​净水行业，寒冬到了吗？

　　作者：新浪特约评论员、中国净水行业资深专家顾久传

　　前言

　　笔者是个退休多年的老汉，搞了近四十年的水净化和水质分析，对净水深有感情。2016年已近年尾，把将近一年来的工作统计了一下，走访（包括调研，参加招商会、研讨会、新品发布会、技术鉴定会，制订企业标准，协办卫生批件，技术咨询技术服务……）了16个省、市、自治区的一百多家企业，其中包括净水器生产企业、净水器销售企业和经销商、上游原材料零部件企业，以及其他相关企业；在家接待了百余家企业的来访；在各种会议、展会及其他场合与同行们的交流；通过电话、手机短信、电子邮件、社交软件等方式与企业老板、经营管理人员、技术人员、销售人员的交流。

　　现就净水行业的市场、生产、技术、发展等问题进行总结和研讨。

　　2016年，净水行业的形势如何？市场如何？

　　2015年，笔者就大声疾呼，“今年（注：2015年）不是大跃进！”。认为，2015年净水行业市场形势并不乐观。当年除了农村会销和电商外，其他均无高速增长迹象。

　　净水行业经历了2013、2014年二年的高速增长，在2015年明显增速减缓。可以形象地说，2013、2014是净水行业火热的夏天；那么，2015年就是秋天，特别是到了2015年下半年，已经到了深秋晚秋，很多企业都感觉到阵阵寒意；而2016年，对净水行业来说，严冬已经到来了！

　　尽管某些统计机构还可能继续把2016年的净水行业描绘成“莺歌燕舞”、“高速增长”的美好景象，给出20%、30%、40%，甚至更高的增长率，但是只要去企业、去市场，走一走、看一看，听听企业的声音，就决不会得出这样荒谬的结论。事实上，在经济下行的大环境下，净水行业不是世外桃园，净水行业很难“一枝独秀”。

　　净水行业绝大多数企业，特别是占业内企业总数98%以上的中小企业，日子普遍不好过，都在叫喊，寒冬到了！

　　1、现象：

　　部分企业是增长的，有些增长得还比较快。近期随邓司长等去跑了二十家企业（绝大多数是大企业），其中部分企业（往往是大企业）增长较快，如海尔、AO史密斯、安吉尔、美的、浩泽……，与去年同期相比，增长幅度从17%～40%不等，一般在20%上下。个别如TCL据说甚至翻了一翻，不过那是由于TCL净水器在2015年基数太低的原因。

　　中小企业，日子普遍不好过。而我们净水行业，却绝大多数都是中小企业。所以，可以说，2016年，净水行业的严冬已经到来了！

　　（1）有的厂家（少数）虽略有有增长，但远没有年前或年初想象和计划的那样高速发展；

　　（2）有的厂家（多数）生产线只有部分运转，很多生产线空着，生产能力严重过剩。

　　我们常去工厂参观，不少工厂处于开工不足或半停产状态，工人稀稀拉拉，车间冷冷清清。由于产品销不出去，或者卖得不好，所以不敢发力生产。

　　目前净水行业几个大厂的生产能力很强，单厂的年生产能力可达数百万台，难怪有人说，只要有十家大厂的装配流水线开足生产，即可满足全国净水器市场包括出口的需求，所有净水器中小企业几千家均可出局。

　　（3）有的厂家基本勉强保持去年的消售额； 有的比去年还有所下降；

　　净水器销量下降的不仅有中小企业，还有很多大企业和前二年销得非常好的企业。

　　如一些大型会销企业，净水器的销量今年都有不同程度的下滑，有的销量下降得很严重；

　　（4）有的企业老板开展多种经营，开发、制造、销售其他产品，或把主要精力转移到其他领域：生产空气净化器、电暖器、电压力锅、……。甚至搞电商、旅游地产、连锁超市、……

　　四川某著名净水器会销企业，今年净水器销量不好，但其他小家电（如电灯泡、电饭煲、电炒锅、电水壶……）的销量却大幅上升；

　　北京某著名净水器企业，曾经是众人瞩目的业内明星，老板早已把主要精力和资金移作他用，搞连锁小超市卖盒饭，搞旅游地产，搞小额贷款，进入资本运作，搞得红红火火。

　　安徽某著名净水器企业，大力发展厨房电器，新建的厨电生产基地，无论是占地面积还是厂房面积，都是原有生产净水器工厂的数倍，企业老板也把主要精力放在厨电上，而把净水器的生产和经营交给职业经理人负责。

　　浙江某著名净水器企业，在河南、四川等地搞会销，一向销得很好，现在也开始增添和转向保健品销售。

　　江苏某著名净水器企业，从前年起就开始生产空气净化器，去年又增加生产对流式电采暖器，销路都不错。

　　多种经营的结果，为企业找到了新的利润增长点，可以帮助企业渡过寒冬。

　　（5）有的厂家缩小生产规模、裁减雇员和工人，甚至有的关门倒闭宣布破产。

　　一些生产净水器的企业，原来做得也挺好，有的规模也不小，但一旦资金链断裂，企业说倒就倒。

　　（6）一些新进的其他行业的厂家，如太阳能企业，也远未如原先想象的那么好。

　　二、三年前，大批太阳能企业成群结队地进入净水行业，人们曾对此抱有很大的期望，2013、2014年首战告捷，普遍兴高采烈；但到了2015年，情况并不乐观；2016年遭遇寒冬，更是一片萧条。

　　江苏某著名太阳能企业，2015年净水器销售额仅完成了年初计划的一半还不到，投入巨大，亏损不小。据说现在正在收购一家著名厨电企业，看来老板的兴趣已经转移，对净水器已经逐渐失去信心。

　　陕西某太阳能企业，2015年元旦刚过，他跑来说准备大干，踌躇满志，干劲十足；但到了年底一问，才销了二百多台，对净水器的生产和销售已经完全丧失信心了。

　　另一个由电动车厂老板改行进入净水行业的著名企业，尽管事前进行了多年的调研和充分的准备，不缺资金、不缺渠道，大老板和领导班子也很能干，在营销上可以说是顶尖高手，但是仅仅兴旺了二年，第三年就销不动了。

　　对于这种现象，我写了篇文章，“净水器企业的三年之痛”。

　　对于净水器制造厂来说，如果原来不是做这一行的，对这个行业并不熟悉。虽然企业开张前一般都会经过较长时间的调研和自认为很充分的准备，也会聘用几位原先在净水行业其他厂干过的人材来本厂研发部门、技术部门、销售部门任职。但总体来说，市场、销售、服务体系都是新建的，没有经验的积累。有不少企业的老板还急功近利，恨不得一夜成个大胖子，刚进入这个行业就会有大把大把的票子滚滚而来。但理想和现实是矛盾的，结果很失望。净水行业与其他行业不同，需要大量的服务，包括生产商为经销商服务，经销商为终端用户服务；包括售前服务、售中服务、售后服务。而这些，对于这些企业来说，不管是制造厂还是经销商，都是从未经历、从未遇到过的新问题，既没有预想到，更没有经验。

　　对于那些首批进货的净水器经销商来说，兴冲冲的进入净水行业，兴冲冲的进了大批货，原想可以大赚一笔。但理想和现实是矛盾的，结果很失望。不但没有赚到钱，而且问题接踵而至。因为原先不是搞这一行的，对净水器不熟悉，首先不会安装，其次不会维修。不出水怎么办？漏水了又怎么办？这些都是原先没有想到的，搞得焦头烂额。急电制造厂求救。岂知此时制造厂也是焦头烂额，也许更焦头烂额，到处呼救，一片哀声，往何处好？如何是好？

　　净水行业是一个需要稳步发展的行业，因为营销体系的建立，需要时间；而经销商要学会安装、学会维修、学会服务，更是需要较长时间的学习和实践，逐步积累经验，不是短时间所能办到的，更不是通过一、二次培训班所能办到的。就象医生看病一样，医学院毕业，读了五年书，不一定就能看病，否则我们看病为什么喜欢找高年资的老医生？业内做得好的，如沁园、浩泽等等，都是经过了十多年、二十年的艰苦奋斗，才换来今天的辉煌！

　　（7）很多净水器经销商辛辛苦苦经营，却赚不到钱，市场竞争越来越剧烈，经销商们叫苦连天。

　　净水器的经销商很累、很辛苦、很艰难，他们承担着销售、安装、维修、服务等多项重担，面对千万用户，为生产企业和净水器产品开辟市场，生产企业理应和他们心心相印、唇齿相依，同舟共济，携手共进；特别是在目前寒冬季节，更应抱团取暖、共渡难关。但也有某些制造厂却不闻不问；有的甚至采用“割韭菜”的方式，如果经销商销不动，不是大力相助，而是认为这批经销商无能，把他们踢掉，再换一批，换经销商如同割韭菜，换了一批又一批。

　　市场竞争很剧烈，经销商朋友们，咬咬牙挺住，继续努力啊！

　　（8）净水器零部件、原材料生产厂，也由于新进企业越来越多，面临激烈竞争，多数企业今年的产品销售并未有明显增长，有的还有下滑。

　　不光是净水器生产产能过剩，零部件产品也显示产能过剩的迹象。

　　例如，我国反渗透膜元件的前道工序即“制膜”已有二十多家企业，比全世界其他所有国家的总和还多；而反渗透膜元件的后道工序即“卷膜”已有二百多家企业，有的卷膜生产线有年产300万支膜元件的产能，还不断有企业正在进入或准备进入，产能过剩已成定局。

　　前几年，由于净水行业的高速发展，净水器零部件、原材料生产厂也普遍发了大财。但这一二年，进入这些生产领域的企业也越来越多，竞争越来越剧烈，钱也不那么好赚了。不管是泵、滤芯、滤瓶、膜元件、压力桶、管道管件、活性炭、龙头、电气元件，这些生产企业在长三角、珠三角都是遍地开花，产能过剩已成定局。

　　（9）净水器企业广告投入有所减少；有的还有较大幅度下降。媒体老板直摇头，生意不好做哦！

　　由于净水器企业销售不好，利润越来越薄，有的甚至没有利润乃至亏损，哪来那么多钱去做广告？

　　我们看到，净水行业二家最大的纸媒，一家已经转让卖掉；另一家则频频举办经销商培训班，以补贴杂志的运行费用。看来纸媒的日子都不好过啊！

　　新媒体电媒的日子也未必好过。去年刚入行的某著名电媒，开始时老板决心很大，投入不少，配备专车，买了大摇臂，养了多人，很多净水行业会议都会兴冲冲地去参加，去报导，也确实红火了一阵，点击率相当高。原来准备一年后能自立，但始终是有投入、没产出。没有广告收入，媒体无法养活自己，老板不能无休止地烧钱，只好减员增效，连媒体名字都改了，坛主也辞职打道回府了。

　　各种展览、会议、培训班，多如牛毛，一方面企业应接不暇，再则近二年企业效益不好，因此参展参会的积极性普遍不高，展览、会议、培训班也难度很大，主要是招商困难，规模小了，无利可图。

　　技术咨询、技术服务、办卫生批件，这一二年的生意少了，难度大了，收入也在减少。

　　2、原因：

　　（1）进入企业日益增多，市场竞争日趋激烈。蛋糕未必减小，但来吃蛋糕的人多了很多。这样，很多人所分食的蛋糕比昨天要小了。

　　（2）政府部门市场监管日趋严厉，产品抽检频繁。工商、质监、卫生、消协，国家、省、市、县。一方面，企业应接不暇、疲于应付，苦不堪言；另一方面，不少企业包括行业内的知名大企业都上了“黑榜”，不但影响了品牌形象和声誉，也影响了整个净水行业的形象和声誉，使消费者失去了购买净水器的信心和决心。

　　（3）办理卫生许可批件困难重重，特别是近年来卫生部指定的北、上、广的净水器检验，有的速度特别慢，有的甚至停止接单，严重地阻碍了净水行业的发展。尤其是对大企业、正规企业的新产品上市，影响特别巨大。

　　（4）市场不规范，假冒伪劣产品及劣质产品横行。它们既搅乱了价格体系和市场秩序，又败坏了净水行业的名声，使消费者不敢再买再用净水器；而对这些无卫生批件的非法产品和假冒伪劣产品，政府部门反而监管乏力，甚至没有监管。

　　据说近期进行的对净水器国家技术监督抽检，有些小企业把门一关，回说已经停产，质检部门也束手无策。

　　（5）“走江湖会销”搅乱了市场。

　　前二年盛行的农村“走江湖会销”，它带来的严重影响和恶劣后果开始显现，他们采用欺诈手段，推销非法产品或假冒伪劣产品，没有服务，制造了大量“孤儿机”，败坏了净水行业的名声。据说，有的农村，见到卖净水器的来了，就说骗子又来了。

　　这种“走江湖会销”，实际上也影响了正当合法会销的市场和营销。

　　（6）“功能水机”搅乱了市场。

　　功能水，品种繁多，诸如：磁化水、富氧水、碱性离子水、弱碱性水、酸性水、活化水、能量水、小分子团水、频谱水、富氢水……。利用人们惧怕疾病、渴望健康的心理，忽悠老百姓，欺骗消费者，谋财骗钱。这些功能水机没有卫生批件（或搞套牌，与批件的产品名称、规格型号、净水工艺和零部件、产水水质等不符），出水水质不可靠，有的功能水机出水的细菌、重金属、放射性、PH值等不合格甚至严重超标，对人体健康有害，那简直是谋财害命了！

　　这些“功能水机”的非法生产、非法销售，也影响了正当合法净水器的市场和营销。

　　（7）有些企业思想保守，不愿意接受新生事物。技术上没有创新，不开发新产品，或仅是开模具，换外壳，没有根本上的创新；销售上不愿尝试新的营销模式，守旧。

　　产品落后，技术含量低，没有核心技术，产品同质化严重。

　　（8）低价劣质产品，恶性竞争，使企业缺少研发新品的动力和资金，缺少服务的积极性和资金。

　　（9）房地产业、装璜装修业不景气，以及经济下行的大环境，都给净水器的市场和销售带来不利影响。

　　房地产业、装璜装修业和净水器的销售成正相关，因为，买了房，要装修，往往就要买净水器，房地产业兴旺，装璜装修业就随着兴旺，净水器就随着好卖。

　　经济下行，有相当一批企业倒闭，工人失业下岗，工人、高管和老板全都勒紧裤带，哪来的余钱去买净水器？还是先解决温饱问题要紧。

　　2016年，有相当一部分净水器企业，包括净水行业相当一部分大企业、知名品牌，今年的生产与销售情况不容乐观。有的企业销售大幅度下降，有的企业生产线部份停工或大部份停工，有的甚至几乎成了“昨日黄花”。

　　2016年，净水行业的企业日子不好过，业内很多企业想出去，想找一个能赚钱的行业；另一方面，继续有其他行业的企业要进来，认为净水行业能赚钱。“围城”现象在现实生活中表现得淋漓尽致！

　　净水行业日子不好过，其他行业的日子可能更不好过。

　　寒冬到了！净水行业的朋友们，咬咬牙挺住，继续努力啊！

　　寒冬过去，就是春天！

　　冬天已经到了，春天还会远吗？