2019-03-13
3·15来临前夜，各个企业的节日营销都在紧锣密鼓中展开。建材家居行业年度大促期一定程度上体现了各企业全年的销售趋势。随着家居销售逐渐线上化，我们从几个定制家具企业官方网站、天猫官方店调研了促销活动，分析4个特点，其中，最主要营销形式的是多品类协同、电商化。
资料来源：企业官网，企业天猫旗舰店等公开信息
万变不离其宗的促销：捆绑、套餐、明星、电商
想要营销出火花，不在于颠覆式创新，而在于如何利用旧套路，翻新出新阵式。定制家居企业们运用捆绑、套餐、明星、电商4大传统营销元素，组合出了哪些新看点？
1、老套路翻新：多品类捆绑
相较于往年，今年3·15活动更加注重品类协同销售，大家居模式明朗。
如索菲亚将衣柜、橱柜、窗帘、床垫、木门进行各种打包组合，并推出囊括了全屋定制柜、橱柜、木门、烟灶、床垫的29999全屋定制套餐；欧派丰富了赠品品类与品牌，加入了金可儿床垫、TCL电视、嵌入式洗碗机等产品，并充分利用自身品类齐全的优势，协同衣柜、橱柜、木门、卫浴业务，主推598整装产品。
由此可见，企业皆希望借助多品类捆绑销售做大客单价，以抵消市场景气度下降的影响。
2、铁打的套餐模式，流水的价格
这次3·15促销中，索菲亚、 欧派、尚品宅配、好莱客等都沿用了套餐促销模式，但相互之间差异化拉大，如尚品宅配主推的仍是518全屋定制产品，套餐选择相对较少，且主要集中在配套家居与橱柜产品上；好莱客主推799定制柜，16800套餐重点突出新颗板等环保板材。
可见虽然竞争加剧，但企业默契地避免同质化价格战，坚持探寻差异化道路，行业竞争态势仍处良性阶段。
定制家具企业(欧派、尚品宅配、好莱客)3·15大促清单
资料来源：企业官网，企业天猫旗舰店等公开信息
3、震憾——9大明星空降11城？一线品牌花钱不犹豫
搜集发现，一线品牌持续加强营销推广，厂家对经销商扶持力度加大，如索菲亚邀请9大明星空降11大城市助阵，并早早开始线上线下密集宣传3·15促销活动，欧派在卖场打了很多3·15 活动广告，并直接下调活动产品出厂价以支持经销商。
相反，中小定制家具品牌略为“安静”，促销力度较小，略显弱势。预计随着市场竞争持续加剧，龙头企业较强的抗风险能力凸显，行业洗牌有望加速，集中度提升趋势明显。
4、家居销售还是走到了线上
目前为止，线上电商仍是3·15主要引流渠道，小部分优惠活动也仅在线上开展，如索菲亚的定金特权与秒杀活动。企业通过线上让利促销，将人流引至线下，协助经销商获取订单。可以预见若市场景气度持续不见起色，厂商的经销商扶持投入持续加大，销售费用将有所增加。
疑问：定制企业增长高光时刻不在？
在低迷的2018年过去之后，有一种声音认为2019年将是未来10年最好的一年，定制家居企业有望在2019年重新找回优势。
业内专家认为，“虽然定制家居市场因地产调控、住宅成交量下滑受到影响，但行业并未步入激烈的价格厮杀状态，竞争仍是有序且良性的。一线品牌厂商加大营销力度，加强对经销商扶持，充分利用多品类与强渠道，在行业洗牌中占据优势”。
数据还显示，2018年下半年30大中城市销售面积增速回升，12月住宅竣工、销售面积增速转正，近期资金呈宽松趋势，地产出现复苏迹象，一二线城市成交有望率先回暖，下半年将陆续体现在家具行业上，品牌定制家具行业有望持续修复。
因此，定制家居企业们3·15不惜砸钱做营销，一方面是信心，另一方面，营销依然是目前家居行业获得营收增长的重要引擎。（文|家居君）
