2019-09-12
电商崛起后，家居卖场的红利逐渐消失。相对于改革开放初期，连锁卖场来势汹汹的攻势，近几年卖场经济可以说是以守势为主。在传统零售“攻守道”中，已经完成了一轮角色的转变。
除了渠道分流带来的压力，各方面的挑战都在对卖场模式进行不断的冲击。
当前，国内连锁家居卖场双巨头居然红星领跑行业，月星家居、富森美、第六空间、集美、欧亚达等大型区域卖场品牌坚持跟进。但是对于一些体量较小的地方卖场，可以说已经进入了生死存亡的关键时刻。
据南方都市报报道，2019年广州当地的本土卖场正在上演“空铺危机”。
维家思广场、马会家居、吉盛伟邦、香江家居、光辉家居等在内的多家本土家居卖场都出现了商户流失的现象。不少商户由于经营困难，选择撤场。部分卖场2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上，更有甚者下滑甚至超过50%。个别卖场甚至提前确认将于9月份关张。
无处不在的挑战，接招吧卖场
商铺空置直接影响的是卖场收益。空置率过高带来的将是卖场倒闭。留给传统家居卖场模式的挑战越来越多。
电商对线下的制衡是一方面。除了天猫、京东等综合型电商平台能够为消费者提供家具网购服务外，一些专业的家居物流服务商如易友通、居家通、一智通等也正在瓜分卖场的流量。丰富的线上渠道降低了线下消费的依赖。
另一方面，精装房拎包入住的趋势不断扩大，直接从上游截取流量。2017年住建部发布《建筑业十三五规划》，提出到 2020 年，城镇绿色建筑占新建建筑比重达到 50%，新开工全装修成品住宅面积达到 30%。各地关于全装修成品房的政策出台更加密集，中国迎来“全装修成品房”大时代。
与此同时，整装模式也正赢得消费者的青睐。根据中国建筑装饰协会住宅装饰装修和部品产业分会数据，在装修模式的调查中，超60%的消费者选用全包模式。这意味着，单独去卖场购买某件家居用品的几率越来越少了。
这些挑战总结起来，即家居零售渠道的持续碎片化，纵观眼下形式，这股碎片化浪潮还将持续很久。
破局新零售，一招鲜能走的远吗
过去两年，几乎所有卖场都选择去积极应对传统模式带来的困境。以居然之家和红星美凯龙为代表，搭上阿里和腾讯的快车后，不断出击新零售。
基础层面上，握手电商。卖场和线上不再是针尖对麦芒。618、双11此类大型购物节，都赢得了居然和红星的深度参与，同时在线上线下发起打折降价，打通了双向流量。
另一方面，“体验”二字几乎被说滥了。家居卖场以“住”为核心，不断拓展业务，重新构建包含“吃喝玩乐”全场景的大家居消费体验中心。
以居然之家为例，将原来的丽泽店更名为居然之家体验MALL后，不仅售卖原有的家具建材，还覆盖了生鲜超市、餐饮影院、儿童娱乐、数码智能、体育健身以及居家养老，目的是围绕大家庭概念打造一个消费的生态圈。
借助餐饮娱乐等高频消费留存客户，带动家居这一低频消费领域。不仅是卖场，一些品牌的自有门店也都在这样玩。
添加了下午茶、书吧的复合业态、新物种，在过去一段时间内不断被提及。但是这样的一招鲜能走的远吗？
纵向挖掘，未来趋势将是小而精？
瑞典的宜家是玩体验的“鼻祖”。在马云还没提出新零售之前，人们就已经为其出产的肉丸和冰淇淋着迷不已。甚至就像微博上的段子说的那样，周六周日的宜家，还有不少人愿意去那里蹭免费的空调。
是国内大型卖场冷气给的不够足吗？显然还是宜家的“体验感”提供得更独到自在。
这样的宜家，也宣布要转型了。
2020年，宜家计划在上海开设小型卖场。三个信号，一是面积从之前的4万—5万平方米，降低至8500平方米；二是选址不再设定在郊区，而是更接近消费者工作、生活、购物的区域；三是选品更有针对型，从保罗万象到精准对接。
这并不是宜家的一次简单试水，事实上在瑞典、纽约、悉尼、清迈、普吉岛等全国各地，宜家的迷你门店早已铺展开来。
2021年之前，宜家计划在全球的主要城市开设30家小型店面。
如果说，当下大部分卖场打出的牌是大面积流量收割，宜家的这个决策则是流量的挖掘和留存。从丰富多样、无所不包广阔的体验感，到唾手可得、方便快速更切合用户需求的体验感。
宜家和国内卖场走的路是两个方向。如果说居然红星是横向切入，宜家则是纵向深耕。
宜家的选择也许可以带来一些新启示。
精装、整装成风，碎片化的家居消费一定是未来的主流。一站式购物对于消费者来说，不再是便利了，反而犹如大海捞针。小而精的店面，能够准确地获取客户。
缩小店面对于卖场来说也可以降低经营成本，并减少开店风险。低成本保证了卖场的选址，可以位于市中心，距离消费者更近一步，这样也削弱了电商的分流。
遍地都是相同模式的新零售之风，另辟蹊径的宜家会不会再一次把其他卖场模式甩在身后？（文|新浪家居赵晨）
