2016-08-12
连续六年每年净利保持稳增三成以上，这是什么样的概念？同花顺数据显示，A股近两千多家上市公司中，只有区区8家公司够格。而这8家公司中，老板电器就是其中的一家，且还是家电行业内唯一一家入围的公司。
早已被视作红海化的家电行业，还能诞生这样的佼佼者，确实出乎意料。正是敏锐捕捉到行业消费升级潜力，并执着高端化战略以及多元化的销售渠道，老板电器不仅在行业内脱颖而出，还进一步创造出业绩穿越周期“神话”。
业绩穿越周期
房地产行业复苏传导预期下，家电厨电细分企业老板电器近日交出的半年报答卷果然不负众望。
据显示，今年上半年，公司共实现营业收入25.25 亿元，同比增长23.68%；归属于母公司所有者的净利润 4.23 亿元，同比增长37.92%。
老板电器表示，自 2016年年初以来，国内房地产市场出现了积极回暖的走势，并从一线城市逐步传导到二线城市。在房地产市场的拉动作用下， 2016 年上半年厨电行业整体增长情况有所好转。
“报告期内，公司按照年初制定的经营计划，采取了积极有效的应对措施，通过推进渠道变革、加快渠道下沉、加强品牌建设、强化高端定位、提升研发实力、升级智能制造基地建设等措施，继续取得良好经营业绩。”老板电器副总裁、董事会秘书王刚如是言。
对于业绩增三成以上的事实，对老板电器而言，似乎是顺利成章之事。
据同花顺数据统计显示，在过去的六年时间（2010年至2015年）里，A股两千多家上市公司中，只有8家公司每年净利润同比增幅保持在30%以上。而老板电器正是唯一一家能入榜的家电企业。
纵观过去的六年时间，因宏观政策调控因素，整个房地产行业坠入低谷期，直到今年年初以来在政策调控放松之下，行业才涌现明显回暖趋势。与房地产休戚与共的家电行业，其景气度与房地产行业亦步亦趋。从这个角度看，老板电器业绩未随大势出现下滑，并超越周期，实现稳步增长，实则不易。
现在有了下游房地产链的助推，老板电器的业绩则变得更加弹性。今年上半年，公司主力产品零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度、市场份额进一步提升。
中怡康零售监测报告显示，截至 2016 年 6 月底，老板电器主力产品吸油烟机零售量、零售额市场份额分别为17.57%、 25.03%，燃气灶零售量、零售额市场份额分别为15.54%、 22.67%，均持续保持行业第一；嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉零售额分别实现了 71.25%、78.45%、 65.30%的快速增长。
高端战略取胜
业绩直线上涨的背后，依托的是老板电器久久深耕的高端品牌战略。
老板电器早在1985年即开始研制中国第一代吸油烟机，并实现1992年至1996年连续五市场占有率第一业绩，公司当时也借势大张旗鼓盲目多元化，而这一度险些将公司逼入绝境。痛定思痛后，老板电器选择回归厨电领域，并选择走高端路线，坚持至今。
回过头看，正是当时的坚守，才换来了老板电器如今的发展势头。目前消费者对厨电的需求已逐步从“功能型”转换为“享受型”，老板电器高端化的厨电品牌优势凸显。
“老板电器独创的高端品牌模式，可以归结为‘一个基础’、‘一个核心’、‘三个特征’，一个基础就是必须专注于一个行业，深入研究；一个核心就是高价值；三个特征就是在产品技术上持续创新引领，在品牌内涵上增强品牌文化价值感，在消费体验上全面超越消费者预期。”王刚这样对《中国经营报》记者介绍。
正像国际诸多顶尖企业那样，老板电器在技术上的确做到源源不断创新。公司独创的油烟机大吸力系统、从拢吸、强滤、速排、节能定义大吸力标准，多次引领行业吸力变革，全新一代埃菲尔油网，反转深吸系统，提升吸油烟排烟效率；灶具的3D速火、聚中劲火技术、大大提升效率……持续的创新，明显让老板电器与同行拉开差距。
为实现产品品质提升，老板电器已斥巨资建设数字化智能制造基地，并实现全面投产。“老板电器数字化智能制造基地是厨电行业首个高端智能化制造基地，在整个家电都在谈论智能化产品，所有人都聚焦在智能化产品发展方向时，老板电器则是在提升研发能力，进行智能制造的升级。”上述王刚这样介绍。
除了执着高端路线外，渠道方面的突破创新老板电器也不敢掉以轻心。
老板电器内部高管人员近日在回应机构的一次调研提问时表示，国内厨电行业相当分散，全国生产吸油烟机的企业有300家，公司在全市场销售量占比仅9%，近几年通过市场占有率的不断提高实现快速增长。通过各渠道快速增长来实现总体增长，电商渠道2015年增速70%以上。
老板电器仍在积极推进渠道变革，加快渠道下沉，如实施“千人合伙人计划”，根据拆分区域小的特征，创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式。与此同时，在保持原有强势渠道的基础上，不断开拓创新渠道，目前已建立了KA、专卖店、网络购物、电视购物、工程精装修、橱柜商、互联网家装公司等多元化的渠道结构。
居安思危
厨电细分在家电领域是个特殊的存在，异于领域内其他细分行业，高端市场并不被外资品牌所控制，老板电器、方太等这样的国内品牌牢牢占据着市场，并且行业逐渐有呈现双寡头格局趋势。
“厨电这个领域，外资品牌进不来的原因，跟中西烹饪文化差异、外资品牌不了解国内消费者消费属性等有关。与国内其他品牌相比，老板电器方面的专注程度甚高，如从公司每年高研发费投入就可以看出一二，这让多数其他品牌公司很难与之匹敌。一些多元化的家电企业，虽有心想抢占高端油烟机市场，但精力和资源的匹配度定不如老板电器等这样的龙头企业。”一位家电行业的资深观察人士对记者这样表示。
而对于老板电器而言，其并非没有远忧。
上述观察人士也表示，老板电器的规模也是一个局限。“相比家电内其他领域公司，老板电器40多亿元这样的销售规模有些过于小。就我所知，公司正在发力的中央油烟净化系统CCS项目，目的也是希望能够进一步拓展公司的发展规模。”
长江证券分析师徐春在4月份发布的研报中表示，老板电器快速增长主要得益于自身采取的多项举措，以及在营销方面取得的一定成果。“公司从2010年上市到2015年年报披露一共披露六份年报，总体而言业绩表现相当不错，连续六年公司复合收入增速接近30%，复合利润增速都在40%以上，但随着房地产行业红利逐步减退，且在行业竞争持续加剧大背景下，公司要保持超预期的业绩增长难度会比以前稍大。”其也这样认为。 (文/林志吟）
