2019-11-22
刚刚过去的双11狂欢，各大家居品牌上演了又一轮销售竞争。木门行业中，TATA木门、尚品本色、展志天华等皆公布了各家战绩，宣布销售创下新高。而发展了30年的木门行业老大哥，曾经稳坐第一把交椅的梦天木门却异常安静。
在这轮电商大战背后，也不难发现近年来木门品牌格局已悄然变化。梦天木门，曾经的行业老大，近年来门店数被第二名大幅赶超，15亿产值也停滞不前，仅为TATA木门年产值的一半。曾经的行业老大年产值全行业第一到如今地位不保，让人不禁感慨，梦天是怎么了？
行业格局分散，弯道超车成为可能
2004年-2017年，规模化生产的实现，加上房地产市场的快速发展，木门行业经历了爆发式增长，品牌格局基本形成。近两年，随着消费趋势不断升级，二次装修需求，精装房市场的发展和定制品牌的跨界，木门行业迎来新一轮洗牌，竞争格局随时都在发展改变。
木门行业市场空间巨大，产值超千亿，据证券机构测算，到2020年，我国木门行业国内年需求价值将达到1983亿元，增速可观。不过，市场集中度却一直不高，头部企业市场份额也远低于5%。从市场环境来看，梦天这样的老牌木门品牌集中技术及渠道资源，似乎能有很大的业绩增长空间，而事实却不尽如人意。
已有公开数据显示，梦天木门在2015至2017年间，产值增长停滞，维持在15亿元，反观TATA木门两年间产值数值翻番，从13.5亿越至30亿元。企业规模来看，1400多家门店数也逐渐被TATA木门的近2000家超越，梦天被弯道超车了。
木门差异化竞争加剧
木门市场发展至今，功能分化更加明显，企业为避免产品同质化，纷纷寻找技术突破点以实现产品差异。同时，环保、健康成为消费者选择木门的重要衡量标准。而这两大行业趋势，似乎梦天都没有及时把握。
早在2015年，TATA就已作出“只做静音门”的战略部署，专注静音功能；霍尔茨木门也发布了生态体系木门，早早提出环保、生态概念。而梦天从2013到2018年，一直沿用“高档装修，用梦天木门”的定位。虽巩固了其“高档”定位，却忽略了产品核心功能和特点的开发和传递。
直到2018年，梦天才终于将品牌理念从“高档装修，用梦天木门”升级到“梦天水漆木门，即装即住”，正式发布水漆木门产品。不过，同年，3D木门也推出无漆木门，展志天华发布新品“净化门”，其他品牌也都在环保、无甲醛等功能概念上大做文章。
梦天千呼万唤打出的新品牌理念实在难以达到当年的市场反响。
环保健康的功能品质并不能直接转换成销售的增长和市场占有率的提高，数字化转型和创新营销策略的配合缺一不可，况且，梦天木门本身产品质量问题也尚未做到完美。
服务质量痛点难消
家居品牌谈到质量并不仅是产品本身的品质，送货、安装等售后服务质量出现问题对品牌认知和声誉的可能带来致命打击。木门的运输、安装及售后服务管理难统一成为木门行业的一大痛点。
门框材料简单，施工质量堪忧，工期拖延，加盟商与总部相互推诿……2017年到2019年，关于梦天木门产品及服务的质量投诉在中国质量新闻网有所报道，在知乎等平台也常有投诉帖出现，评论点赞不在少数。
转型期到来 不同品牌反应速度参差
面对硬装向软装跨界融合，实现全品类定制的全屋定制风潮，并不是每家木门企业都争相追逐。对于全屋定制模式，梦天总裁余静滨在一次采访中表示，“刚开始我是称其为延伸品，现在随着品类的增多，我称其为整体木作”。
据了解，梦天提出的“整体木作”目前仍没有实现品类跨越，只是提供一套房子所需木门的定制。全屋木作衍生品包括墙板、垭口、窗套、酒柜等，产品的类别也确实不足以支撑真正的全屋定制需求。
对比同品类的木门品牌，3D木门2018年开启全屋定制战略， 在木门之外，增加衣柜、橱柜、储物柜等全屋定制系列。TATA木门于2018年底与尚品宅配合作，又在2019年与KD定制联合，以合作的方式扩大流量，不失为一种“大家居”思路。
木门品牌是否要进军全屋定制并没有标准答案，但风口已至，需求已来，面对早已成为家居消费主力军的80后90后，梦天专注木门的坚持还能抓住多少市场份额？
营销策略正在影响木门的下半场
有人曾总结“喜欢看电视的都知道梦天木门，喜欢上网的都知道TATA木门”。看上去两个品牌、两种渠道是平分秋色，但随着家居消费者的年轻化，梦天木门在传统媒体及机场、车站等线下营销的大量投入就显得有些跟不上时代了。
哪怕在曾经辉煌的电视渠道传播途径上，梦天也是后继乏力。2013年，梦天砸下1.47亿元拿到央视黄金时档广告资源，又在2015年签下刘德华作为品牌代言，并冠名《财经郎眼》财经节目后，两年间确实提升了品牌曝光度。不过，2016年之后，梦天的营销声音却越来越小。
与之形成对比的是其他木门品牌相继打出的一套套营销组合拳。
2018年3D无漆木门与央视签订1.6亿战略投放合同，在十多个黄金时间段的王牌栏目进行为期1年的广告投放。TATA木门没有选择启用固定代言人，但却打出全明星战略，根据不同产品和地域紧跟时下流行，邀请当红明星，吸引流量，品牌宣传热度一直不减。
在营销形式创新上，其他木门品牌也走在了梦天的前面。
TATA木门配合产品主打静音功能，引入“静音日”概念，通过制造节日为新品发布造势。大自然木门也在今年4月开启首届水漆木门节，推出爆款促销产品。
除了打造节日推出新品及促销，TATA还通过赞助体育赛事，扩大曝光度。2017年起，TATA木门签下4年世乒赛官方赞助权。
在主要木门品牌都在发力营销的关键时刻，梦天却保持了低调。不知是否梦天认为过多的营销渠道与其高端品牌定位不符，但事实却是，错过了营销节点，就错过了品牌曝光的机会。
新零售加速 一步错过再难追赶
木门行业竞争进入下半场，除了营销渠道的竞争，对新零售模式的适应和布局也同样影响着企业的发展后劲和格局。
2016年9月，梦天才正式布局电商渠道，10月1日线上天猫店正式开业，与其他木门品牌相比，起步已经有些缓慢。不过，借着品牌当时的影响力，梦天木门在2016年获得了天猫双11首日预售销量第一的好成绩。
2017年双11，梦天木门旗舰店销售额为2.4亿，尽管增速超过100%，但此时梦天的门类销量排行已不再居首，排名第二。
到了2018年，天猫全屋定制排行，原来排在第四位的梦天木门已在榜单不见了身影。
虽然双十一数据并不能完全代表线上渠道表现，但排名变化也能说明一定问题。
新零售的转型需要企业信息化建设作为背后支撑，摆在梦天面前的是信息化依赖第三方，经销商难配合，交易数据尚未打通等一系列亟待解决的问题。
对此，梦天总裁余静滨曾在2018年中表示，现在梦天木门原始数据测量的录入还是人为操作，但后期的数据传送全部信息化，减少人为误差。
当梦天仍在努力打通线上渠道时，很多木门企业已在新零售模式上开始了探索。
TATA木门在门店扩张上策略变化多样，从2015年开始探索上千平米的“大店”模式，今年又开始在试点尝试不到100平米的“微店”，与线上天猫旗舰店联通。据悉未来将开设微店300家。今年双11，TATA木门又配合居然之家尝试“3D场景导购”新模式。
梦天木门在渠道扩张方式依旧依靠传统经销商，相比之下显得单一。2018年，梦天在杭州也进行了智慧门店的试水，不过发展近两年来鲜有提及，恐怕暂时尚未取得实质的进展。
木门行业洗牌已经开始，面对定制家居头部企业对门窗行业市场高达8%的挤占和同类品牌的激烈竞争，哪怕是拥有30年行业积累的梦天木门也难保行业地位不被动摇。
逆水行舟，不进则退。家居市场风云变幻，两耳不闻窗外事在如今早已行不通。即使是专注品质和定位，不随波逐流，也不代表就要固步自封，任何品牌都是如此。以梦天为代表的老牌木门企业若再不转变思维，创新发力，等这轮行业洗牌结束，再要追赶就难了。（来源：乐居财经）
