2019-12-02
内容营销，正赢得部分企业的看重。
据观察，目前在内容方面做得比较出色的，大概有三棵树、齐家网、尚品宅配、好莱客、宜家家居、蒙娜丽莎、欧派家居等数十家公司，在家装内容、公众号、抖音、快手、微博等社交媒体平台上，付出了相对较大的努力。
而其中大多数企业，正尝到长期经营内容流量的甜头。
在很早的时候，三棵树涂料就非常重视内容，大概在8年前，大材研究老邓就曾经收到了他们编写的《道法自然》这本书，里面详细地解读了三棵树的文化。
当时的三棵树，在涂料行业里的规模还算不上非常大，就是在这样一个成长阶段，老板就已经重视起有品质的内容，借助内容提升口碑，可见很有前瞻意识。
2018年，三棵树营收35.84亿元，同比增长36.82%。今年前三季度，营收38.39亿元，同比增长67%。
作为一家营收正在逼近50亿的头部企业，三棵树对内容依然高度重视，比如今年至少推出了两部很有水平的短片，一是《开始伟大》，另一个是《时代有我，时代由我》。
齐家网，一直在借助内容、搜索引擎、APP等方式沉淀流量，比较典型的是打造了“最美装修”、“齐家”、“装修头条”等APP，一度非常火，在《互联网周刊》的排行榜上，经常能拿到前几名的位置。
同时，运营了百度搜索表现特别好的齐家网，流量相当可观。到2019年上半年，齐家网沉淀了海量的内容，240万篇文章，550万张图片，还有140万个装修案例，月均独立访客5510万、同比增长19%。
而且在公众号内容输出与运营方面，齐家网旗下也有几个号做得不错，从内容的输出数量、质量、阅读量等指标看，在同类公司里能排在很靠前的位置。
关键是老板很看重这个，对流量变化有清醒的认识，对内容营销很重视，除了上述内容优势，齐家还在加快短视频的建设，目前齐家网在抖音上一个号的粉丝是47万，获得了233万个赞，部分视频有90多万的观看量。
这应该是齐家网要补的短板，作为互联网装修平台，又是装修这种业务，短视频呈现要比图文更好，手上得有几个百万甚至千万级别的短视频大号，才算占稳了新的流量入口。
尚品宅配，内容沉淀一直很霸气，官网、公众号、微博、抖音、快手、今日头条等阵地都占了，手上的公众号一大把，主力是尚品宅配及维意定制，推送的文章大多数都有10万+阅读量。
抖音上也有十几个账号，其中有名的“设计师阿爽”就是他们家的，千万粉丝级别。综合各个平台，视频粉丝已突破1个亿，全网累计播放量超过200亿，其中抖音播放占比达38%。
配合强大的内容流量，电商做得也很牛，2019上半年天猫尚品的线上成交额就有3.85亿，天猫维意定制的线上成交是1.25亿元。
出人意料的是，尚品宅配专门设立了新居网扮演MCN的角色，专门安排了一个内容总监，专门负责大号运营， @维意定制家居 更是一举斩获2018年官抖人气榜Top1。
另外还有wuli设计姐、设计帮帮忙、设计好房子、创意家居、美家搭配师、家居设计等多个账号，粉丝量多在几百万之多。
好莱客也在抓短视频的风口，打造了一个家装达人大号【超哥】，前几天刚出席2019未来空间大会创作者公开课，并做演讲，获评2019未来空间大会 抖音TOP人气创作者奖项。
作为好莱客打造的抖音大号，超哥6个月推送130个视频，圈粉460万，播放量超8亿次，登陆抖音家居涨粉榜第一名。好莱客同时打造了自己的官方号、装修设计帮到你、屋里夫人好设计等短视频矩阵，总的粉丝量已高达950万。
而且在公众号内容输出方面，好莱客也是不弱的，经常有上万阅读量的文章出现，作为家居企业，内容与运营做到这份上，已经不容易了。
蒙娜丽莎也在做一些内容营销，虽说没有形成矩阵式的影响，但持续在推动，比如跟歌手胡66一起，推出新歌《蒙娜丽莎》，在酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐等平台发布。
连办十几届的装修日记大赛，既是活动，也是一种内容营销，主要是吸引业主上传自己的装修日记，然后论坛版主对选手文字、图片、装修结果进行考量，经过评委打分、观众投票等，选出赢家，提供冠军、金、银、铜等奖。
另外，据观察，泛家居网经常在做微信影响力数据的评估，分析企业公众号的阅读量，经常出现在前10名里的，主要是：尚品宅配、维意定制、宜家家居、索菲亚等。
在各个细分品类里，活跃着一些对内容比较看重的角色，比如定制板块，除了尚品系的多家大号，另外还有索菲亚、欧派、好莱客、玛格等。
成品家具里有曲美、全友、A家、美克、掌上明珠、双虎、荣麟、林氏、华日等。
软体家具里有芝华仕、爱依瑞斯、顾家、丝涟、V6Sleep、左右沙发、NATUZZI、梦百合、芝华仕、席梦思等。
家居零售品牌里主要包括宜家家居、罗浮宫家居、红星美凯龙、一统国际家居、百安居、居然之家、富森美、美乐乐、欧亚达、月星等。
卫浴行业比较重视微信内容的，有九牧、科勒、恒洁、惠达、美标、高仪、德国唯宝、尚高、中宇、箭牌等。陶瓷里有马可波罗、宏宇、东鹏、简一、蒙娜丽莎、新中源、诺贝尔、冠珠、金意陶、欧神诺等。
家装领域有土巴兔、金螳螂、齐家、星工敢、家装e站、东易日盛、红蚂蚁、业之蜂、爱空间等。
抓住内容机会，通过内容沉淀流量，提升客户粘性，这比投广告更有力量。但是，做内容的难度也比较大，需要精彩的创作，需要长期的坚持，同时最好是在新的媒体出现，就能及时抓住红利。（来源：大材研究，首席分析师：邓超明）
