2019-08-29
Costco中国首店在上海开业遭遇的“盛况”不去赘述了，我们重点来探讨一下会员制。
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Costco 会员制的精髓
想要进入Costco购物，需要先办一张会员卡。
当其他零售商都在为销售量疯狂吸引顾客时，Costco却设立了一套将部分顾客堵在门外的“完全会员制度”。完全会员制度意味着只有会员才有资格入内购物，在Costco没有会员卡就不让结账，甚至连门都进不去，网上为此有这样一个段子：如果僵尸来袭，就要躲进Costco，这里有牢固的水泥墙、足够用好几年的食物和生活用品。最重要的是，僵尸绝对进不了Costco的大门，因为僵尸没有会员卡。在Costco上海店正式开业之前，已经有成千上万的上海人民办好会员卡，就等着开业之后冲进Costco买买买了。
据资料显示，Costco每年会员费收入大约20多亿美元，Costco2018财年第二季度的净利润为8.89亿美元，其中会员收入占86%以上，这意味着整个Costco的利润主要来自会员费。会员制给Costco带来的好处很多。
首先，是缩小了目标客户范围。“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准。在会费门槛之上，Costco圈定较为精准的客户群体，相应地，对会员的数据监测更简单，也更容易提高服务水平和运营效率。
第二，会员制也便于提升用户的忠诚度。为什么一个人愿意花60美元或者120美元，去买一个非储值的单纯的会员身份呢？那一定是因为他在这里买东西，相对于在别的地方能省下来的钱，远远比会员费要多。所以，在同等价格和质量水平下，消费者往往会因前期的会费成本而优先考虑在Costco消费，这样才能让自己的会员资格物有所值。在不断的良性循环中，消费者更加认可已选择的品牌，并保持着较高的黏性。Costco会员的续订率达90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的收入。
我们看看这位参与了抢购的上海盆友算的一笔帐吧：
昨天全家出动去COSTCO抢茅台！全程花了4个小时，全家6个人，总共抢了12瓶茅台、6瓶五粮液（限购一瓶），乱七八糟的食品一大堆。
晚上茅台2488一瓶价格出手黄牛，盈利12000
五粮液出了4瓶，盈利1600，留2瓶以后招待家里客人。
食品总共花了200不到一点，停车费30元，会员卡1800元。
总计，盈利约12000左右，半天时间，感觉划算！
看吧，Costco已成黄牛天堂，都是这要命的会员制！
另外，这种主要利润来自会员费的商业模式，给了Costco必须大刀阔斧砍掉中间环节，极大地降低商品价格的原动力。
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家居企业会员制探索
关于会员制营销，我曾写过一篇文章《会员制，还在傻傻学宜家？这些趋势和模式你应该了解》进行过探讨。大家居企业中，做会员制的很多，但做得好的寥寥。
会员制营销是为了维系与用户的长期交易关系而发展的一种关系营销模式，会员制的结果导向是通过会员服务提高顾客的忠诚度和满意度，从而提高消费量。那么，大家居企业的会员制到底应该如何设计呢？今天，借着Costco 的话题，我将我的一些探索和思考和大家分享。
1、会员分类——不仅仅是消费者
对于大家居企业、尤其是迈向多品类集成和整装的大家居企业来说，会员不仅仅是终端消费者一类。应该对会员进行定义和分类，并建立有区别的管理体制。
第一类，当然是消费者；
第二类，是设计师会员，设计师会员又可分为公司会员与个人会员两种。公司会员包括各类家装公司、设计公司、设计师工作室等。个人会员包括个人设计师、供职于设计师工作室、家装公司的设计师等。
2、消费者会员的权益设计
会员权益是会员制最核心的内容，没有吸引力的权益设计，不会让消费者珍惜会员的身份。家居产品属于低频高值消费，大家居企业的会员制还做不到收费制，会员权益主要是附带赠送，如何设计呢，其实也无外乎以下这些：
（1）上新通知，新品信息及时送达；
（2）会员日优惠，如每月设立一天“会员日”，设置不同形式和内容的优惠（包括但不限于会员商品、免费咖啡券、停车券、促销现金抵用券等）；
（3）生日优惠，会员在生日当天也可享受当季或定制的特别优惠或礼物；
（4）线下活动：可免费参加各类线下活动、获赠家居装饰知识手册等。
（5）积分换购，甚至提现。
3、会员积分的管理和使用
这里重点谈一谈积分。积分制被很多服务行业采用，但很多的积分制都是形同鸡肋，食之无味、弃之可惜。积分制一定要切实符合用户的需求，能够真正增加顾客重复消费动机。
通常，积分的获取方式包括：注册送积分、个人信息完善送积分、完成问卷送积分、个人消费积分、推荐VIP会员送积分、被推荐人发生消费推荐人同样获积分等等，可根据不同的动作设定不同的积分获取值，这些送出去的积分，换取了，
积分的使用规则在笔者看来是越简单越好（当然，企业事前要对此有较为精确的测算，知道为此需投入多少成本），比如：
会员积分可以兑指定商品、品牌联名公交卡，以及维修、保洁服务等；
会员积分可以抵用现金购买家居全场商品（具体兑换商品及规则制定相应规则或当期具体活动规则）；
可以会员价购得或获取新品折扣或专享商品和服务；
积分可用于在主材联盟商家（地板、瓷砖、卫浴、洁具、厨电……等）直接抵扣使用；
最狠的当然就是积分提现（不过需要设定一些规则，杜绝投机漏洞）。
4、设计师会员的激励方式
设计师渠道已经是大家居重要的销售渠道，设计师会员也需要用心去经营。设计师会员的公益激励则可以结合企业的情况，从以下几个方向去设计：
(1) 平台资源如线下体验馆、设计软件、名师课堂，大咖分享等的资源共享；
(2) 优先分配客户资源；
(3) 产品销售返利；
(4) 优秀案例作品及个人推广；
(5) 游学进修奖励。
5、线下会员活动
活动也可分为消费者活动和设计师活动两类。
对于消费者来说，线下活动是加强品牌与受众沟通，提高用户粘性，同时也是链接产品文化的重要方式，通过各类会员线下活动，不仅给用户一个休闲和社交的好去处，也拉近了用户和品牌的距离，可以进行有针对性的传播，活动的内容可以有：美学家居案例分享、家庭软装专题讲座、摄影展、厨房日、插花茶艺绘画培训、木艺陶艺工坊等等各类文体活动。
会员制的本质是为会员提供有区隔的服务，吸引力在于品牌可提供的会员权益。真正的优秀的会员体系不仅是让用户感觉到实惠，更重要的是实现品牌认同感。（来源： 大家居新营销，作者：张涛）
