2016-03-14 证券日报
2016年家电业深度调查：
家电经销商孙先生告诉记者，“镇上的终端经销商一个门店就可获取骗补金额高达百万元”
中国家电行业正陷入高库存、产能过剩、科技含量偏低、同质化严重的困境，在这种情形下，AWE2016中国家电及消费电子博览会(简称“家博会”)的举办展示了我国家电制造业的前端技术与高端科技，这是对家电行业的振奋与鼓励，同时，AWE也被视为家电行业的风向标，指明了家电行业的未来发展趋势。
今年的家博会上，各大家电厂商将有新元素、新概念产品亮相,机器人一夜之间兴起，家电巨头开始大规模涉足智能制造领域。与此同时，家博会开辟了近一半的新品类展馆，智能家居馆首度亮相，家电企业走向产生了前所未有的变化，家电行业脉络更为清晰。
2016年是“十三五”的开局之年，在新一轮世界经济格局的调整中，中国制造的力量举足轻重，而中国家电业在中国制造中的地位更为特殊。在高库存之下，供给侧改革将给家电企业转型提供新思路。过去的一年，行业出现两极化发展：全行业增速放缓，市场价格战层出不穷;新旧产业交替，家电企业跨界多元发展。
近日，《证券日报》记者走进上海家博会，一探高库存重压之下，家电企业如何转型;挖掘那些还存在的老家电品牌的生存现状;探究家电巨头齐扎推的智能家居产业，是否真的可以再次搅动家电业的“热经济”。
高库存成后遗症
一夜间冒百个品牌“骗补”
“这些年企业的日子不好过，如果继续做整机就是死路一条。”在展馆上，一位不愿透露姓名的浙江家电厂商负责人杨先生表示，前两年他刚交完“骗补”罚单，因为资金出现问题，企业也被迫转型，从整机厂商转向智能体感设备供应商。
在家电下乡轰轰烈烈兴起的那几年里，看到了政策利好刺激下的产业商机，他的公司与众多浙江企业共同投身于这一产业，在短短的一年内极度扩张产能。然而好景不长，不足三年的时间，因被查出“骗补”，他交出了数目不小的罚单，如今公司也难以为继、经营困难。
想要转型，如何解决过量积压的产品成为他众多伙伴共同面临的问题。这两年寡头垄断、持续低迷的市场，并没有给他和他的伙伴留下喘息的机会，将库存产品以极低的价格处理掉，是他尽快回款、减少损失的唯一方式。而如今，陈旧的设备是他唯一的资产。好在家电代工并不需要很多技术含量，他可以利用剩余不多的资金尽快转型，并在家博会上租到一块小小的地方，期待被大企业看中，寻找到更多可以长期合作的机会。
“如果按照这几年变化的政策尽快调整，整个资金链就会断掉，公司将出现大幅亏损。”他告诉记者，现阶段家电市场政策远远优于前两年，但前几年积压库存太多，这两年的市场销售出现了危机。“在家电下乡政策实施的那五年里，整个市场预期普遍过于乐观，厂商和供应商都在盲目扩张。家电产量出现的极限式增长，导致现在整个家电市场出现供大于求的情况。同时，在轮番政策的刺激之后，市场需求明显下降，现在整个市场基本进入自然淘汰的状态，家电厂商和供应商日子都很难过。”
和他的公司一样，在家电下乡那段时间涌入，如今却落败、陷入进退两难尴尬境地的企业在浙江还有很多。而如今整个家电产业的高库存，像一颗“毒瘤”，在那段全民扩张时代就被埋下了种子。
“家电行业深陷高库存困境，可以说是几轮节能补贴后留下的后遗症。很多浙江二、三线品牌在家电下乡那一轮涌现，经过这几年市场洗礼、行业变革，这些品牌想生存只能通过低价策略或贴牌、或代工，在剩下不大的市场空间中寻求生存。”他告诉记者：“那时，在浙江，光冷柜的品牌就能冒出了五六十个，空调出现了上百个(品牌)。在这个展馆里，你可以看到不知名的品牌厂商非常多，在农村市场，他们多少都能分到一些羹。”
但也有企业不这么幸运，他们的生命周期非常短暂。“家电补贴政策持续了近五年，有些那时候出现的企业也只生存了三四年，经历这轮市场持续低迷，有三分之二的企业已经消失，其他的也转型了。”另一位与杨先生的展台相邻的厂商负责人告诉记者，他也来自浙江，与杨先生共同来等待机会。他告诉记者，他的门店在浙江省的一个镇，而在那里，骗补现象更为严重。
家电下乡本该是国家扩大内需，支持农村消费的好政策，却让部分终端销售商钻了空子。该政策对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予13%的财政补贴，以激活农民购买能力。根据政策规定，农民可在指定的销售网点购买家电下乡产品。家电下乡产品使用说明书封面左上角应增加家电下乡专用标识及“财政部商务部家电下乡中标产品”字样，右下角粘贴有“家电下乡产品标识卡”。
“那时浙江二、三线品牌厂商在家电上的材料成本优势并不明显，但其在农民市场有巨大的获利空间。通过产品虚标、虚报产量、套用农户相关证件信息的手段虚报冒领补贴等一些不规范的操作，部分终端经销商和厂商牟取暴利。当时，很多地区都有这种情况。镇上的终端经销商一个门店就可获取骗补金额高达百万元。”孙先生摇着头说：“在国家追查‘骗补’的那段时间里，部分地方政府规定，家电下乡期间不管企业是怎么操作的，必须回款30%，如果企业不上交回款，那将成为重点追查对象，一旦被查出来骗补，其面临对的处罚会更严重，那时候有60%的企业都回了款。”
资料显示，2014年“家电下乡”结束后，一轮针对“家电下乡违规造假”的大清查在安徽、江西、湖南、浙江等多地展开，一批经销商受到罚款、刑拘等处罚。而在浙江省首例曝光的“家电下乡”诈骗案中，相关责任人就通过虚假申领材料等方式骗取“家电下乡”财政补贴资金达380万元。
而在轰轰烈烈的“刀起、刀落”后，家电业整体陷入产能过剩、库存量多的困局。
这两年，家电渠道库存普遍增高，企业去库存的同时导致的出厂量下滑，白电表现尤为明显。为达到增加出货量的目的，企业产品更迭加速。二、三线企业加速洗牌，价格战此起彼伏。销售规模达上万亿元的中国家电业，也在低速增长的怪圈中挣扎。
对于当下家电市场普遍面临的高库存现象的原因，“白电女王”董明珠接受《证券日报》记者采访时表示，在前几年政策刺激下，厂商和经销商都在盲目进行扩张，制定了偏激的生产计划，经过两年的产业需求放缓，市场进行了调整，部分经销商的资金遇到了困难。但市场前景仍然乐观，这轮的调整将挤掉之前整个产业扩张的泡沫。
“家用空调行业的库存高达4000万台，相当于厂商一年的销售量。”美的集团副总裁、家用空调事业部总裁吴文新认为，目前各大厂商都面临巨大挑战和压力，行业库存直接导致各大品牌厂商销售额的零增长。
无疑，家电下乡的政策实施顺应农民消费升级的新趋势，在扩大农村消费，促进内需和外需协调发展上起着不可磨灭的贡献。家电下乡虽然功成身退，但家电行业却开始增长乏力。对于国内家电企业来说，2016年仍将是一个转型之年，危险并未散去，大考仍将持续。
在家博会的现场，除了海尔、格力、美的、长虹、TCL等家电巨头的展台“霸占”了近一半的场馆，记者看到扬子空调、白雪冷柜、索伊冰箱众多老品牌依然存在，他们也感受到了高库存的危机，但大多守着自己最熟悉的细分领域并进行转型。
江苏白雪电器公司的一位负责人告诉记者：“目前，白雪冷柜市场拓展在家用和商用领域占比各为百分之五十，但这个比例正在变化，商用市场份额每天都在上升，市场容量还是很大，家用市场已经基本没有空间。公司希望通过提升高毛利产品的业务比例增加业绩。”她称，公司不会拓展到冰洗领域。“这些年处在这个产业中的厂商日子也不好过，现在企业往这一领域拓展就是自寻死路。”
产业经济观察家梁振鹏认为：“在家电补贴政策实施的五年里，家电行业超常规发展。当时很多企业纷纷扩建产能、投建新的工厂，产能出现浪费现象，这几年行业出现高库存是必然的，2016年市场将延续这一情况。除了骗补之外，市场的大环境等诸多因素也造成了家电产业出现高库存现象。为了应对高库存，企业除了进行产品创新、技术研发，也开始重视如何寻找新的增长点，围绕上下游产业链进行扩充。”
随着家电行业进入新常态，家电企业为寻求新的利润增长点纷纷步入多元化发展的道路。
赌注多元化
竞技智能制造机器人大规模兴起
在高压的市场环境中，家电企业不断寻找新的产品线，扩充与家电相关的多元化产业规模，在既有市场已经饱和的状态下，寻找其他产业增强市场，开始真正涉足上下游产业。
利用强大的制造能力，家电巨头们开始大规模涉足智能制造领域，纷纷推出自己的机器人，在今年AWE的展台上掀起了一场“机器人大战”。仿佛在一夜之间，机器人就在家电产业大规模兴起。而部分机器人已被大规模量产，将在今年正式开始销售。
海尔此次展示了一款家用智能机器人Ubot，他可以实现海尔U+智慧生态圈下的网器和产品的互联互通，并与人互动。海尔内部人士向记者透露：“Ubot机器人目前已经完成了量产，预计在“五一”期间上市，售价万元左右。”
在美的展台，一位被工作人员称为“冰淇淋叔叔”的机器人在现场为参展者制作冰淇淋。据了解，该款机器人是美的安川服务机器人公司与安川美的工业机器人公司合资之后，共同制造的一台智能机器人。
美的相关人士表示：“在美的确立智慧家居和智能制造的双智战略，无论在家用还是商用，机器人地位非常重要，成为美的多元化重要方向。除了展会上首次亮相的服务型机器人，美的未来将在智能工厂投入更多工业型机器人。”
“现在整个家电市场不再是增量市场，成为存量市场，这样的环境下，市场格局的增长也从大盘式增长变为侵蚀式增长。如果企业要取得市场份额增长，就必须抢夺、打压和吞噬竞争对手的市场份额，或者拓展多元化领域。机器人相对于家电产品单台价值高，未来有长远发展前景，是家电企业开辟新产品线的重要方向。”梁振鹏认为。
据了解，今年AWE的展馆数量增加至7个，展示面积达到了10万平方米，国内外共有600多家企业参展，覆盖白色家电、消费电子、智能应用、厨卫电器、生活电器、环境及健康家电、零部件七大领域。在智能家居馆等这些新设立的展馆里，众多与家电巨头合作的智能软件、硬件供应商汇聚于此，家电产业和概念在今年得到空前扩充，给市场留出更多想象空间。
中怡康时代市场研究有限公司品牌中心总经理左延鹊表示：“这几年家电产业市场集中度在提升，巨头垄断态势进一步加剧，仅在固有品类寻求增量，企业很难取得业绩增长。随着家电企业多元化，今年AWE也出现大变革，家电概念已经不再是传统的概念，从传统的大家电和小家电扩展到安防等众多领域，整个产业出现大包容、大融合。家电企业也在‘绞尽脑汁’以结盟等方式迎接这一波发展机会。”
智能家居泡沫待挤
供应商成本高难规模化
在AWE上，智能家居馆基本成为每个家电巨头的“标配”，然而记者调查发现，智能家居产业泡沫仍大量存在，行业供应商面临众多“难言之痛”。
虽然已经有不少企业扎堆往这个产业里跳了。但是我们看到，现阶段的智能家居尚未成功上位，不少企业求胜心切，遇到了行业发展瓶颈。
有业内人士认为：“智能产品的设计初衷应是给消费者生活带来便捷，但现在很多智能家居产品让消费者生活更繁琐，智能家居实际应用意义不大。不过智能化是未来行业发展的趋势，智能家居就是给企业提供了融合的平台”。
反观现在整个产业，大多数企业都是自成各家体系，行业没有统一的标准。
一位智能硬件供应商负责人告诉记者：“目前供应商的发展面临共同问题，成本太高。由于智能家居无法在量上达到突破，不能实现规模化，生产厂家生产成本普遍较高。智能产品达到量的突破至少还需要两到三年时间”。
中投顾问家电行业研究员赵慧智认为，智能家居产业存在以下泡沫和瓶颈。首先，在技术方面，一些核心技术还未突破，存在炒作概念的现象，此外，部分技术还没成熟，还要不断升级才能推向市场;其次，成本过高，产品目前难以通过规模化批量生产降低成本;再者，产品同质化严重，没有真正把握用户需求，实用性低;最后，行业没有建立统一标准，不同厂商接口不统一，行业成碎片化发展。
“目前智能家居泡沫仍然存在，大量概念还在炒作阶段，但实际大部分厂商推出的产品都不务实，不能真正解决客户的真实需求，成本也降不下来。”一位与家电巨头有长期合作的供应商道出了智能家居行业难以发展的主因：“成本高就把大众消费者拦在门外，导致智能家居产业目前仅处于推广阶段，迟迟迎不来大规模爆发。”
