2016-11-14 新浪家居
文\新浪家居 陈田玉
话说11月12日三更十分，原本是万籁寂静之时却由于双十一武林大会结果的揭晓，在家居江湖上掀起了一阵的血雨腥风。每年武林大会后，江湖上都会流传一份功夫排行榜，现在说书人手上就拿到了这份最新的榜单。各位客官都已知晓，今年比武甚为激烈，各家门派营销的功力已比去年精进许多，究竟哪些武功能上榜？今年的武林盟主由谁担当？哪些新门派经此一役成为家居界黑马？各位客官不用等到下回分解，现在就可以听我一一道来。
各家门派功力大增
在家居江湖上，林氏木业仍是今年盟主，以6.1亿成交额稳居榜首。其实今年破亿的门派并不在少数，去年家居界破亿的有10多家，而今年据不完全统计，已有30多家纷纷过亿。顾家今年的成交额增长了288%，最终以3.11亿收官。获得全屋定制类状元的索菲亚由去年的0.9亿到今年的2.39亿，增长了165%。而贝尔地板从去年2800万到今年的2.1亿也增长了650%。这样惊喜的成绩既源于企业的发展，更是建立在双十一整体向好的基础上的。
今年的武林大会最终以1207亿落下帷幕。无论用怎样的心态去看待这个数字，无论每个人为它贡献了多少，这个数字都毫无疑问地代表了这一场狂欢的国民度。不同于以往简单的网上销售，家居电商的道路渐渐被趟平，更多元素的加入赋予电商更广阔的发展空间，也是双十一成绩的大面积提升的基础。有人提出企业对电商的理解在实践中正越来越丰富：提升消费者感受，企业与消费者的直接接触，大数据反馈形成产品研发、广告投放的依据……消费者与电商的对话，提高了电商的服务与品牌也更加普及了消费者的信任。货不对板、虚假促销，价格陷阱……，当这些被减少时，电商的格局与内在逻辑才能真正显现。
吹散了以往疯狂促销后的一地鸡毛，今年双十一的成绩电商的发展功不可没。更透彻的理解更大限度的发挥了电商的工具性，也创新出了多样的营销路数。
营销武功新流行
1.线上线下组合拳 武力值：★★★★★
线上线下互动的套路在去年就已现身江湖，但今年双十一格外示好线下。双十一前夕，就有媒体调查发现，96%企业表示将在今年双十一驱动O2O双线战略，实现线上线下联动。有人透露说马云明年将不提电商了，而线上线下物流融合发展的“新零售”成为今年热词。
今年索菲亚就把电商作为了导管，把线上的客户引到实体店中。虽然实体店、官网、天猫和京东同时发力，但不管那一渠道进来的订单都会在索菲亚的系统里进行统一管理。索菲亚营销副总经理周文明说，"1500多家店就是我们最核心的优势。对于经销商来说，原来他们坐在店里面守，等客户上门，现在导入一大批线上的客户给他们，对他们来说是增量。这就解决了专卖店怎么样去支撑电商的问题。"
线上线下的联动，结合现代物流，使全渠道高度融合，打造出的是一个无处不在的商业体。但其实线上和线下本质都是一样的，只有做得好才能得到好的位置和资源。
2、直播、海报耍花枪 武力值：★★★
今年武林大会的参赛者们祭出一招新功夫，直播和海报的狂轰滥炸让消费者应接不暇的同时也真的是赚足了眼球。当消费越来越娱乐化的同时，电商们也开始了“去电商化，亲娱乐化”的转型。
双十一大战前，武林盟主林氏木业就联手新晋代言人李易峰，进行了一场“家倍宠你”的直播，让双11的流量大战提前达到高潮。林氏木业家具旗舰店1小时进店人数达45万，直播间的点赞数更是达到3300万。
电商+直播不一定能将粉丝沉淀为购买力，但直播的渲染性和互动性将极大拉近消费者与企业的距离。让营销、品牌、产品实现与消费者的“零距离”接触，对于赢得消费者信赖，增加企业品牌的曝光量将有着强大的魔力。
3.打折优惠无影腿 武力值：★★★★
对于每年一度的双十一，打折、优惠是各家门派行走江湖的利器，也已经成了难以替代的标签。但在消费越来越理性的背景下，打折、返券、满减等招式似乎越来越难以吸引顾客。
今年的家纺类冠军罗莱家纺就在创意优惠上开足了脑洞。“百万红包互动游戏”，上线半月就吸引了近上百万人次的参与，与红包产生的关联销售也突破新高。“十万黄金解密游戏”需要消费者翻遍所有预售产品页面，极大提高了产品详情页的点击量和曝光度。
有人评价说：“今年1207亿的销售量完全有再提升的空间，但客户潜在的需求挖掘不足导致消费者失去了兴致。”打折优惠已经成为过时的套路，创造更新颖的玩法才让流量和购买力坚持一整天。
黑马门派一鸣惊江湖
今年的武林大会上林氏木业、罗莱家纺这些老江湖的表现自然不在话下，一些新选手也在这场大战中崭露头角。Pingo国际56分钟破两亿，最终以4.18亿夺得装修行业冠军；宜和宜美首秀以1.03亿收官，居全屋软装类目第一；爱空间首秀破亿、欧派跃居全屋定制类前三甲……
如果要说哪家的黑马最活跃，那今年非家装行业莫属。对比去年榜单可以看出，前十排名一半以上大换血；杀入前十的企业如pingo国际、家装E站、有住、塞纳春天、空间智慧、宜和宜美等等大都是互联网家装品牌。
近几年互联网家装异军突起，与传统家装竞争激烈。对于Pingo国际，想必各位客官有所不知。自从2016年5月进驻天猫商城，这一新门派就以“互联网+整装”的全新商业模式切入互联网家装。实创装饰今年以“完美家装服务”为着力点，开始走向全渠道方向。比起业绩，实创负责人表示客单值、客户体验和转化率的全面飙升对于电商企业来说更加重要。一直走互联网家装的爱空间今年在天猫也首次推出了厨卫换新的“mini”系列，凭借互联网的套餐选购，标准化的装配式服务也赢得了过亿的成交额。
分析人士称，互联网家装的崛起，根本原因在于移动互联网时代的消费者行为习惯的改变。通过互联网的链接，合适的工期、监工APP、主材的F2C等等都让家装过程更加透明，实现了消费者的体验。在家装“新零售”时代开启后，未来家装市场将成为创新商业模式的竞逐。随着“互联网+”的渗透，这一创新家装模式正在跌跌撞撞中成长。
无论多少招数，天下武功唯快不破，企业的竞争也唯有以高质量、硬品牌、好服务才能立于不败之地。双十一的全民狂欢背后是各家企业激烈的数字竞争。无论内容，还是流量的比拼，要抓住消费者的心，不断创新商业模式、持续更新行业的格局与内在逻辑才是真正的王道。
