2019-01-17
据2018年商务部流通业发展司发布,全国规模以上建材家居卖场11月销售额为833.9亿元，环比下降19.15%,同比下降19.33%。1-11月累计销售额为8394.5亿元，同比下降22.80%。
家居建材行业正在进入由盛转衰的拐点，依靠房地产高增长的红利期也已经结束，粗放的开店增量销售模式萎缩。
在这样的背景下，新浪家居联合中国建筑装饰装修材料协会天花吊顶材料分会，共同发布《2018年中国天花吊顶行业发展报告》。深度分析过去一年天花吊顶行业的现状、数据、问题以及未来发展趋势。
2018年天花吊顶行业发展现状
（一）国家住房政策调控，市场需求缩减
2018年国家住房调控政策保持了持续性与稳定性，政府提出要坚决遏制房价上涨。国家统计局发布的10月份全国70个大中城市商品住宅销售价格变动情况显示，从环比看，4个一线城市新建商品住宅销售价格持平；二手住宅销售价格下降0.2%，降幅比上月扩大0.1个百分点，其中北京和上海的二手房，无论是环比还是同比，均呈现下跌态势。
房产行业的疲软直接导致上下游产业的发展势头，也给吊顶行业带来很大冲击。从整个市场分析来看，天花吊顶市场占有率增速减缓，2018年行业总产值约403.3亿元人民币，下降5%。
（二）国际经济形势低迷，出口效益锐减
受国际经济形势不振及其他海外因素的影响，天花吊顶出口额缩减至18.8亿元，较于同期减少5%。
（三）终端销售渠道“促销爆破增量”模式不再奏效
几乎已经持续了10年的促销爆破增量模式，随着产品销售渠道的多元化，在2018年尽显疲态。高业绩促销爆破案例已属小概率事件。
新零售、新消费群体，成吊顶行业渠道模式的主力军。行业依靠大数据的收集与运用，抓住消费群体的消费意愿和动向，为消费者提供更自由、品质、温度的生活，打造新零售的根基。
（四）行业陷入深度迷茫期，工厂和人力成本压缩
行业原有的管理方式、运营模式、竞争策略团队考核制度，在严峻的市场环境下几近颓势。面对大幅下滑的销售业绩和高额的运营成本，多数企业决策者彻底迷茫，纷纷实行减产和裁减人员以求自保。
（五）行业乱象丛生，技术创新能力不足
很多集成吊顶中小企业因自主研发能力不足，停留在跟风、复制、模仿阶段，使得我国吊顶行业普遍处于低水平开发阶段。而生产企业的良莠不齐，导致许多安全性不合格的产品流于市场，以低廉的价格侵占了本应属于优质产品的市场份额，致使吊顶产品安全事故频繁发生。
2019年天花吊顶行业发展趋势
（一）以服务和设计为导向的企业将大势崛起
如果说过去的十年是以产品、价格、渠道、促销为驱动力的行业市场，那么新的十年将被定义为：产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。消费者对产品的要求更高，对设计和服务的要求更加自我，对体验的关注远远超越对价格的关注。
（二）零售市场逐渐萎缩
家居装饰行业受宏观经济、消费多元化，电子商务完善、装饰渠道崛起、商业成本提升等方面的影响，零售市场将被进一步的瓦解，零售终端已经不是消费者购买家居建材的唯一渠道。这些都直接反映出零售市场的萎靡不振。面对这样的格局，企业要做的不仅仅是被动的萎缩终端，还要研究业态的升级、服务模式的升级、体验模式的升级，只有这样才能化被动为主动。
(三）新地产为行业提供中国式机会
未来地产增速趋缓，但长租、精装、全装修、装配式装修等新地产下的中国式机会，将刺激家居装修需求不断释放，为行业发展带来新的机遇和挑战。
未来，随着租购并举政策的实施，长租公寓等住房租赁市场得以迅速扩大，长租公寓将催生庞大的装修市场。
同时，2019年，新房精装房比例有望提升，中国住宅精装市场发展呈现持续增长、城市下沉、渠道整合、多元化等特点，建材企业将更为受益。
2018年，北京市第一份住宅装配式装修地方标准已发布，并从10月1日起正式实施，从公租房推广到普通商品房项目。装配式装修为部品化家居建材带来机遇。模块化、标准化的装配式装修将为地板、墙板、厨卫、吊顶等部品化家居建材带来更多机遇。
（四）行业将进入整合期，横向纵向或同步进行
2018年，随着集成吊顶深入人心和集成墙面的不断崛起，“顶墙一体”的全屋整装战略，大力推动“全屋定制”概念，使“顶墙一体”装修成为一种时尚。未来，装修中硬装的节点有可能被某些商业模式所激活，硬装将实现产业化。
从竞争格局上看，集成吊顶行业集中度较低。目前，集成吊顶生产企业上千家，大量企业为区域性品牌，一线品牌的市场占有率不高，行业集中度较低，一线二线品牌市场集中度不到20%。当下的顶墙产业正处在转型升级关键时期，弱势企业和弱势品牌在竞争中将不断被淘汰或被整合，优势企业强者愈强，行业发展也将更加成熟。
天花吊顶行业发展建议
（一）多元化发展助力企业“补短板”
目前，行业中“小散乱污”企业数量众多，低端产品、同质化产品还大量存在于市场中，难以满足日益增长的消费需求。建议，企业可从产品、经营模式两方面入手，采取多元化战略，补齐企业短板，推动行业转型升级。
企业可根据自身特点，加大在新产品研发、生产、营销方面的投入。充分运用企业资金，调整企业经营结构，发现新业务，寻找新增加点。向上下游拓展延伸，走“大家居”之路，或可助力企业突破发展瓶颈。
（二）加快绿色转型升级步伐
随着2018年环保力度进一步加强，曾经一些战绩辉煌的公司渐渐在环保大潮中被吞没，究其原因，还是经营思维没转换过来。在面临日趋严格的环保标准时，绿色环保已经成为企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。企业只有转变经营思维，坚守生态环保底线，加快绿色转型升级步伐，才能更有力地应对竞争。
通过聚集效应打通产业链。面对严苛的环保形势，家居建材企业竞争已经不再是简单的价格战，创新环保技术和科技含量，同时联动地方政府打造聚集效应才是生存之道。只有打通企业之间的利益链条，降低绿色环保生产成本，才能使企业发展符合环保需求，并在产业链中获得良性发展。
（三）加大品牌建设力度迎接“品牌为王”时代
当下，随着市场趋于饱和、资本的嬗变，市场竞争进一步加剧。经过一轮残酷的搏杀和深度洗牌后，行业低门槛时代即将终结，最终将进入“品牌为王”的高门槛品牌竞争时代。这一过程需要有强势企业脱颖而出，成为行业领导品牌。但目前，行业品牌建设过程中存在着专业度与行业发展速度不匹配、集中度与行业总体规模不匹配、品牌推广投入度与实际品牌效应不匹配等一系列问题。企业家们必须要对品牌建设有清晰的认知，并从以下方面加大品牌建设力度。
（四）调整市场布局战略，渠道下沉
对建材装饰行业来说，三、四线城市及农村基础建设是一片“蓝海”。国家推进实施乡村振兴战略，在产业发展、基础设施、公共服务、环境保护等领域，将会加速城乡一体化发展，形成城乡产业发展互补、基础设施互联、公共服务均等、资源能源共享、生态环境互促的格局。尤其是装配式建筑在农村基础设施建设中的推行，会释放大量的需求。估算每个村的环境治理治理需要200—500万元，全国有60多万个行政村，按80%的治理面，需要投入超过万亿。特色小镇建设，无疑也为行业提供了一个重大商机。
