2016-08-08
前几天，新浪家居华北区举办了一场“营销精英荟”的年中大会，新浪家居华北区总经理董凯飞、TATA木门品牌策划部总监王楠楠、筑巢投资集团董事长助理崔静、微博营销部客户市场高级总监曹宇翔等嘉宾将品牌营销的新“玩法”倾囊相授，分享了微博营销、明星代言、服务标准化等企业品牌营销的经验。为同行们支个招。
招式一：微博营销不火了？可能是你没用好
支招高手：微博营销部客户市场高级总监曹宇翔
随着微信、知乎等各类社会化平台的崛起，很多人觉得现在微博似乎没那么火了。其实，从品牌营销上说，微博依然有一些不可替代的优势。微博具有强烈的媒体属性，适合用作向公众发声的平台。根据2015年微博用户发展报告显示，新浪微博月度活跃用户在2.61亿以上，日均活跃用户1.2亿，移动端日活占比91%，支付用户超过4800万。其中男女比例1:1,79%用户为17-33岁之间，76%以上为大学学历及以上。此外，微博还有低线城市用户覆盖增长、娱乐化、内容形式多样、互动率持续上升等显著特征。
除了传统的内容营销以及粉丝经济之外，近两年微博自身也在积极转型，不断推出一些新的营销产品，例如粉丝通、 Big Day、台网联动等等。企业可以利用微博等社会化数据与自身的数据进行整合，建立起“以客户 为中心”的CRM数据库。
上海有一家韩国艺匠婚纱摄影，年销售额达到50亿，其中三分之一的销售线索来自微博营销。当用户提到韩匠婚纱，或者有评论、转发、点赞、搜索等互动行为，数据都会提供给企业，从而对感兴趣的用户进行细分，结果反馈到呼叫中心，由具体对应的客服团队来对用户做出跟进响应。这家公司拥有200名客服团队，通过微博打通其Social CRM体系挖掘粉丝需求,从而加速粉丝沉淀，带动销售转化。
招式二：除了代言，品牌与明星还能怎么玩？
支招高手：TATA木门品牌策划部总监王楠楠
为了提高产品和品牌认知度，很多品牌都采用明星代言的营销方式，借明星打造明星产品，提高企业及产品的知名度。梦天木门与刘德华、顾家家居与邓超、索菲亚与舒淇、顶固衣柜与范冰冰等等，都是业内耳熟能详的明星代言案例。但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙―小霸王” “刘翔－耐克” 堪称经典的明星广告屈指可数，而且明星代言还存在一些知名度、道德等风险。因此很多企业在选择代言人上非常谨慎。
那么企业与明星除了代言还能怎么玩？目前在业内最流行的做法是请明星站台的方式。以TATA木门为例，从2015年起丁宁、林志玲、李晨、谢娜、张亮等当红明星都曾为TATA木门在全国的旗舰店开业助阵剪彩。TATA的每次活动都因有明星助阵而备受业内外关注。但TATA董事长吴晨曦表示，只需明星助阵，无须明星代言。
王楠楠表示，在十几年前，明星的形象或许可以代表企业的形象。但是随着时代的发展，明星已不再高高在上，而只是一个“特别一点”的人，他们的形象已经不足以代表企业的形象，但是明星又是一个“不差钱又时尚”的群体，他们的消费理念会影响一部分消费者。比如林志玲在TATA选了一款门，喜欢她的消费者在买门时就很可能也会去选择这款；同样的那么多明星都在TATA选了门，很多消费者在装修时候可能也想来个“明星同款”，通过这些明星，TATA就和消费者联系起来了。
招式三：服务不是空谈，而需要一套标准
支招高手：筑巢投资集团董事长助理 崔静
在当下产品同质化越来越普遍的情况下，很多品牌企业都在谈“提升服务”，服务听起来是宽泛的概念，但企业最需要的是制定一套规范的服务标准，让服务标准化。标准化是为了让顾客在每一次消费中获得服务品质体验的一致性。
IMOLA是199年进入中国市场的，经过17年的发展，在中国进口瓷砖市场占据65%的市场份额，那么IMOLA在中国成功的核心原因是什么呢？其实有一个关健词就是服务。它的服务背后是一种规范的支撑，比如有一个整体形象的规范，这个形象规范包括了统一的价格、统一的店面形象、以及服务的话术等。
店面形象也是品牌形象的展示，从2011年2012年开始，IMOLA历经三四年，才确定了现在的店面形象，外立面采用价格不菲的托斯卡纳红砖，传递的是浓浓的意大利托斯卡纳田园风情，给顾客温暖的家的感觉。此外，所有店面的陈列也都是标准化的，而这必须规范到细节，比如展现一张企业创始人的照片，用什么材质的相框、多大的尺寸、厚度多少，都需要一套标准。
招式四：除了广告，媒体和品牌还可以走的更近
支招高手：新浪家居华北区总经理董凯飞
在互联网浪潮中，伴随各种新应用平台的出现，不但企业营销在转型，其实媒体也在转型中。以新浪家居为例，2015年起就开始从媒体转向媒体平台的运营方式：包括构建91装修全国最大业主装修一站式服务平台；汇聚全国最具影响力设计师平台。同时，在强化PC端优势的基础上，着力打造移动平台，不断推出移动端新产品，扩大新浪家居的品牌影响力与号召力。
在红星美凯龙30周年盛典的事件营销中，新浪家居是行业媒体里最主要的合作方，前期就开始参与传播的策划，包括H5预热、现场直播、深度报道、后期专题推广等等。尤其是《车建新邀请你加入群聊》这个H5，通过用户自发性的互动传播，一夜之间红遍家居圈，据统计，27万人观看了该H5，13万人传播、8千多人留言。
此外，新浪家居与简一大理石瓷砖连续3年合作的“环球酒店设计之旅”；与曲美家居连续3年合作的“旧爱焕新”设计活动，与箭牌卫浴合作的中国室内设计新势力榜、与欧派合作的“探寻城之上居”等等。可以发现，在家居设计领域几乎所有大品牌都跟新浪家居有密切的合作。在企业传播上，新浪家居不再只是传统的广告投放平台，而是更多以智囊团、策划者的身份介入企业的品牌推广中，帮助品牌在内容传播上做出亮点和新意。
