2019-09-27
毫无疑问，当前经销商所面临的压力是巨大的。如何转型，涉及到具体的操作，上一篇张涛女士也给出了中肯的建议。本文则借他山之石，从美国成熟的家具零售渠道入手，探索国内家具零售的出路和方向。
美国的家具业经历过大规模的转换过程，其特点就是制造部门向其他国家进行了大规模的转移，其中亚洲（尤其是中国）承接了绝大部分，而留在美国本土的主要是设计、研发和品牌运营。
根据统计，2018年美国家具和床垫进口总额为248亿美元，中国是其最大的进口来源国，2017年进口自中国的家具总额为135.6亿美元，占比近54.6%，其中有相当一部分是OEM代加工。
2大渠道平分秋色 混营店是否是未来方向？
和国内家具销售主要通过卖场渠道不同，美国家具市场的零售渠道主要有两大类渠道，分别是专营渠道和综合渠道。
专营渠道，顾名思义是指那些只销售或者主要销售家具产品的商店。它又可以分为专营店（specialty store）和混营店（conventional store）两类。前者是指专门销售某一品类产品的家具店，如床垫、橱柜或家居装饰等单品类产品，且门店面积一般较混营店要小，如Sleep Number等。
在综合渠道，家具只是被附带销售，如沃尔玛、梅西百货、仓库会员俱乐部、折扣店、电视购物、设计师品牌、办公用品商店、租赁商店等等。
根据统计，在全美TOP25家具和床上用品零售商中，这两类渠道在美国的占比几乎是平分秋色。（见图1)
综合渠道可以占到如此高的份额，这也引出对于国内家居业来说一个值得思考的问题：未来中国会不会也出现这类的综合渠道？家具店进驻百货商超的尝试，能否持续？
而混营店则同时经营家具、床上用品、装饰品等多品类产品，一般为中型或大型的家居卖场。如爱室丽、Rooms To Go、Art Van等。
在今日家具统计的2018全美TOP100家具企业中，专营店和混营店的销售额分别占到了46%和54%，门店数量方面分别占比71%和29%。
不过，受到Mattress Firm大量关店的影响，TOP100家具企业中专营家具店的门店数量下降了-3.2%为9080家，而混营店的数量增长了5.5%达到3670家。
全美TOP10持续增长市场继续集中
根据今日家具的统计，全美TOP10家具企业在市场中的份额持续扩大。
2018年，TOP100家具销售商占专营渠道总销售额的78%，总销售额达到468亿美元，占全美家具所有渠道销售额的40%。可见，美国家具业在龙头集中趋势依然在继续。
其中，全美TOP10家具企业的销售额达到256亿美元，占到TOP100家具企业总销售额54.70%。而在2015年，这个数据则分别为214亿美元，占比为40%。
可以说近几年来，美国家具龙头企业的集中度仍然在上升，其中爱室丽的销售收入在2018年达到45.35亿美元，这个数据在2015年还仅为35亿美元。TOP100家具企业中有7家销售收入超过20亿美元，有8家超过10亿美元。
电商平台，威力同样强大
电商在美国家居业同样发展迅速。根据《今日家具》的估算，2017年家具和床上用品总销售额的14%来自电子商务，比2016年增长了2%。
2018年，家具和床上用品线上销售额估计为150亿美元，比2107年增长6.4%。到2022年，预估19%的家具和床上用品销售额都将来自电子商务。
亚马逊2018年总销售额为2330亿美元，其中，包括家具、床上用品、家用纺织品和装饰配件在内的家居用品销售额达到了96亿美元。Wayfair在2018年的总净收入达到了67亿美元，同比增长44％。
美国家具零售的4个阶段，中国尚在第二步
零售就是将产品和服务直接销售给最终消费者的过程。家具零售同样也是如此。在探讨国内家具零售的趋势时，美国家具零售市场在过去半个世纪以来的历程或许可以给到我们一些启示。
亚洲家具联合会前会长、北京林业大学教授林作新先生，曾经总结了美国家具市场的4个转变阶段模式，并反思用来观察国内家具市场，非常具有启发性。因此引用如下：
美国家具业的渠道演变大概分为生产的年代、销售的年代、营销的年代以及关系的年代。
1800～1930年这一阶段称之为美国家具“生产的年代”。这时强调大量生产来满足顾客对家具的大量需求。强调用最便宜的原料辅料，厂家尽早生产出产，什么产品都能卖，并没有了解顾客的需求。
从二战结束之后到1970年是美国家具业“销售的年代”。这个年代是由巨大的销售组合和销售量联系在一起的，例如，家具工厂会努力在不同的区域的零售店占领铺位，销售产品，从而确保将货物卖给消费者。“这个时期，对顾客的需求仍然没有尝试着去了解，唯一的营销调研就是找出什么样的零售商卖他的货。“
而进入1980年“营销的年代”，家具企业开始关注顾客的需求，开始重视产品开发和注重营销，通过恰当的渠道来销售，以确保产品在适当的地区和适当的时间出售。
从1990年开始，美国家具业进入了“关系的年代”。制造商、零售商开始细分市场，选择那些能针对目标消费者的零售商，而不是任何一个零售商想卖他的产品就卖。通过零售商与消费者建立关系和顾客忠诚度。
对于国内就业来说，我们已经度过了供不应求的“生产年代”并进入了“销售年代”，但还没有完全走出这个过程。因为在流通渠道的扩张压力下，家具企业和零售商的主要精力还在于经营店面、销售产品，流通渠道的高利润让单店的坪效变得很低。
中国家具零售的未来
美国家具零售的昨天，不一定就是中国家具业的明天，但其发展的过程中所经历的多元化渠道，也正是今天国内家居业所正在经历的。
不同的是，我们的渠道更多的是向上游集中。虽然进驻百货商场这类的探索一直没有停止，包括生活方式店的探索等，都是值得关注的方向。
另一方面，巨头企业的集中化趋势在国内同样明显，包括床垫、柜类产品等都将经历一个长期的整合过程。而电商的发展速度更是超过所有人的想象，包括互联网床垫的入侵，都将对行业发展带来深远的影响。
最后，国内家具业能否从销售的年代更快地过渡到营销的年代，或许是行业一个非常重要的任务。（来源： 美国今日家具，作者：万梦瑶）
