2019-06-25
拼多多送温暖，但格兰仕上车姿势不对
过去几年，拼多多依赖社交关系链撬动电商，支撑日活、单量和GMV的成长，造节能力也有提高，只不过“少SKU、高订单、短爆发”的商业模式打单品可以，应对618、双11这种全民狂欢就不太给力，所以按黄峥的想法，拼多多迟早要做全品类。
中国互联网一向是精英给蚁族做产品，进五环的前提是走量SKU中要有代表性的高客单价产品，餐巾和厕纸不行，拼多多关注3C和白电，大约与此有关。
传统品牌对此一则以喜，一则以忧，喜者在于有新渠道分流，忧者是拼多多的口碑和带货效率。去年8月拼多多上线品牌馆，虽然吸引了400多家企业入驻，但效果较好的还是食品、服饰，Dell尝试设立旗舰店，半年卖出55件产品，算是开了个恶例，今年618前夕，美的、海尔、苏泊尔和九阳纷纷退出，让拼多多很受伤。
就在此时，“仰慕者”登场了
5月28日，618前夕，以董事长梁昭贤为首的格兰仕制服组造访了拼多多总部，受到内心狂喜的拼多多盛情款待，这为随后的一系列事件埋下了伏笔。
拼多多的套路很清晰，拉拢格兰仕寻求自我代入，一边挖角京东和天猫，一边在3C和白电市场打入楔子，带动示范效应，影响其他品牌。
但格兰仕上门输诚的动机呢
去年格兰仕在中国500强制造企业中排名第320位，美的、海尔分列第23和24位，格力、长虹、海信、TCL都在百名之内，格兰仕危机感强烈。公司去年转向智能制造，推崇“变道超车”，用梁昭贤的话说，“除了老婆、孩子，什么都可以变”。
格兰仕心中有两个关键KPI：
在产品策略上，希望微波炉、蒸箱、烤箱三个主打品类今年销量做到1500万台，生活电器做到500万台，其他厨电200万台；
在用户运营上，希望打穿最有潜力的3-6线城市，全力向年轻消费群体渗透，通过定制等方式把体验和份额做起来。
这个愿景与现实密切相关，中国厨电行业去年下滑高达10%，以格兰仕最有优势的微波炉为例，过去3年都保持着4.5%的年均出口增长，2018年负增长0.4%，消费主要是靠内需拉动，但一二线城市饱和，机会全在下沉市场。
所以格兰仕和拼多多一拍即合，大家都有增长和营收压力，拼多多想进城，格兰仕要下乡，双方在城乡结合部相遇一点都不奇怪。
但这波三角博弈中，格兰仕实现利益最大化了吗？我们先看他的诉求。
1、不把鸡蛋放在一个篮子里。
618和双11的渠道之争愈演愈烈，多个朋友多条路，这道理没错，格兰仕的本意大约也是如此，此前的通稿还在宣扬“与苏宁、京东、天猫等核心平台加深战略合作的基础上，拼多多成为格兰仕拓展社交电商的重要合作伙伴。”
苏宁之所以列在首位，是因为5月6日刚与格兰仕签订了包销200万台微波炉的大单，投桃报李而已。
但随着隔空喊话，开怼天猫，这个左右逢源的机会消失了，格兰仕“脚踩两条船”实际只是把鸡蛋从甲篮搬到了乙篮，而且消耗了大量品牌资源，这个结果当然是拼多多所乐见的，却未必符合格兰仕的利益。
2、争夺下沉增量。
体会格兰仕的战略，不得不提Galanz+，这个APP是格兰仕年轻化、智能化的重要一环，将线上购物、智能控制和智能家居一体化，未来还要收集需求做C2M反向定制。
格兰仕利用拼多多提前向3-6线城市撒网，是希望先把设备量级做起来，但拼多多关心的只是格兰仕如何兑现“全网最高性价比”的承诺。
双方的蜜月期有多久，取决于格兰仕愿意为自己的战略贴多少真金白银，也取决于拼多多能不能找到比格兰仕更慷慨的合作伙伴。
3、拿到足够的利益交换。
一个传统品牌叫板电商霸主很不寻常，颇有孤注一掷的意味，所以正常的逻辑只能是拼多多开出了诱人的筹码。
汇总透露的信息，大致有这么几项。
双方关系被定义为3-5年的战略合作，拼多多提供流量和资源；
双方（主要是拼多多）会共享一些消费大数据；
开放“多多果园”等资源，将格兰仕产品与娱乐游戏捆绑；
双方合作开发C2M产品，如针对年轻合租人群的最低价厨电，小烤箱、化妆品冰箱、复古冰箱、迷你蒸烤一体机等；
拼多多可能还会承诺一些转化指标；
不会收取高额佣金；
这基本就是一些简单初级的互联网合作，拼多多拿出的只是资源置换方案，好比微信九宫格入口在拼多多也是直接作价一样，双方的付出并不对等。
格兰仕冒着恶化利润、丧失渠道灵活性的风险，换取价值有待证实的营销资源，未免得不偿失，何况还要置身前台，为小伙伴火中取栗。
拼多多却没有开怼格兰仕竞品的意思，哪怕美的、海尔等退出平台也是如此，创始人达达只是回应，“任何有价值的品牌和有价值的商品，都不会从一个有价值的平台彻底退出”，短短一句话带着多个定语，颇有期待浪子回头的意味。
整个事件并没有明显的受益者。
天猫自不必说，拼多多失去海尔、美的、九阳、苏泊尔等品牌，以这种方式反击带有很大的破坏性，也制造了电商平台与实体企业的信任危机，算不上获利者。
格兰仕的误判有三条。
第一，未能领会三角博奕的精髓，落入了著名的楚怀王陷阱。
战国时期，齐楚联盟阻碍了秦国统一，张仪为推行连横之策，游说楚怀王与齐绝交，许以商於之地六百里，贪婪的楚怀王派勇士辱骂齐湣王，结果秦国背信弃义，楚国孤立，攻秦又遭大败，最后一蹶不振。
后起的拼多多需要格兰仕远超格兰仕需要它，为格兰仕计，以疏远天猫、京东为说词，套路拼多多的真金白银，实为上策；非要开怼的话，点到为止，留有余地是中策；学楚怀王嘴炮全开，自断退路，是为下策。
第二是形势错判。
3C和白电是强品牌的标准化生意，消费意愿并不依赖朋友安利，纯粹从走量角度来说，京东和天猫可能都比拼多多靠谱，因为用户选的是品牌和服务，平台只需保持公信力即可。
同时，3C和白电行业成本透明，除非变身戴森，基本没有压缩空间，低价走量模式的意义有限，对于冲抵本已过高的销售费用亦无帮助。
第三，格兰仕坚持智能化和反向定制没错，但拼多多是合适的玩伴吗？
参考披露的消息，双方为迎合年轻合租人群，重新定义了低端厨电的产品标准，但只提了两点，安全+全网最低价，显然这不是创造需求，而是典型的特供版模式。
基本逻辑除了减配功能，就是突出创意，拼多多可能还给格兰仕灌输了这样的观点，此类产品通过社交爆红能够卖出远超成本的“合理价格”。
至于长远价值，未必都能兑现。
拼多多重视的不是格兰仕，而且营造一种示范效应，有千金市骨之意，而盟友需要用如此激烈的方式输诚，多少会吓坏后来者。
格兰仕高举反抗强迫站队的大旗，自己却用实际行动做了“二选一“，这其实削弱而不是加强了行为逻辑的合理性。
本来，家电下乡、拼多多进城，都是顺其自然，只是战争还没开打，格兰仕就先绊倒在城乡结合部，真的犯不着。（来源：二说）
