2017-09-14
文\新浪家居新闻中心 陈田玉
近日，红星美凯龙第5届鲁班设计尖货节华丽落幕。这场堪比春晚，不让维密的家居大秀，被评为前所未有、世界首创的家居潮流跨界盛典。而作为年度标志性商业节日，鲁班设计尖货节也交出了亮眼的成绩单：9月2日至3日，红星美凯龙完成了42.36亿元的商户销售收入，整体增长311.50%。活动期间整体会员消费人数3.43万，会员实际支付金额 14.93亿，会员平均客总价达到4.35万。
鲁班设计尖货节现场
数据亮眼、影响广泛，在明星与设计的光环之下之下，这更像是一场行业的狂欢。品质尖货如何引爆消费升级？年度大促的设计与鸡血的组合中，家居品牌如何凸显？在明星与八卦的娱乐雕琢下，打造出了家居发布会理想模样的红星美凯龙，正在窥见家居行业的品牌传播新未来！
家居跨界娱乐圈 我肯定是听了场假的演唱会
谁说家居就不可以时尚，谁说家居就不能懂潮流?红星美凯龙在用一场家居与时尚的跨界盛典，诠释着娱乐化雕琢之下的“品牌力+产品力”的比翼双飞。蔡依林的最佳dancer竟然是把沙发，梁静茹被一对虐狗的桌椅抢戏，华晨宇和泡面柜相依相恋表白献歌......盛典上，全球设计尖货与梦幻明星阵容合二为一，向现场的观众们剧透着未来的家居生活。
蔡依林表演与家居合二为一
而在盛典背后，为了将品质尖货惠及更多家庭，红星美凯龙开启了全国150个城市，214家商场的大促活动，同时联合众多品牌推出了1100件99元设计尖货换购。一个走在全国最尖端的活动，必定要配上最尖端的实惠。换购的背后，支撑着的是红星美凯龙对“尖货”品质不遗余力的追求。本次活动，北京红星美凯龙的设计尖货均来自家居各品类的行业大牌，箭牌龙头、法恩莎马桶、巴弗卫浴、鹿客智能锁、芝华仕沙发、耐特利尔双人床、强力床垫，对于这些潮流尖货的遴选，无不体现着红星美凯龙对品牌打造的重视。
鲁班设计尖货节现场
作为独一无二的品牌新物种，“鲁班设计尖货节”不仅带来巨大的品牌溢价，还带来巨大的流量红利变现。截止9月3日，微博主话题#鲁班设计尖货节#及多个相关话题总阅读量突破2.8亿！盛典短视频点击累计2442.5万次！热度还在持续。
鲁班站台icon营销 卖场转型“流量担当”
作为中国最大的家居零售平台，红星美凯龙的这次跨界试图通过明星的助力，复兴中国2500多年前的一个IP——鲁班。在设计尖货节现场，红星美凯龙推出宣传视频《鲁班是个外星人》。虽然微博上很多人都在刷“鲁班不是山东人吗”，但鲁班、匠心等关键词与落地活动的不断结合，也为红星美凯龙的品牌打上了全新的标签。
红星美凯龙董事长车建新向鲁班致敬
事实上，从2013年鲁班节创办以来，红星美凯龙坚持以鲁班品质为主题，力求以品质占位鲁班标签，进一步固化消费者印象。同时，红星美凯龙以鲁班节的品质主题为支点，也拉升整个行业营销平台门槛，为打造icon式卖场领军营销平台打下了基础。众多粉丝的拥趸不再是明星的专利。以品质储蓄粉丝，用icon引领消费升级，成为红星美凯龙对未来营销平台的定位。这一打造卖场偶像的品牌营销理念或将成为行业营销方案典范。
随着鲁班设计尖货节的逐渐成熟，红星美凯龙已经完整地构建了上中下半年的品牌造节运动。除了传统的五一十一，红星美凯龙另外有三个大节：上半年3月份——2天来了；年中——鲁班文化节；年尾——爱家日。制度化的促销日也成为品牌营销的利器，让广大消费者实现“爱家梦”，而“更好的日常”也正逐渐接近红星美凯龙自己“提升中国人家居品位”的目标。根据弗若斯特沙利文数据显示，2016年红星美凯龙实现商场零售额706亿元，位列中国家居流通业第一。
严选又甄选 零售新物种的绝地反击
围绕新零售业态转型，作为红星美凯龙的年度标志性商业节日，“鲁班节”已经举办了5届，今年更是将节日的内核明确的聚焦在了“尖货零售”上。
红星美凯龙董事长车建新与高圆圆一起为尖货站台
想用最省力、省时、省事、省钱的方式横扫最潮、最in、最好的最尖货。在新零售路径上的探索，红星美凯龙的社交化会员营销可称为自成一体。每个商场把设计尖货节的活动信息组合成了不同的H5进行投放，3.9万名导购员工自发传播，吸引120.72万次阅读，关联销售4.63亿！同时付费券包形式的推出，也使红星美凯龙会员可以在线抢购设计尖货预购资格或者换购资格，从而锁定精准客户。本次大促期间，仅微信营销一项就新招募微信会员21.43万人，拉动销售13.44亿元。
设计尖货现场发布
线上线下的有效互动将更多创新的因子带入新零售。绝大多数新零售解决的是“怎么办”的问题。而在车建新看来真正的新零售不仅考虑在“怎么卖”上升级，更需要考虑的是“卖什么”上升。通过“美颜、良材、精工、妙用、格调”这些鲁班指数的五大维度，红星美凯龙将运营重心聚焦在高质量、高品味的产品上，这不仅是商业本质的回归，也是零售模式的前瞻探索。“零售的本质就是选出好产品，零售平台要通过筛选起到门槛作用，并对上游供应商起到反哺作用。而过去那种盲目追求低价的传统电商，既无法严控商品品质，也无法对上游进行反哺。”车建新说。
家居业被认为是最具新零售特质的行业，中产阶级的兴起带来了对品质的追求，红星美凯龙“严选基础上的甄选”模式正对口当下需求，也是中国供给侧改革的必然结果。当前中国零售基本完成了从规模化到品质化再到品味化的过渡，红星美凯龙的“尖货零售”或许能带来中国零售的新形态。
