有美乐乐约1300万股股份，约占其已发行全部股份的18.21%，成为其第一大股东，该项目投资总额约为8402万美元。宜华木业相关负责人介绍说，双方将以宜华木业实体渠道资源和“美乐乐家居网”的流量优势，对宜华木业线下大型家居体验馆实体店进行互联网化改造，共同打造O2O泛家居线下开放平台店，吸纳第三方品牌入驻，塑造泛家居电商新业态。未来，双方还将合作建设泛家居供应链智能服务平台项目。

  业内人士评价称，美乐乐与宜华木业的此次携手，不仅可以解决传统家居电商在体验、配送和安装上的短板，而且也为整个家居行业如何携手开展线上和线下融合提供了蓝本。因为对于单纯的电商平台而言，高昂的线下体验店运营成本，往往不是仅凭一己之力就可以消化的。

  Style3

  服务进社区 幸福来敲门

  除了依托线上电商平台，在线下开设体验店，另一种家居电商接地气的方式，则是“进社区”。6月，e房网发起“幸福来敲门首届社区惠民行”活动，深入广州昌岗街“海富花园(花园装修效果图)”、瑞宝街“南洲名苑”等11个街道12个社区，为300余户业主提供了旧房翻新、家居维修等免费服务，并在两个月后的8月8日开展了一场声势浩大的服务营销。记者在e房网举办的“幸福来敲门”e房家装展览会上了解到，有超过120家知名建材家居家电品牌参展，并吸引了几十个社区超过2000多户家庭逛展及抢购优惠家居产品。本次展会展出了装修、建材、家具、家电、床上用品等品类的海量优惠家居商品。

  “过去，到小区摆摊设点离互联网公司很遥远，但是我们这次举办‘幸福来敲门’小区公益行时，却邂逅了各行各业做社区020的电商平台。”在e房网总经理邓炎平看来，互联网本质上只是一种工具和思维的。因此，未来的家居行业，必须是传统实体店+互联网思维。所谓的互联网思维，便是先做好服务，再谈收获。因此，e房网希望将免费维修服务作为切入口，从中挖掘潜在的精准客户，在为合作品牌带来生意的同时，也增加e房网本身的用户粘性。

  2015年，靓家居雄心万丈发力互联网+之余，也很注重利用去线下终端优势解决家居电商接地气的问题，并推出了其020社区驿站计划，在一些重点小区设立小区驿站，派遣员工驻站，以便快速响应、就近服务。

  记者手记

  头顶天花板，不破不立

  家居行业如何拥抱互联网，是一个技术问题，而要不要拥抱互联网则是一个态度问题。当传统家居卖场与家居电商走到同一个十字路口，携手前行，融汇碰撞才是最佳出路。因此，眼下对于传统的家居卖场而言，与其思考如何通过大力度的促销来留住想要撤场的商户，换来短期“钱景”，不如换一种思维方式，看看能不能通过拥抱互联网，给卖场赢得一个未来。从家居电商袭来伊始，很多传统家居卖场都怕自己最终会沦为家居电商平台的线下体验店。其实，与其整日提心吊胆，倒不如主动出击，把自家的卖场转变为自己的线下体验店。对于家居卖场而言，随着电商线上线下融合潮的带来，未来的两三年无疑将是搭建自由020平台的最佳时机。在卖场转型的同时，还可以利用互联网+思维，优化营销渠道配置，降低商户的管理和运营成本。从服务消费者的角度，家居卖场可以通过标准化服务流程、精细化服务体系，来提升消费者的好感度。如此一来，将来无论家居电商如何汹涌，传统的家居卖场都将是“进可攻退可守”。